¿Qué podemos ver en esta exposición?
Esta exposición comenzó en el Museo de Centro Atlántico de Arte Moderno de Las Palmas. Su director me propuso mostrar mi proceso de trabajo. La exposición fue después a Helsinki, Berlín, Lisboa, Miami, Nueva York, a Chicago… y ahora ha llegado a Bilbao. Por lo tanto, ¡vamos subiendo! (se ríe). La idea era hablar de dónde nacen las ideas, cómo se producen… Quizá el interés mayor de la exposición es, precisamente, no tanto el trabajo en sí sino cómo habla del proceso. Sirve para explicar a los jóvenes o a los estudiantes o a los diseñadores que empiezan que las ideas vienen de dónde han venido siempre: de la cabeza. Las máquinas modifican los procesos… pero no hay mejores escritores porque haya más máquinas de escribir.

Las ideas vienen de la cabeza; pero las buenas ideas ¿de dónde vienen?
Vienen del mismo sitio. Lo primero, habría que definir qué es una buena idea. Las buenas ideas no se pueden medir al peso. La creatividad se confunde mucho con las ocurrencias o con el ingenio. Pero una buena idea no es necesariamente algo que es ingenioso; puede ser ingeniosa y no ser buena. Para mí, en el campo del diseño gráfico, una idea buena es algo que se ajusta al problema que estás queriendo resolver. Lo que diferencias a un artista de un diseñador es que el diseñador trabaja con una diana que le han dibujado y tiene que dar en el centro, o al menos lo más al centro posible. Por lo tanto, hay que situar el problema. Si estás haciendo una portada para un libro de Schopenhauer, tienes que conocer y comprender lo que cuenta; si no, estás haciendo adornos.

«Hay muchos colegas que se enamoran demasiado de las formas antes de haber realizado la reflexión»

¿Los cuadernos son el elemento clave de su proceso creativo?
Se han convertido en ello; pero puedo dibujar en cualquier parte. Las ideas hay que anotarlas y hay que buscarlas. El dibujo es una herramienta. Como dice el escritor inglés John Berger, que es uno de mis héroes, el dibujo es una manera de investigar lo que nosotros pensamos. De todas formas, cuanto más trabajo con las imágenes, más me gustan las palabras. Las imágenes son ambiguas, mientras que las palabras son más precisas y preciosas. Yo, particularmente, cuando son cosas muy complejas como logos, no empiezo a dibujar hasta que no he estado, a lo mejor, varias semanas entendiendo el proyecto. Lo que no me gusta de nuestra profesión es que hay muchos colegas que se enamoran demasiado de las formas antes de haber realizado la reflexión. Hay que trabajar de una manera abierta para que el proceso vaya cambiando. Una buena idea no es la más bonita, ni la más brillante. La buena idea es la que responde a la diana, al problema.

Son especialmente reconocidas sus portadas de libros… ¿Son su formato favorito?
Viendo esta exposición, podría parecer que eso es así; pero realmente no lo es. Yo dedico casi el 50% de mi tiempo a los libros, pero ello solo supone el 25 ó 30% de nuestra facturación. Nuestro estudio vive más de trabajar para empresas o instituciones haciendo marcas o webs… Pero le dedicamos la misma ilusión que a los libros. No te creas que es un trabajo meramente alimenticio.

Identidad corporativa, logos, carteles, gráfica de eventos, señalética, portada de libros… ¿Cada formato tiene su proceso?
Una imagen corporativa nos puede llevar meses. Yo, ahora con la crisis, me siento muy orgulloso de ayudar a las empresas. Contribuir a que una empresa mejore, me parece muy importante. También he trabajado para las Administraciones Públicas, pero ahora apenas se gastan dinero en diseño. Es destacable el proceso que ha tenido una comunidad como Euskadi, que ha vivido unos años de creerse muy bien el proceso y hacer cosas nuevas es fundamental. A mí me cogió muy joven la Transición, todavía no me había empezado a dedicar al diseño. Pero, cómo quitarle la caspa a una dictadura contribuyendo a la imagen de una nueva cosa, me parece emocionante.

«Estar todo el día de cara a la pantalla genera dinámicas de trabajo que no son las mejores»

Viendo la exposición, deduzco que su forma de trabajo es más artesanal que digital.
A mí no me gusta estar todo el día de cara a la pantalla. Me parece que eso genera unas dinámicas de trabajo que no son las mejores. Los ordenadores son máquinas que, como el Halcón Milenario de Han Solo, te pueden llevar al ciberespacio. Pero primero tienes que saber adónde vas. No creo que Frank Gehry o Álvaro Siza hayan pensado en frente de la pantalla de un ordenador el diseño del Guggenheim y del Bizkaia Aretoa, con todas las peculiaridades conceptuales que cada uno de ellos tiene. Por lo tanto, lo importante no es la herramienta. Por ejemplo, Gehry boceta con papeles mojados, casi esculpiéndolos.

