La UPV/EHU y agentes dinamizadores del euskera ponen en marcha un proyecto innovador para analizar la marca del Euskara

El propósito es trasladar las técnicas de branding y marketing a la planificación lingüística

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Fecha de primera publicación: 10/09/2019

Estitxu Garai, en el centro de la imagen, junto con los representante de las entidades sociales del euskera. Foto: MItxi. UPV/EHU.

La Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU) desarrolla un proyecto de investigación sobre la marca del euskera en conjunción con las entidades sociales del euskera. Representantes de todas esas entidades se han reunido hoy en Bizkaia Aretoa, escenificando su unión con una foto que une sus logotipos; entre ellos: Jon Zarate (vicerrector de Euskera y Formación continua de la UPV/EHU), Estitxu Garai (directora del proyecto de investigación), Paul Bilbao (secretario general de Kontseilua), Joxemari Sors (presidente de la Fundación Elkar); Olatz Olaso (directora de Emun), Bea Zabalondo (presidenta de Berria Taldea); Jon Abril (director de la Fundación Elhuyar), Koldo Tellitu (presidente de la Federación de Ikastolas), Manuel Moreno (representante de Euskaltzaleen Topagunea), Iñaki Urkijo (miembro del consejo de dirección de AEK) y Josu Amezaga (director del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU e investigador principal del grupo NOR).

Se trata de un proyecto pionero e innovador en el campo académico, puesto que será la primera vez que se aplique el concepto de marca en la investigación de las lenguas en el ámbito internacional. Los procesos de construcción y sustento de una marca se han extendido a todas las esferas de la sociedad; de hecho, existe una creciente tendencia a promover como marca tanto a las personas, como los territorios o las culturas.  A pesar de ello, no hay antecedentes de estudio de la marca aplicados al ámbito lingüístico (language branding); por ello, con objeto de conceptualizar esta noción de la marca y llevar adelante el proyecto, se ha creado el grupo de investigación NIK, integrado por el siguiente grupo de expertos universitarios:  Estitxu Garai, Irene Garcia, Patxi Azpillaga, Irati Agirreazkuenaga, Angeriñe Elorriaga, Koldo Atxaga, Sergio Monge, Ainara Miguel y Naroa Jauregizuria.

Una vez trasladados al ámbito de las lenguas el conocimiento teórico y práctico proveniente del branding, el objetivo será crear un modelo aplicable a cualquier idioma y que de hecho se pondrá en práctica en el caso del euskera. Se utilizarán técnicas cualitativas y cuantitativas, y la investigación aplicada finalizará con una macroencuesta que se realizará durante los próximos meses. A continuación, tras estudiar los resultados, se elaborará una propuesta de rebranding o estrategia de marca para el euskera, según ha adelantado la directora del proyecto Estitxu Garai.

Para los promotores de la iniciativa, los resultados mostrarán nuevas vías para impulsar el uso del euskera. “Entre las motivaciones para el uso del euskera podrían estar las narrativas que lo rodean y las asociaciones positivas unidas a ella. De hecho, en sociedades que son cada vez más plurilingües, los idiomas, además de ser instrumentos para la comunicación, adquieren un valor simbólico. Metafóricamente, cada lengua se convierte en un determinado vestido, un vestido plagado de características simbólicas. Nuestra iniciativa quiere examinar cómo nos vemos y cómo nos sentimos cuando llevamos el vestido de euskera, y cómo condiciona ese vestido en la forma que nos ven los demás”, ha explicado Estitxu Garai.