Los investigadores de Instituto de EconomíaAplicada a la Empresa Vanessa Apaolaza, Patrick Hartmann y Cristina López, junto con la profesora Clare D’Souza, de la universidad La Trobe de Melbourne, han realizado un estudio que analiza el efecto de la frecuencia de consumo de alimentos ecológicos en el bienestar percibido por parte del consumidor, el cuál ha sido publicado recientemente en la revista científica Food Quality and Preference*.
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A través de una encuesta online realizada a una muestra representativa de la población española, y un estudio experimental realizado a una muestra de 160 estudiantes de la universidad La Trobe de Melbourne, los resultados revelan la influencia del consumo de alimentación ecológica sobre el bienestar subjetivo (tanto físico como emocional) de los consumidores. Dicho efecto resulta explicado a través del proceso cognitivo (indirecto) de percepción, por parte del consumidor, de estar llevando una nutrición más saludable, así como a través de un proceso automático emocional (directo). En relación al efecto directo del consumo de alimentación orgánica en el bienestar subjetivo, de los resultados del estudio experimental se deriva la existencia de un efecto halo. El efecto halo muestra la tendencia del consumidor a evaluar los beneficios derivados del consumo de un producto alimenticio de manera sesgada, atendiendo a la valoración general que tiene de uno de sus atributos, en este caso, la información de ser éste ecológico. Asimismo, de la investigación se obtiene que la influencia de lo orgánico sobre el bienestar percibido es más fuerte en consumidores más concienciados con la salud.
Los hallazgos de este estudio tienen implicaciones para los consumidores, las políticas de marketing llevadas a cabo en torno a la comida orgánica por parte de las comercializadoras de alimentos, así como en políticas y campañas realizadas por diversas organizaciones con objeto de promover el bienestar del consumidor. Si el consumo de alimentación ecológica mejora el bienestar subjetivo de los consumidores, sería apropiado por tanto llevar a cabo campañas publicitarias que recomienden al consumidor incorporar comida orgánica en la dieta, en especial dirigidas a aquellos más preocupados por su salud. Así, los responsables de llevar a cabo políticas de marketing deberían tener en cuenta el nexo entre orgánico, salud y bienestar, en especial en lo que respecta a los procesos emocionales no cognitivos. Se ha determinado que los consumidores experimentan el bienestar a través tanto de un proceso cognitivo como emocional, por lo que los esfuerzos comunicacionales deberían estar dirigidos a asociar la comida orgánica no sólo con sus beneficios funcionales nutricionales, sino también con beneficios emocionales, es decir, con experiencias que evoquen afectos positivos en el consumidor. Además, sería también recomendable promocionar la comida ecológica apelando a factores de salud, pues aquellos consumidores con un mayor grado de concienciación por la salud serían más susceptibles a tales reclamos comunicacionales.
*Apaolaza, V., Hartmann, P., D’Souza, C., & López, C. M. (2018). Eat organic–Feel good? The relationship between organic food consumption, health concern and subjective wellbeing. Food Quality and Preference, 63, 51-62.
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