DESCRIPTORES

Análisis de las cuatro principales políticas del marketing: política de producto, política de precio, política de comunicación y política de distribución.



CONTENIDOS

1º) Productos, servicios y estrategias de marca.

2º) Decisiones sobre productos: gestión de la cartera y adaptación a necesidades cambiantes.

3º) Factores y enfoques para la fijación de precios.

4º) Estrategias de precios.

5º) Gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución.

6º) Comunicación de marketing.



Competencias específicas de la asignatura:



CA1: Estructurar y analizar un problema de comercialización y de marketing.

CA2: Definir atributos y dimensiones del producto y desarrollar estrategias de marketing a lo largo de las diferentes fases de su ciclo de vida.

CA3: Analizar la composición de la cartera de productos/servicios de una empresa u organización y conocer las pautas para el lanzamiento, modificación y eliminación de productos.

CA4: Adquirir destrezas para la toma de decisiones sobre precios.

CA5: Comprender el funcionamiento del proceso de comunicación, el mix de comunicación y las estrategias más habituales en comunicación empresarial.

CA6: Comprender el funcionamiento de los canales de distribución y la definición de las estrategias de distribución.

CA7: Comunicación oral y escrita con dominio del vocabulario específico del área comercial y de marketing.



Estas competencias específicas están vinculadas a las competencias del módulo M03 (Avance en la Administración y Dirección de Empresas)



M03CM01; M03CM03; M03CM04; M03CM06; M03CM07



M03-CM01: (G001) Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos a su trabajo cualquier campo relacionado con la administración y dirección de empresas.

M03-CM03: (G003) Saber buscar, identificar, analizar y sintetizar información proveniente de diversas fuentes, con capacidad crítica para valorar la situación y previsible evolución de una empresa, emitir juicios razonados y tomar decisiones sobre cuestiones relevantes de índole económico-empresarial, social y ético.



M03-CM04: (G004) Elaborar, emitir y presentar cualquier informe con claridad y coherencia sobre aspectos y situaciones internas de la empresa y sobre situaciones concretas de otras empresas y mercados que faciliten la adecuada toma de decisiones, tanto a un público especializado como no especializado.

M03-CM06: (G006) Dirigir y administrar una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva, institucional e identificando sus fortalezas y debilidades.

M03-CM07: (G007) Saber integrarse en cualquier área funcional de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella encomendada, poseyendo habilidades para trabajar en entornos diversos y organizaciones multiculturales.





RESULTADOS DE APRENDIZAJE:



R1: Estructuración y análisis de un problema de comercialización y de marketing

R2: Definición de los atributos y dimensiones del producto y desarrollo de las estrategias de marketing a lo largo de su ciclo de vida

R3: Definición de la composición de la cartera de productos/servicios de una empresa u organización

R4: Toma de decisiones sobre precios

R5: Comprensión de los conceptos relacionados con el funcionamiento del proceso de comunicación, el mix de comunicación y las estrategias más habituales en comunicación empresarial

R6: Comprensión del funcionamiento de los canales de distribución y la definición de las estrategias de distribución.

TEMA 1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA



1.1. ¿Qué es un producto?

1.2. Decisiones relativas a productos y servicios individuales

1.3. Estrategia de marca: creación de marcas poderosas

1.4. Marketing de servicios

CASOS de estudio: PC3 “Ayudar a la gente a caminar con Dios” y Kaiku: el desarrollo de la cartera de productos y la gestión de las marcas y Kaiku “El desarrollo de la cartera de productos y la gestión de las marcas”



Bibliografía: capítulo 1 (Aparicio et al., 2014) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura.



TEMA 2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO



2.1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos

2.4. Estrategias del ciclo de vida del producto

CASO de estudio: Google Glass “Paso a paso en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto: tecnología para vestir”



Bibliografía: capítulo 2 (Aparicio et al., 2014) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura.



TEMA 3 LOS PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE



3.1. ¿Qué es el precio?

3.2. Factores que hay que considerar para fijar precios

CASO de estudio: Travelodge. “Más por menos”, por Iñaki Periáñez Cañadillas y Julián Pando García.



Bibliografía: capítulo 3(Aparicio et al., 2014) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura.



TEMA 4 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS



4.1. Estrategias de precios para productos nuevos

4.2. Estrategias de precios para un mix de productos

4.3. Estrategias de precios adaptados

4.4. Cambios de precios

4.5 Políticas públicas y fijación de precios

EJERCICIOS DE PRECIOS (ANEXO)



Bibliografía: capítulo 3 (Aparicio et al., 2014) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura.



