Este artículo se encuentra publicado originalmente en The Conversation.

Instagram no deja de crecer como soporte publicitario, pero la relación entre ‘influencers’ y marcas no queda clara: la plataforma está plagada de estímulos publicitarios más o menos explicitados. El marketing de ‘influencers’ se sitúa en un limbo legal y casi ético: parece no haber fronteras entre el contenido editorial y el remunerado.

En una reciente investigación analizamos 4.500 posts de 45 ‘influencers’ en Instagram en español especializados en diferentes temáticas (maternidad, moda, cosmética, fitness…) con audiencias medianas (100.000-1.000.000 seguidores) o grandes (más de un millón). Los resultados nos indicaron dos cosas. La primera, que las marcas son omnipresentes entre ‘influencers’ de todos los sectores: aparecen en dos de cada tres post analizados. La segunda, que esa presencia raramente es explicitada como publicidad. En el 80 % de las ocasiones en las que hay marcas de por medio no se identifica con claridad que se trata de un contenido pagado o por el que el o la ‘influencer’ obtendrá un beneficio.

Consejos que engañan

En el sector de la moda son habituales los contenidos que simulan bodegones o revistas de tendencias. Pero en el sector de la cosmética, el fitness o la crianza se ofrecen consejos, se performa una supuesta autenticidad o se lanzan preguntas a las comunidades buscando complicidad e impostando cercanía. Son como amigas que te cuentan su experiencia y te dan consejos porque a ellas le funciona, les gusta o les fascina.

Instagram es una red social muy interesante. Cuenta con más de 1.000 millones de usuarios activos en todo el mundo. En España son más de 20. Ha crecido muy rápido, y la edad de la mayoría de su público es relativamente baja: el 93 % de los jóvenes entre los 16 y los 24 años tiene un perfil en esta red.

En paralelo al aumento exponencial de su número de usuarios en los últimos años también se ha multiplicado su atractivo como escaparate para la promoción de productos o servicios. En un contexto en el que la publicidad convencional es discutida e incluso rechazada por el público y se percibe como invasiva y poco eficaz, las marcas buscan nuevos espacios para llegar a sus consumidores potenciales. En esa tarea la figura del ‘influencer’ en Instagram, el ‘instagramer’, resulta crucial.

A los y las ‘influencers’ se les atribuye la capacidad de multiplicar la difusión de contenido en línea. Tienen estilos comunicativos reconocibles y elaborados. Se supone que inciden en las decisiones de consumo de una comunidad gracias a la cercanía con la que son percibidos por sus seguidores, a su atractivo, a la mezcla entre elementos personales y profesionales a partir de los cuales construyen su autopresentación.

Una puesta en escena con todo detalle

También ayuda la puesta en escena cuidada de las imágenes, textos y vídeos que publican. Capitalizan su éxito entre su comunidad en redes sociales: las marcas recurren a ellos para alcanzar a nichos de consumidores potenciales a cambio de prestaciones económicas o de otro tipo. Y no siempre es evidente qué intereses o contraprestaciones hay detrás de las marcas o productos que muestran.

Cuando una marca es mencionada o mostrada por un ‘influencer’ en sus publicaciones no es fácil saber si lo es por razones genuinas –al estilo de un usuario normal que muestra una prenda que le gusta o un destino turístico que ha visitado– o como resultado de una campaña publicitaria (remunerada, claro).

La legislación actual en España obliga a todos los agentes del sector publicitario a identificar los contenidos pagados. Existe incluso un código de autorregulación promovido por la industria publicitaria. Pero la rapidez con la que se ha desarrollado el marketing de influencia en redes sociales, y en particular en Instagram, contribuye a que, a diferencia de lo que ocurre con la televisión o la prensa, ese foro parezca situarse al margen de esa obligación. Y eso es peligroso, ya que gran parte de las y los usuarios de redes sociales no siempre son capaces de identificar el contenido publicitario.

Una mayor regulación del modo en el que los contenidos publicitarios son manejados por los ‘influencers’ podría llevar a mensajes más encorsetados. Perderían naturalidad, está claro. Pero, a medio plazo, redundaría en la fiabilidad que despiertan entre sus comunidades. Por eso es importante para el sector desarrollar y hacer cumplir las reglas del juego de ese escaparate publicitario. Y hay que hacerlo antes de que la falta de transparencia desgaste la credibilidad del canal. Antes de que el público, por desconfianza, empiece a darle la espalda como ya lo ha hecho con los soportes convencionales.