La estrategia y los grupos de interés - una alianza imprescindible

Alberto García Erauzkin

Alberto García Erauzkin, hasta hace poco presidente de Euskaltel, ha tenido la amabilidad de enviarnos las grandes líneas de la última conferencia que impartió dentro de los Encuentros con la empresa organizados por el Executive MBA, Máster en Marketing y MBAe3 del Enpresa Institutua.

Tradicionalmente, la Estrategia se definía como una declaración de conceptos que se han convertido en convencionales: Misión/Visión/Valores, Objetivos Estratégicos, Líneas Estratégicas, Proyectos Estratégicos. Sin embargo, cada vez más, en el mundo de hoy, la Estrategia debe convertirse en una herramienta de respuesta a las expectativas de los STAKEHOLDERS o GRUPOS DE INTERÉS, a saber:

• Para los Accionistas: además de las expectativas habituales (crecimiento, rentabilidad, transición digital, sucesión de empresa en el caso de Pymes y Empresas Familiares…), es cada vez más importante y exigida la SOSTENIBILIDAD. Actualmente ya existe una obligación, para las empresas de una  determinada dimensión, de informar anualmente sobre sus actividades y resultados en esta materia. Y una cuestión crítica: un “incidente” en temas de sostenibilidad puede decidir la salida inmediata del capital de accionistas decisivos o que marcan tendencia. De hecho, existe ya una corriente entre los grandes inversores institucionales a nivel mundial para tener en cuenta en sus inversiones las variables no financieras, como son las medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG).

• Para los Clientes: adicionalmente a las expectativas habituales (calidad-precio, segmentación, fidelización…), cada vez más hay otros factores decisivos: la personalización, la digitalización, la SOSTENIBILIDAD aplicada al cliente (productos y servicios sostenibles, infraestructura y consumo de recursos responsable).
• Para el Equipo Humano-las Personas: frente a las expectativas habituales (trabajo de calidad, clima laboral…), están ganando en importancia factores como el ambiente/entorno, el mentoring continuo, la historia detrás del proyecto, y los avances en la SOSTENIBILIDAD en este campo (la igualdad, el desarrollo de talento diverso, el reto de convivencia entre talento junior y talento senior, la recompensa no económica…).

• Para la Sociedad: frente a la Responsabilidad Social “convencional”, aparecen elementos decisivos de SOSTENIBILDAD como el arraigo (cercanía) o el compromiso con la comunidad local.

• Para los Proveedores: lo decisivo hoy es la SOSTENIBILIDAD, definida como la exigencia de la gestión responsable de la cadena de suministro.

Y existe un indicador sintético del resultado de la Estrategia así definida: se llama Reputación Corporativa, entendida como el conjunto de percepciones que sobre una determinada empresa u organización tienen sus Grupos de Interés como consecuencia de su actividad y de su comportamiento en el entorno social, económico e institucional con el que se relaciona. En Euskadi, existe un Informe, que se publica cada dos años, llamado INFORME RECOR EUSKADI, elaborado por una consultora independiente, en el que se evalúa la Reputación Corporativa de las empresas y de sus gestores. En el último Informe, de 2018, los tres factores más influyentes en la Reputación Corporativa eran la comunicación, la responsabilidad social y la capacidad para generar valor, seguidos de la ética empresarial.

Las conclusiones son claras:

1) La Estrategia debe definirse para generar valor para TODOS los Grupos de Interés.
2) Esa generación de valor tiene cada día más que ver con lo que los Grupos de Interés consideran un proyecto cercano, responsable y sostenible.
3) El indicador más sintético de la percepción de los Grupos de Interés es la Reputación Corporativa.
4) Lo que no se comunica no existe. La (buena) comunicación es un elemento crítico para la (buena) Reputación Corporativa.
5) La Alianza entre Estrategia y Grupos de Interés, es, por tanto, imprescindible.

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