El marketing digital en empresas industriales

Pese a que muchas empresas industriales y B2B ya realizan acciones puntuales de marketing en internet (página web, redes sociales, publicidad…), son pocas las que han definido una verdadera estrategia digital, y son menos aún las que han integrado esa estrategia en sus procesos comerciales tradicionales, algo clave para lograr nuevas oportunidades de negocio. En este post importantes actores del entorno industrial vasco que están aplicando esta nueva filosofía digital en sus organizaciones explican las “grandes” posibilidades que ofrece para llegar de forma rápida a un número relevante de potenciales clientes con una inversión controlada.

En España hay 204.377 empresas industriales, según datos del último informe e-Pyme, que recoge la evolución de los principales indicadores del impacto de la transformación digital en los diferentes sectores de la Economía. La mayoría de esas compañías industriales, muchas de ellas B2B (que venden exclusivamente a otras empresas), son microempresas, hasta 9 personas empleadas (84,6%). Le siguen en número las pequeñas empresas, 10 a 49 personas trabajando (12,5%); las medianas, 50 a 199 (2,2%); y, por último, las grandes, de 200 o más (1%).

Tal y como revela e-Pyme, la mayoría de estas firmas industriales tienen acceso a internet, poseen una página web corporativa y utilizan alguna red social. Ahora bien, al margen de ese tipo de acciones puntuales en marketing digital, ¿esas empresas están realizando un esfuerzo real para definir estrategias digitales que luego integrar en sus procesos de venta de toda la vida para captar nuevas oportunidades de negocio que les permitan incrementar la facturación y, añadido a ello, mejorar su competitividad? O dicho de otro modo: ¿han iniciado el camino de transformación comercial-digital tan necesario, según los expertos, para ajustarse a los nuevos tiempos y no poner en riesgo su supervivencia? En WEROI defienden que “se está avanzando”, aunque aún quede por delante “mucho trabajo de mentalización”. La empresa vizcaína especializada en marketing digital industrial ha trabajado a lo largo de los últimos 10 años para más de 50 compañías industriales y B2B, a las que ha ayudado a enfocar sus inversiones digitales a la generación de nuevas oportunidades de negocio.

Así, Maitane Hernández, Gerente de WEROI y profesora del Máster en Marketing y Dirección Comercial en la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU, y Urko De La Torre, Responsable de Operaciones de la firma, advierten de que el buen marketing digital industrial necesita de “procedimientos muy claros y responsabilidades bien definidas en las empresas”. “Solo así será posible la consecución de los objetivos que se hayan marcado previamente”, remarca De la Torre. “Es mucho más que tener una página web o estar en una red social y hacer algo de publicidad. Hablamos de la implantación de un nuevo canal comercial, el canal digital, lo cual lleva a nuevas maneras de trabajar, fomentando la estrecha colaboración entre el proveedor digital y los diferentes perfiles con responsabilidad en la empresa, que suelen ser Gerencia, Marketing y Comercial”, añade Hernández. Bill Gates dijo: “En el Siglo XXI habrá dos tipos de negocios: aquellos que estén en internet y aquellos que ya no existan”. Se trata de estar en internet, desde luego, “pero no de cualquier manera, si no de aquella que asegure la consecución de resultados”, matiza De la Torre.

Voces autorizadas de la industria vasca

Responsables de importantes empresas industriales vascas, voces autorizadas y que se han convertido ya en referentes en la apuesta por este tipo de servicios en marketing digital B2B, han querido prestar sus opiniones y puntos de vista a este artículo.

Es el caso de Igone Pérez, Directora de Marketing y Comunicación de AAF INTERNATIONAL, multinacional fabricante de equipos para filtración y captación de polvo, humo o partículas en el entorno industrial. “Uno de los aspectos que más me llamó la atención es el planteamiento de partida para este tipo de proyectos, con un análisis exhaustivo del potencial del mercado digital en los mercados objetivo. Esto proporciona información de valor sobre el interés de esos mercados y también sobre el comportamiento de los clientes”, describe al tiempo que reflexiona: “Y si lo piensas un poco, tiene todo el sentido, porque ¿acaso en el mundo offline, el no virtual, una empresa se atrevería a internacionalizarse sin un buen estudio de mercado previo, o evidencias claras del potencial de ventas existente en el país en el que se quiere implantar?”.

Esta base científica debe sustentar toda la estrategia posterior que se despliegue en los proyectos, activando las herramientas digitales necesarias  y sirviéndose de la capilaridad, velocidad y posibilidades de segmentación que ofrece la red para captar nuevas oportunidades de negocio. Un enfoque cien por cien a resultados que valoran las empresas, tal y como confirma José Luis Gil, Director del Área de Servicios a Empresas de la Cámara de Comercio de Bilbao. “Las compañías B2B van asumiendo que el marketing digital es mucho más de lo que habían oído o les habían contado. Van entendiendo que se trata de algo más serio que tener una web o catálogos bonitos; se trata de incorporar internet a la estrategia comercial de siempre”, describe este profundo conocedor de la industria de Bizkaia. Integrar el canal digital en los procesos de venta tradicionales exige un esfuerzo por parte de las compañías que se materializa en dotar al proyecto de recursos económicos y también humanos. Proveedores digitales como WEROI aportan el conocimiento técnico y metodológico digital para conseguir ‘leads’, nuevas oportunidades de negocio. La consecución de ofertas y ventas, sin embargo, dependerá de la habilidad del responsable comercial de cada organización, de la saturación competitiva del mercado, así como de las propias características técnicas del producto o servicio.

“La clave es el trabajo en equipo, adherir a nuestros procesos de venta de siempre todo el potencial del canal digital. Aprovechar el nuevo músculo comercial que se nos proporciona para complementar y mejorar todo lo que ya se venía haciendo y que eso tenga un reflejo en la facturación. Hablamos de añadir procesos nuevos a nuestra metodología comercial, y tenemos claro que eso requiere de un proyecto a largo plazo”, desarrolla Javier González Barajas, Director General de ONA, firma líder mundial en la fabricación de máquinas de electroerosión por penetración e hilo.

Un pensamiento compartido por Pedro Basterrechea, Director General de SAFETECH, empresa especializada en juntas de expansión de caucho, metálicas y textiles con clientes en más de 50 países. Y agrega otra convicción: “la importancia” de que la dirección de la empresa se encargue de trasladar de manera “enfática” al resto del equipo implicado, generalmente los Departamentos Comerciales y de Marketing, la relevancia estratégica del proyecto digital. “Si esto no está claro desde el minuto uno, el riesgo de que surjan tensiones entre los distintos actores aumentará y el éxito del proyecto correrá serio riesgo”, advierte.

Una situación que ha sabido manejar muy bien Leire de Olabarria, Responsable Comercial de Ingeteam Automation Devices, cuyo trabajo resulta clave para que todos los ‘leads’ conseguidos a través del canal digital avancen en el proceso comercial hacia la oferta y la venta. “Hemos descubierto el potencial del canal, cómo permite llegar de una manera muy rápida a un número importante de clientes en todo el mundo, con una inversión controlada. Posteriormente es tarea nuestra, del Departamento Comercial, gestionar esos contactos y culminar la venta”, resume De Olabarria.