COMPETENCIAS:

1.-Conocer, Analizar e interpretar adecuadamente los enfoques estratégicos más novedosos en el diseño e implementación de estrategias y políticas de acción comercial y de marketing



2.-Capacidad para seleccionar información relevante para un diagnóstico tanto interno como externo de la realidad comercial y de mercado de la empresa tal que permita una fijación de objetivos (comerciales y de marketing) anuales o bienales que sean suficientemente ambiciosos pero alcanzables (y coherentes con la estrategia general de la empresa)



3.-Capacidad de tomar decisiones de marketing con un enfoque estratégico y mediante una adecuada y sistemática planificación que ayude a maximizar la eficacia y eficiencia de dichas decisiones, ello teniendo en cuenta además lo indicado en la primera de las competencias descritas



4.- Presentar de forma óptima las decisiones de marketing tanto de forma escrita como oral.



5.- Analizar y comprender el tipo de conflictos interdepartamentales que habitualmente se producen en la toma de decisiones de marketing y comerciales, así como en su ejecución y aprender a resolverlos del modo más equilibrado posible.



6.-Otras Competencias Generales: Búsqueda información, síntesis y relación; Pensamiento analítico y reflexión crítica; Desempeño ético y responsable, Capacidad de expresión, comunicación y persuasión tanto oral como escrita, Capacidad de trabajo autónomo y de trabajo en equipo, Capacidad de autoaprendizaje, Creatividad (capacidad para generar nuevas ideas).

PRIMERA PARTE: ORGANIZACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Tema 1.- EL PLAN DE MARKETING

1.1.-Concepto, utilidades y otras cuestiones introductorias

1.2.-Análisis y Diagnóstico Interno y Externo

1.3.-Establecimiento de Objetivos y Determinación de Estrategias

1.4.-Planes de Acción

1.5.-Evaluación y Control

1.6.-Resumen ejecutivo



Tema 2.- ORGANIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING EN LA EMPRESA

2.1.-Factores condicionantes y principios de organización relevantes para la dirección e marketing

2.2.-Formas básicas de Organización de la actividad de marketing y figuras de responsabilidad en departamentos de Marketing: Ventajas e Inconvenientes

2.2.1.-Por Funciones

2.2.2.-Por Productos y/o Marcas: Product Manager y Brand Manager

2.2.3.-Organización por Clientes/Mercados: Customer Manager, Trade Manager, etc

2.2.4.-Organización por Territorios

2.2.5.-Formas actuales de Organización de Marketing: Organización y

Gestión por Categorías (“Category Management”)

2.3.-Relación del Departamento de Marketing con otros Departamentos: situaciones, conflictos, negociación y resolución de conflictos.



SEGUNDA PARTE: EL ENFOQUE RELACIONAL en la DIRECCIÓN DE MARKETING

Tema 3.- MARKETING RELACIONAL

3.1.-Concepto, origen y otras cuestiones introductorias: enfoque transaccional versus relacional y relación entre el enfoque Relacional y la Orientación al Mercado

3.3.-Implementación del enfoque Relacional I: Gestión de la base de clientes:

A/Identificación de Segmentos de clientela según fases relación Cliente-Empresa y Valor de Cliente

C/ Acciones diferenciadas por objetivos sobre Clientes: Captación; Fidelización

y Explotación; Recuperación

3.4.-Implementación del enfoque Relacional II: Gestión de la Lealtad:

3.4.1.-Creación de la Personalidad Pública

3.4.2.-Aumento de la satisfacción de la clientela: la calidad en el Servicio al

Cliente

3.4.3.-Aumento de los costes de cambio para la clientela: creación de vínculos

3.4.4.-Gestión de la Voz: Mecanismos de escucha y el especial Valor de una

buena gestión de QUEJAS y RECLAMACIONES

3.5.-MARKETING EMOCIONAL, EXPERIENCIAL, y MARKETING de CONTENIDOS como herramientas de generación de identificación con la marca y fidelización