¿La tecnología condiciona la creatividad?
Sí, porque son herramientas concretas y hechas. Mi experiencia es que en la programación, la gente que programa, en general, está en un mundo de dígitos; y la gente que crea está en otro mundo diferente. Y es difícil que esas dos cosas funcionen al unísono. Está claro que la tecnología ha llegado para quedarse. Lo que pasa es que a mí me gusta darle la vuelta a las máquinas y preguntarme: "¿Qué hay debajo de ellas?". Y debajo de ellas estamos nosotros. Yo tengo claro que las máquinas de escribir no han aumentado el número de buenos libros. Posiblemente se escriban los libros con menos erratas y más rápido, pero no hay más cantidad de buenas publicaciones al año.

¿Hay algún trabajo que especialmente le gustaría realizar o algún encargo que le gustaría recibir?
Me gustaría trabajar en temas relacionados con la ecología. Nos hemos tirado mucho tiempo mirando para otro lado con el tema del cambio climático, y ya empieza a ser un tema inexcusable. Los que participamos en la actividad económica e industrial deberíamos de contribuir. Pero apenas hay encargos en este sentido. La industria europea ha demostrado que no está por la labor.

Alguna vez usted ha asegurado que "en España el diseño no se percibe ni como factor clave en nuestra economía ni como vía para salir de la crisis". ¿Está el diseño gráfico infravalorado?
Sí. Normalmente los diseñadores no suelen valorar la actividad empresarial y económica. En el mundo de la creatividad, las cosas de las empresas, del dinero y de la economía se consideran como de otro lugar, del otro lado de la ría. Pero es que los del otro lado de la ría tampoco entienden lo que hacemos nosotros. Hace tiempo, el presidente de una empresa vasca que me había encargado diseñar su imagen corporativa me decía: "Esto es chantillí, es adorno". Y yo, que evidentemente no estaba de acuerdo, le respondí: "¿Usted cree que en Bilbao lo que se ha hecho con el Guggenheim y el cambio de la ciudad es un cambio de imagen o es un cambio estratégico?". Es un cambio de imagen, pero con claros fines estratégicos, ya que se ha conseguido meter a Bilbao en el mapa internacional. Le dejé pensativo. Pero es difícil encontrar estrategas de empresas que sean listos y que en tiempos de crisis piensen que la innovación no es algo más que mera cosmética. En Estados Unidos ocurre lo contrario y también en algunos países europeos. Por ejemplo, los holandeses presumen de que tienen un diseñador por cada 43 habitantes…

«Es difícil encontrar estrategas que en tiempos de crisis piensen que la innovación no es solo cosmética»

¿Qué se puede (o se debe) hacer desde la Universidad para cambiar esta situación?
En general, el mundo de la empresa está muy separado de la universidad. Y lo mismo ocurre con el proceso de enseñanza del diseño. Y eso ocurre porque mucha gente en la universidad ve el mundo de la empresa como algo que quita autonomía, limpieza y objetividad a la enseñanza. El diseño es una disciplina muy de ‘hacer' y hay que implicar mucho a la gente que está ‘haciendo'. Podemos tener un montón de diseñadores sin trabajo y te puedes tirar un año buscando un diseñador web y no encontrarlo, porque no hay formación acoplada a las necesidades de las empresas. Formamos a la gente para ser capitán general, pero no para cubrir todo el resto del escalafón. No lo tenemos bien resuelto.

¿Qué situación vive el diseño actualmente?
Es difícil de responder… Yo diría que el diseño está en un momento bueno, hay una eclosión. No sé si es una ilusión o es una realidad, pero están apareciendo decenas de centros de enseñanza superior de diseño. En Madrid hay 14 ó 15 centros… Y el otro día me dijeron que en México hay 100.000 estudiantes de diseño y en China hablan de que tienen cerca de un millón… Es una eclosión que creo que se produce porque la sociedad ve esta profesión como el punto donde se cruzan la creatividad y la producción. El problema es ver cómo se va a poder dar trabajo a tanta gente.

¿Qué proyectos tiene entre manos?
Estamos empezando a hacer proyectos en Estados Unidos. De una forma natural, ayudando a las empresas de aquí que están empezando a hacer cosas allí. Y estamos haciendo algún proyecto interesante, no tanto por el tamaño sino por la aventura de acompañar a una empresa española que está convirtiéndose en global. Concretamente, hemos ayudado a cambiar su marca a Persán, que es una compañía de Sevilla que es líder en el sector de los detergentes. Y, por otra parte, también seguimos haciendo colecciones de libros con Alianza Editorial, que cumple 50 años de vida. Me enorgullece trabajar en este tema, ya que el sector de los libros no está atravesando su mejor momento. Se pensaba que los libros iban a bajar por la venta de libros digitales, pero ya se ha visto que no es ese el problema. El problema no es que la gente compre un soporte u otro, sino que estamos dejando de leer. Y por eso me llena de satisfacción trabajar para una compañía que busca cuidar los libros que edita.