"La percepción sobre el medio resulta más influyente que la percepción sobre el resultado"

El pasado 31 de mayo, Amaia Lafuente, profesora de la E.U. de Estudios Empresariales de Vitoria-Gasteiz, defendió su tesis doctoral titulada 'La imagen de la Universidad. Un modelo de imagen global y las perspectivas de los grupos de interés', que ha estado dirigida por Pilar Zorrilla y Javier Forcada. Como resultado de la investigación, ha observado que tres de las dimensiones o aspectos considerados para la realización de su tesis influyen de manera significativa sobre la formación de la imagen global de una universidad desde la perspectiva de la sociedad. Concretamente, y citándolos de mayor a menor nivel de influencia, se trata de la imagen afectiva (entendida como los rasgos humanos que las personas atribuyen a una universidad como, por ejemplo, si es agradable o desagradable), la percepción sobre los recursos docentes y la percepción sobre la capacitación del alumnado. Por el contrario, el efecto que tienen las otras tres dimensiones analizadas no resulta significativo. Es decir, la oferta docente, el coste y los recursos investigadores no influyen de forma relevante sobre la imagen.

Con la pretensión de avanzar en el conocimiento de la configuración de la imagen de las universidades bajo un planteamiento que abarcase la perspectiva de distintos colectivos, la profesora Amaia Lafuente definió tres objetivos en su investigación. El primero de ellos pretendía desarrollar y validar un modelo de medición capaz de explicar la formación de la imagen global de una universidad desde la perspectiva de la sociedad. El segundo, determinar si existen diferencias relevantes en la formación de la imagen global de una universidad en función de si la perspectiva adoptada es la de la sociedad o la de cada uno de los otros cuatro grupos de interés considerados en el trabajo: los alumnos potenciales, los alumnos actuales, los titulados y las empresas. El tercero, identificar los aspectos cuya relevancia sobre la formación de la imagen global de una universidad es compartida por todos o varios de los grupos de interés considerados y aquellos otros que son específicos de cada uno de ellos.

Desde el punto de vista de la revisión teórica, se infiere que es a la imagen, y no necesariamente a la realidad, a lo que responden las personas y, por tanto, según explica Lafuente, "gestionando la identidad corporativa, que está bajo el control de la organización, se puede intervenir sobre la imagen y la reputación que se generan en la mente de las personas y los grupos de interés a partir de las percepciones". Es así cómo la imagen tiene un peso importante en la decisión del alumnado potencial en matricularse, en la recomendación por parte del alumnado actual y antiguo, en la contratación de titulados de una universidad por parte de las empresas y en que la sociedad en su conjunto demande y/o muestre su conformidad con las medidas adoptadas por las instituciones públicas en relación con la Universidad.

En cuanto a las conclusiones de la investigación empírica, dos son los aspectos que se destacan en la tesis en relación a los aspectos que presentan una influencia relevante sobre la imagen. El primero, el mayor peso que tiene el componente afectivo en la formación de la imagen frente a los aspectos cognitivos. El segundo, el peso de la dimensión relativa a los recursos docentes, que se revela más influyente sobre la formación de la imagen de una universidad que la propia capacitación de los titulados, que es el resultado del servicio docente derivado de la aplicación de dichos recursos. Es decir, "la percepción sobre el medio resulta más influyente en la formación de la imagen que la percepción sobre el resultado -explica Amaia Lafuente-. Además, la percepción sobre la amplitud y variedad de la oferta docente, la idoneidad del coste y la dotación de recursos investigadores de una universidad no resultan relevantes para la formación de la imagen desde la perspectiva de la sociedad".

Los hallazgos descritos, en referencia a la formación de la imagen de una universidad desde la perspectiva de la sociedad, resultan una contribución de valor para la literatura de marketing debido a los escasos trabajos que han profundizado sobre las dimensiones que influyen sobre la imagen adoptando la óptica de este colectivo. También sirve de orientación a los gestores universitarios en la determinación de cuáles son los aspectos sobre los que conviene actuar si se persigue gozar de una imagen favorable entre la ciudadanía.

Algunas recomendaciones
En cuanto a la determinación de los rasgos que deberían conformar la identidad corporativa de las universidades, la profesora de la E.U. de Estudios Empresariales de Vitoria-Gasteiz considera que "los aspectos que se han revelado significativos sobre la formación de la imagen desde la perspectiva de cada grupo de interés aconsejan la definición de una identidad central, pero también la de un conjunto de identidades múltiples, teniendo en cuenta que algunas de ellas son compartidas". En este sentido y respecto a la identidad central, no se podrían dejar de recoger los aspectos relacionados con las emociones.

Por otra parte, Amaia Lafuente recomienda que "pese a no resultar relevantes en la formación de la imagen desde las perspectivas de todos los colectivos considerados en la investigación, también deberían formar parte de la identidad central aspectos vinculados a la capacitación de los titulados y los recursos investigadores", debido a la relación que presentan con las funciones básicas de la universidad, sin olvidar que cuidar adecuadamente los detalles relativos a aspectos más visibles como las propias instalaciones, los equipamientos o, incluso, el profesorado, puede contribuir a mejorar las percepciones relacionadas con el servicio docente.

Sin duda, las conclusiones de esta tesis suponen un reto para las universidades, dados los esfuerzos que se observan en muchas de ellas por avanzar y destacar en materia de investigación (más destacable en la Universidad Pública), y teniendo en cuenta que, al tratarse de una de las funciones de la Universidad, no parece que descuidar esta faceta sea una alternativa aceptable. "Conviene que las universidades reflexionen sobre las estrategias que deben y/o pueden desarrollar de cara al futuro si quieren reducir la brecha identificada en este aspecto con sus públicos. Más aún, teniendo en cuenta que los propios docentes perciben más ventajas en dedicar una mayor parte de su jornada a la investigación frente a la docencia, pues en el contexto universitario actual resulta determinante para hacer carrera y obtener reconocimiento en la Universidad", recomienda.
Por último, en cuanto al coste de la Universidad, recuerda que los resultados apuntan hacia un deterioro de la imagen entre el alumnado actual cuando se percibe que los precios de matrícula son asequibles y que la financiación pública que recibe la Universidad es suficiente. Por lo tanto, "las instituciones públicas deberían esforzarse en transmitir que el valor de su servicio docente es independiente de la parte del coste que asume el usuario y en hacer ver que aplican con responsabilidad los recursos que reciben", concluye.

La investigación empírica realizada en este trabajo se ha limitado a un campus de una universidad (el Campus de Álava de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) y, por lo tanto, los resultados podrían estar sesgados hacia la situación particular de esta institución. Por ello, sería interesante que investigaciones futuras ampliasen el espectro a múltiples instituciones, dado el aumento que en los últimos años se ha observado en cuanto a la movilidad internacional de estudiantes y profesores universitarios.