3.6.-Evaluación y medición de objetivos de marketing relacional



Tema 4.- MARKETING RELACIONAL y GESTION DE CALIDAD TOTAL/EXCELENCIA

4.1.-Algunos Conceptos previos sobre Calidad

4.2.-Los componentes de la Calidad Total: elementos de satisfacción de clientes

4.3.-Dimensiones básicas de la Filosofía de Gestión de Calidad Total/Excelencia

4.4.-Marketing Interno y Calidad Total: algunas consideraciones

4.5.-Modelos de Excelencia y el Modelo EFQM (2010 versus 2013): nociones generales y vinculación con la gestión de las relaciones con el cliente a través del criterio 6º y otros criterios



TERCERA PARTE: TENDENCIAS ACTUALES EN LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE MARKETING

Tema 5.- IMPACTO DE INTERNET EN LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE MARKETING

5.1.-Orígenes y características de Internet como medio de comunicación, relación con clientes y comercialización

5.2.-Los usuarios y compradores de internet: perfil, tipología y evolución

5.3.-Estrategia e internet; Modelos de negocio en Internet y Marketplaces

5.4 -De la web 2.0 a la web 4.0: Social Media Marketing, Web Responsive y Responsable y Tecnologías 4.0 de especial interés en la acción y estrategia de Marketing

5.5.-La influencia de internet en los elementos del mix de marketing; producto, precio, Comunicación y Distribución

5.6.-Anexos



Tema 6.-ÉTICA DEL MARKETING, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING ECOLÓGICO

6.1.-Debate en torno a los efectos perniciosos del Marketing

6.2.-Ética y Orientación Social del Marketing: de la Orientación al Cliente a la Orientación al Mercado

6.3.-La Responsabilidad Social de la empresa y su valor para la imagen, el posicionamiento, la diferenciación y la fidelización de clientes.

6.4.-Responsabilidad Medioambiental, Movimiento Ecologista y el Perfil del Consumidor ecológico

6.5.-Concepto y Características del Marketing Ecológico y diferenciación ecológica como factor de competitividad

6.6.-El Mix de Marketing Ecológico

La metodología de impartición y evaluación de la asignatura consitirá en una mezcla de clases magistrales, seminarios y prácticas de aula junto con trabajos escritos, presentaciones orales y otras actividades tipo conferencias, talleres y jornadas (que serán de caracter voluntario y fuera del horario habitual de clases)

Todo el alumnado de esta asignatura podrá optar en principio al mismo procedimiento de evaluación sea o no alumnado de evaluación continua.



Habrá un examen obligatorio para todos/as. Con ese examen podrá llegarse a obtener hasta un máximo de NOTABLE de 8,5. Será obligatorio también hacerse un BUEN perfil de LINKEDIN antes de que finalice el mes de septiembre y pedir contacto a la profesora. Se explicarán las primeras semanas de clase algunas nociones elementales que es preciso tener en cuenta para estar bien posicionado en linkedin



El alumnado que desee obtener sobresaliente o matrícula de honor deberá realizar necesariamente otras actividades, todas ellas voluntarias y a elegir entre una amplia relación de posibilidades que se explicarán en el aula el primer día de clase y se subirán a egela.



La mayoria de estas actividades voluntarias para todo el alumnado tandrán que hacerse fuera del horario normal de clases.



Todas las personas que deseen realizar estas actividades podran hacerlo y acumular por ello hasta un máximo de 2,5 puntos. Estos puntos se sumarán a la calificación obtenida en el examen, si en este se llega un mínimo de un 50% de su puntuación máxima. Caso de no llegarse a ese mínimo o de que sumando todo el alumno no llegara al 5 sobre 10, los puntos obtenidos por estas actividades se guardarán para la siguiente convocatoria de la asignatura (Julio)



Podría darse algún caso excepcional de personas que sumaran por ello más de 10 puntos (Hasta 11). Si este caso se diera obtendrían matricula de honor hasta el límite máximo de matriculas permitido. Podría por tanto ocurrir que a algún alumno le sobraran décimas de evaluación por haber realizado un efuerzo extraordinario y no necesario para la asignatura aunque muy positivo, sin duda alguna, para su formación.



