Internet ha dado nuevas capacidades a los consumidores y a los productores, y como consecuencia, el proceso de gestión del marketing tradicional ha cambiado en un intervalo de tiempo relativamente corto. Por eso, las empresas deben tener en cuenta esta nueva realidad para aprovechar todo el potencial que la utilización del marketing digital puede ofrecerles y así conseguir sus objetivos empresariales. La doctora en Comunicación Social por la UPV/EHU Angeriñe Elorriaga ha analizado el efecto que la normalización del uso de Internet ha generado en las actividades de marketing de las empresas de Navarra y la Comunidad Autónoma Vasca, y ha estudiado la nueva figura profesional, Community Manager.

Al realizar la investigación Angeriñe Elorriaga  se dio cuenta de que había muchas compañías en busca de ese nuevo perfil,  sin saber muy bien en qué consiste y si las personas que se dedican a eso tienen experiencia o no.  Por eso, decidió hacer la tesis doctoral sobre la figura del Community Manager en Navarra y Euskadi.

En su estudio Elorriaga cuenta por qué es importante el Community Manager en las empresas. "Hoy en día todo el mundo se conecta a Internet, el número de internautas cada vez crece más y el tiempo que pasamos online también. Además, cuándo queremos buscar algo al primer medio que accedemos es a Internet", explica. "Por eso, las diferentes compañías deben aparecer con una buena imagen en Internet, y esto se logra gracias a este nuevo profesional, capaz de escuchar y ver lo que pasa en la red, y responder" añade. Según ella, muchas empresas han puesto a alguien en ese cargo, después de pasar una crisis de imagen corporativa, el caso de Eroski, por ejemplo, o para evitar el problema.

Una figura profesional nueva y desconocida

En el curso de su investigación, Angeriñe Elorriaga ha entrevistado a 112 empresas en total, 62 en Euskadi. De estas, el 82% cuenta con un Community Manager, un porcentaje alto, para los pocos años que tiene de vida esta profesión. Aun así, según los profesionales de las redes sociales que Elorriaga entrevistó, las empresas consideran que deben tener a alguien que gestione las redes sociales, pero no saben quién ni cómo debe hacerlo.

Lo que sí ha descubierto esta profesional del marketing y comunicación es que el Community Manager que trabaja en las empresas navarras y vascas, objetos del estudio, tiene un perfil de Licenciado en Ciencias de la Comunicación, trabaja con becarios que le dan soporte, y es la primera vez que ejerce ese puesto. Además, también ha investigado que las firmas de mayor tamaño son las que más externalizan esta nueva profesión, las pequeñas, en cambio,  en su mayoría, no disponen de ella. Y por sectores, las empresas industriales no tienen Community Manager ni presencia en redes sociales. No pasa lo mismo en las de Hostelería y Medios de Comunicación, ya que  son las que más presupuesto destinan a la interacción online.

En cuanto a las redes sociales, las más utilizadas son Facebook y Twitter, pero cada vez más Youtube, en la que las empresas  pueden subir y hacer visibles los vídeos que han creado. También, Linkedin para publicar ofertas de trabajo y para que la imagen corporativa de la compañía tenga otro sitio en la red para darse a conocer.

Es difícil establecer cuál será  la tendencia de las redes sociales, porque el mundo online cambia muy rápido. "Antes, My Space era el más conocido y ahora no, por lo que el futuro de Facebook y Twitter es una incógnita", comenta Elorriaga.

Del Community Manager  han surgido nuevos perfiles

El trabajo del profesional en redes sociales se está dividiendo. Antes el Community Manager era el único que se encargaba de Internet, pero ahora han surgido nuevos perfiles: vendedor online, programador, diseñador. Hoy en día, por ejemplo en la empresa Euskaltel,  hay dos tipos de áreas de marketing: la online y la offline.

Tal y como cuenta Angeriñe Elorriaga la explicación de esto es que la figura del Community Manager no está relacionada con ninguna carrera en concreto. A pesar de que la mayoría ha estudiado Comunicación, algunos vienen de ingeniería o del mundo de la programación. Eso sí, todos deben tener habilidad comunicativa, no cometer fallos de ortografía; conocer muy bien la empresa para la que trabajan, porque ellos son los responsable de comunicación, y saber manejar las herramientas de Internet, no solo las redes sociales. "El mundo online cambia constantemente y por eso, uno debe estar atento, y conocer y saber cuáles son las tendencias", añade.

La presencia del euskera todavía es pequeña

En Navarra y Euskadi la mayoría de las empresas, sobre todo pequeñas, comunica muy poco o nada en euskera. "Muchos de los entrevistados afirmaron que la presencia del euskera no es muy grande en sus empresas pero les gustaría extenderla", contó la autora de esta tesis. Las empresas navarras del mundo de la educación entrevistadas sí están más relacionadas con el euskera y por eso, en Internet comunican en los dos idiomas, lo mismo pasa con las empresas grandes en Euskadi, como Iberdrola y Euskaltel. Estos le dan importancia al euskera y se posicionan a favor de él.

"Según la filosofía de la empresa y el sector es interesante utilizar el idioma vasco. Por ejemplo, si el público objetivo es joven y la mayoría sabe euskera", afirma Elorriaga.

En conclusión, la autora del estudio sobre la presencia del Community Manager en empresas navarras y vascas, afirma que, como consecuencia de la irrupción de Internet, el consumidor ejerce más control sobre el mercado. Por eso, las empresas deben saber gestionar muy bien para su propio beneficio, el poder que la Web 2.0 y las redes sociales le han dado al usuario,  y conocer muy bien a la nueva figura profesional de la compañía.

La autora

Angeriñe Elorriaga Illera (Bilbo, 1981), licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, y  doctora en Comunicación Social por la UPV/EHU. Ha realizado la tesis titulada "El Marketing y Redes Sociales: la figura del Community Manager en las empresas de Euskadi y Navarra" en el marco de los estudios de doctorado: La empresa ante la globalización, en el año 2010, bajo la dirección del profesor José María Barrutia, del Departamento de Economía Financiera II de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UPV/EHU. Elorriaga actualmente trabaja en la fundación Azkue de la Diputación Foral de Bizkaia, donde se encarga de impulsar y extender el euskera en Internet, a través de las redes sociales, y  de proyectos tecnológicos e innovadores. Además, es profesora asociada del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la UPV/EHU.