El papel de la familiaridad con la marca en la eficacia de los advergames

En los últimos años, los advergames, juegos electrónicos diseñados específicamente para promocionar una marca, han irrumpido con fuerza entre los nuevos formatos de los anunciantes. Aprovechando el incremento en el uso de dispositivos móviles, la mayoría de estos advergames han tomado la forma de juegos casuales; juegos sencillos diseñados para ser jugados de manera repetitiva. Así, los jugadores están expuestos más veces a la marca que se publicita en ellos. En este contexto, surge la siguiente cuestión: ¿una mayor exposición a la marca implica una mayor efectividad?

Eva Martínez y Sara Catalán

Para dar respuesta a la cuestión planteada, se ha llevado a cabo un estudio con individuos que han jugado un advergame de la marca Oreo. Los resultados obtenidos permiten concluir que el efecto de la repetición del advergame en la efectividad del mismo depende de la familiaridad de los jugadores con la marca que se publicita en el juego. En concreto, para los jugadores más familiarizados, estos juegos son igualmente efectivos independientemente del número de partidas que se jueguen. Por el contrario, para jugadores poco familiarizados con la marca, la efectividad del juego muestra una forma de ‘U’ invertida; en concreto, alcanza su máxima efectividad cuando el advergame se juega entre 5 y 7 partidas, pero dicha efectividad comienza a decrecer a partir de ese punto. A partir de la octava jugada, por tanto, que los jugadores poco familiarizados con la marca estén expuestos a la misma, empeora su actitud hacia la marca y reduce la intención de compra de sus productos.

Por tanto, los anunciantes deben tener en cuenta la familiaridad de los consumidores con su marca en el mercado en que quieran lanzar el advergame. Si el objetivo es entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, se asume que la familiaridad será menor y, por tanto, se recomienda llevar antes a cabo una campaña de familiarización. Por el contrario, en mercados familiarizados con una determinada marca, se recomienda el uso de advergames de corta duración en formato de app para móviles, de manera que los anunciantes puedan llegar a consumidores en diferentes momentos del día en los que necesitan un pasatiempo (ej., haciendo uso de transporte público, descansos entre clases, en el tiempo de anuncios hasta que comienza su serie favorita, etc.).

Este trabajo ha sido desarrollado por las profesoras Eva Martínez y Sara Catalán, del Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza. Las profesoras forman parte de un Proyecto nacional de investigación en gamificación y uso de juegos y sus artículos han sido publicados en revistas de primer nivel, como Journal of Business Research, Computers & Education y Online Information Review.

Referencia completa al artículo científico: Catalán, S. & Martínez, E. (2020). “¿Influyen las partidas jugadas en la efectividad de los advergames? El papel de la familiaridad con la marca”, Cuadernos de Gestión, Vol. 20 (2), pp. 149-168. Acceso a través del siguiente link: http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/180966sc.pdf

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