Las condiciones serán las mismas para las dos convocatorias (ordinaria y extraordinaria).



Las actividades, tareas, exposiciones, conferencias, etc opcionales se explicarán convenientemente al alumnado que curse esta asignatura durante la primera semana de clase. Todas ellas tendrán plazos de ejecución. Una vez finalizados tales plazos no habrá opción alguna de realizarlas por lo que conviene que estéis todos atentos/as a lo que se indique al respecto en egela laa primera semana.

Se subiran a eGela materiales de uso obligatorio para el seguimiento y estudio de la asignatura. Pero el alumnado debe tener en cuenta TODO lo que se explique, comente, debata y trabaje en el aula podrá ser objeto de examen sea o no subido eGela y esté o no explicitamente escrito en los materiales de la asignatura

Bibliografía básica

ALET, J. (2007): Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Editorial ESIC, Madrid.

ALFARO, M. (2004): Temas Clave en Marketing Relacional. Mc Graw-Hill

BARROSO, C. y MARTÍN, E (1999): Marketing Relacional, ESIC. Madrid, 1999.

CASTELLÓ MARTÍNEZ, A. (2010): Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales on line Ed. ECU (editorial club universitario), Alicante.

KOTLER, P, KARTAJAYA, H. y SETIAWAN, I. (2019): Marketing 4.0. Segunda ed. LID editorial, Madrid

REINARES, P.J. y PONZOA, J.M. (2002): Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Financial Times- Prentice Hall, Madrid.

RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008): Marketing.com, 3ª edición, Esic/Pirámide, Madrid.

SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2018): El Plan de Marketing en la práctica, 22ª ed, Esic, Madrid.

SMITH (2012): El Nuevo Marketing Relacional. Ed. ANAYA, Madrid

Bibliografía de profundización

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ALET, J. (2001): Marketing eficaz.com, Ediciones Gestión 2000, Barcelona
ALET, J. (1994): Marketing Relacional. Cómo Obtener Clientes Leales y Rentables, Ediciones Gestión 2000, Barcelona
BURK, M. (2003): El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Pearson/Prentice-Hall
CUESTA, F. (2003): Fidelización: Un paso más allá de la Retención. Mc Graw-Hill, Madrid
DAY, G.S.(2000): Comprender, captar y fidelizar a los mejores clientes Ediciones Gestión 2000.
FERNÁNDEZ, E. (2002): Comercio Electrónico, McGrawHill, Madrid.FERREL, O.C.: Estrategia de Marketing. Tercera edición, Ed. Thomson, México 2005
GARCÍA VALCÁRCEL, I (2001): CRM. Gestión de la Relación con los Clientes, FC Editorial, Madrid.
HANDSCOMBE, R. (1992): El Jefe de Producto, McGraw-Hill
LIBEROS, E. (2010): EL Comercio Electrónico. Ed. ESIC; Madrid
KELADA, J.N.(1999): Reingeniería y Calidad Total, AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación. Madrid.
KOTLER, P (2012): Marketing 3.0. Ed. LID, Madrid
KOTLER, P., JAIN, D.C., MAESINCEE, S.(2002): El Marketing se mueve, Paidós Empresa. Barcelona.
LAMBIN. J.J.: Marketing Estratégico, Esic, Madrid, 2003
LENDERMAN, M. y SANCHEZ, R. (2008): Marketing Experiencial. La revolución de las Marcas. ESIC; Madrid
LEHU, J.M.: Fidelizar al Cliente. Marketing, Internet
RODRIGUEZ, S. (2009: Creatividad en Marketing Directo. Ed. DEUSTO,