TEMA 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTRO



5.1 Las cadenas de suministro y la red de entrega de valor

5.2 Naturaleza e importancia de los canales de marketing

5.3 Comportamiento y organización del canal

5.4 Decisiones sobre el diseño del canal

5.5 Decisiones sobre la gestión del canal

5.6 Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro

5.7 Minoristas y mayoristas

CASOS de estudio: Nespresso “Distribución selecta en una nueva categoría



Bibliografía: capítulo 4 (Aparicio et al., 2014) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura



TEMA 6 COMUNICANDO EL VALOR AL CLIENTE: MIX GENERAL DE COMUNICACION



6.1 El nuevo panorama de la comunicación de marketing

6.2 El mix de comunicación

6.3 Comunicación integrada de marketing

6.4 Establecimiento del mix de comunicación

6.4.1. Publicidad

6.4.2. Promoción de venta

6.4.3. Relaciones públicas

6.4.4. Venta personal

6.4.5. Marketing directo



CASO de estudio: Eroski “Una estrategia de comunicación integrada”





Bibliografía: capítulo 5 (Aparicio et al., 2014) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura

Durante el curso se compaginan las clases magistrales (M) para la asimilación de conceptos con las clases prácticas (PA) para la resolución de ejercicios y análisis de casos de empresas adaptados a la materia tratada en cada tema de la asignatura. Por otro lado, los Seminarios (S) están orientados al trabajo en grupo en torno una empresa real o Proyecto de desarrollo de un nuevo producto tomado como referencia sobre el cuan han de adoptar una serie de decisiones comerciales. Todo ello se complementará con las exposiciones orales de los proyectos y la entregas de informes finales (IF) escritos.

La metodología empleada aúna el Aprendizaje Basado en Proyectos y el Aprendizaje Basado en Problemas. Estas metodologías requieren una participación activa por parte del estudiante en su proceso de aprendizaje y un seguimiento activo por parte del profesorado, basado principalmente en el aprendizaje cooperativo.

El Aprendizaje Cooperativo aglutina un conjunto de estrategias didácticas que parten de la organización de la clase en pequeños grupos (3-5) donde los alumnos trabajan de forma coordinada para resolver tareas académicas y desarrollar su propio aprendizaje. Es una situación en la que los objetivos de los participantes se hallan vinculados, de manera que cada uno de ellos “sólo puede alcanzar los propios si y sólo si los demás consiguen alcanzar los suyos”.

El Aprendizaje basado en proyectos, teniendo como base al Aprendizaje Cooperativo, trata de Promover la implicación activa del estudiante en el proceso de aprendizaje, fomentar la interacción entre compañeros y suscitar el aprendizaje independiente y auto-dirigido.



A su vez, el desarrollo de los proyectos en equipo busca preparar a los estudiantes para el mundo laboral actual.

El método de evaluación establecido en convocatoria ordinaria es el de la evaluación continua, salvo renuncia expresa a la misma, previo aviso al profesorado por escrito antes de las 9 semanas desde el inicio del cuatrimestre.



La calificación consta de la suma de dos evaluaciones: 1) evaluación a través de examen tipo test (50% de la evalaución) y 2) evaluación de un Proyecto desarrollado por el alumnado (30% de la evaluación) y, diversas actividades adicionales de adquisición de conocimientos y competencias, propuestas por el profesorado a lo largo del cuatrimestre (20% de la evaluación).



• Proyecto. En caso de que el estudiante no presente una propuesta de Proyecto en tiempo y forma establecida, en las dos primeras semanas del periodo lectivo del cuatrimestre, no podrá optar a la evaluación continua. Es obligatorio hacer el Informe Final grupal del Proyecto y presentarlo en el aula.



• Actividades adicionales. Las actividades adicionales basadas en el Aprendizaje Basado en casos y Problemas, permitirán evaluar el resto de la materia de la asignatura.



Para poder optar al examen tipo test (50% de la calificación final), será necesario haber superado la suma del proyecto y de las actividades adicionales en un 50%



Aquellos estudiantes que renuncien a la evaluación continua en convocatoria ordinaria, deberán comunicarlo al profesorado antes de la finalización de la novena semana lectiva del cuatrimestre. En este caso, optan por la evaluación final en la convocatoria ordinaria, y serán evaluados por la totalidad de la materia de la asignatura mediante una prueba tipo test y una prueba complementaria de desarrollo que valorará las competencias a desarrollar durante el curso (ver apartado específico). En este caso, la suma de las dos prueba de desarrollo competencial estará valorada en 10 puntos.

APARICIO, G. (coordinadora) et. al. (2014): Dirección Comercial: Políticas. Pearson Prentice Hall, Madrid.

Documentación contenida en el entorno de aprendizaje virtual Egela.

Bibliografía básica

APARICIO, G. (coordinadora) et. al. (2014): Dirección Comercial: Políticas. Pearson Prentice Hall, Madrid.

Bibliografía de profundización

Amstrong y Kotler (2011): Introduccion al Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.
ESTEBAN TALAYA, A. y otros (2006): Principios de Marketing, Esic Editorial, Madrid.
KOTLER, P. (1999): Introducción al Marketing. 2ª edición europea, Ed. Prentice Hall, Madrid.
KOTLER, P. y LANE, K. (2006): Dirección de Marketing, Ed. Prentice Hall, Madrid. (12ª. edición)
LAMBIN, J. J. (2003): Marketing Estratégico, Esic Editorial, Madrid.
MARTÍN ARMARIO, E. (1998): Marketing, Ed. Ariel Economía, Barcelona.
MUNUERA ALEMAN, J. L. y RODRIGUEZ ESCUDERO, A. I. (2007): Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic editorial, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2009): Fundametos de Marketing, Pirámide,Madrid.
TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A., RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. y VAZQUEZ CASIELLES, R. (2005): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales, Civitas, Madrid.

Revistas

Revistas especificas sobre la materia tales como: Harvard Deusto Marketing & ventas, Distribución y Consumo, Esic Market.