COMPETENCIAS:

1.-Conocer, Analizar e interpretar adecuadamente la singularidad de los SERVICIOS en general y de ciertos servicios y otros bienes intangibles en particular (turísticos, financieros, sanitarios, causas sociales, partidos políticos, etc). Todo ello entendiendo que la INTANGIBILIDAD en mayor o menor grado, es una característica básica de los SERVICIOS que determina en gran medida la singularidad de la acción de Marketing



2.-Conocer y analizar las implicaciones de tal singularidad en la gestión de Marketing para con ello poder diseñar una estrategia de marketing y unas acciones bien adaptadas.



3.-Comprender y ser capaz de plantear estrategias y acciones de marketing eficaces y eficientes en en empresas de servicios y en organizaciones que ofertan otro tipo de bienes intangibles tales como organizaciones políticas, sociales, etc.



4.-Otras Competencias Generales: Capacidad de expresión, comunicación y persuasión tanto oral como escrita, Capacidad de trabajo autónomo y de trabajo en equipo, Creatividad (capacidad para generar nuevas ideas)



DESCRIPCIÓN/CONTENIDOS

1º)Los servicios como objeto de comercialización y acción de marketing: características y tipología

2º)El Triangulo del Marketing de Servicios y las 7 variables de acción en Marketing de Servicios

3º)Gestión de los Contactos con el cliente (Marketing post-venta/interactivo)

4º)Gestión de la Calidad del servicio, cultura de Servicio y Marketing Interno

5º)Subsectores de Servicios con singularidad especial en la gestión de Marketing

6º)Estrategia de Marketing para los sectores político, público, no lucrativo y otros bienes intangibles.

Tema 1.- MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS

1.1- Los Servicios como objeto de intercambio: Concepto, Cracaterísticas, Tipología y Mercados/Clientes

1.2.-La Intangibilidad de los Servicios

1.3.-La Inseparabilidad y la Heterogeneidad de los Servicios

1.4.-La Caducidad de los Servicios





Tema 2.-LA GESTIÓN DE MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIOS: EL TRIANGULO DEL MARKETING

2.1.-El Triangulo de Marketing de Servicios: Concepto y Alcance

2.2.-El Valor del Marketing Pre Venta o Externo: Imagen Corporativa y atracción de Clientes

2.3.-El Valor del Marketing Durante o Post-Venta: La Gestión de los Contactos con el Cliente

2.4.-EL Valor del Marketing Interno



Tema 3.- CALIDAD Y CULTURA DE SERVICIO

3.1.-Calidad de servicio: Concepto, Componenetes y Gestión de la Calidad

3.2.-Cultura de Servicio I: Liderazgo Orientado al Servicio

3.3.-Cultura de Servicio II: Marketing Interno



Tema 4.- MARKETING de SERVICIOS TURISTICOS

4.1.-La importancia social y económica de Turismo y la aplicación de los principios de Marketing al Sector Turístico

4.2.- Orígenes y evolución del Marketing Turístico

4.3.-El Consumidor turístico: Motivaciones, Comportamientos y Segmentación

4.4.-El Mix turístico y Nuevos desarrollos Turísticos.

4.5.-El Plan de Marketing Turístico: EL Caso del País Vasco



Tema 5.- MARKETING de CIUDADES/LUGARES

5.1.-Orígenes, Concepto y Componentes del Mix de Marketing de Ciudades

5.2.-La singularidad del Marketing de Ciudades y su público objetivo: Residentes, Inversores y Turistas

5.3.- Agentes implicados en el desarrollo y logro de objetivos de Ciudad: Relaciones del Marketing de Ciudades con otras extensiones del Marketing

5.4.-Estrategia de Marketing para una ciudad: DAFO y objetivos y estrategias de mejor

5.5.-El Plan de acción para una ciudad: el diseño y la mejora continua del producto ciudad, la acción de comunicación y el city branding



Tema 6.- MARKETING de SERVICIOS SANITARIOS

6.1.-Cuestiones preliminares para la comprensión de la singularidad del “mercado” sanitario

6.2.-La Sanidad, un sector en proceso de cambio: Reformas sanitarias para la adaptación al cambio y la orientación al usuario (al marketing) como una de ellas

6.3.-La aplicación del marketing a la sanidad

6.4.-El producto sanitario y los servicios anexos

6.5-La Distribución de servicios sanitarios: La accesibilidad al servicio y el servicespace

6.6.-La Comunicación en las organizaciones sanitarias: Comunicación externa y comunicación interna



Tema 7.- MARKETING EN MERCADOS NO LUCRATIVOS: MARKETING SOCIAL y MARKETING POLÍTICO

7.1.-Concepto, objetivos y agentes del Marketing social

7.2.-Singularidad de las ONGDs como agentes de Marketing Social

7.3.-La Estrategia y la acción de Marketing social: aplicación al caso d elas ONGDs: Segmentación, Posicionamiento, Alianzas y Mix de Marketing

7.4.- Marketing Político, un caso especial de acción en mercados no lucrativos



Tema 8.-MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS: BANCA Y SEGUROS

este tema podrá ser objeto de trabajos por parte del alumnado pero no se desarrollará específicamente en el aula, ni será materia de examen en esta asignatura

La metodología de impartición y evaluación de la asignatura consitirá en una mezcla de clases magistrales, seminarios y prácticas de aula junto con trabajos escritos, presentaciones orales y otras actividades tipo conferencias, talleres, visitas a empresa y jornadas (que serán de caracter voluntario y normalmente fuera del horario habitual de clases).



Si las circunstancias sanitarias y técnicas permitieran hacer una docencia PREESENCIAL, se opta por ella preferentemente. Si por razon de falta de espacio, o por recomendaciones sanitarias o circuntancias personales y de salud de alguno de sus profesores/as no fuera factible la presencialidad en algún momento de la asignatura, se recurriria a la docencia online o bimodal, según cuales sean las circunstancias y las recomendaciones de las autoridades sanitarias y académicas en cada momento.



El alumnado que esté cursando a la vez esta asignatura y la de Dirección de Marketing podrá realizar actividades compartidas para ambas cuya valoración se imputará, en principio, al 50% para cada una. Aunque, dependiendo del tipo de actividad y de las circunstancias personales de cada alumno/a se podrían considerar otras opciones.

Todo el alumnado de esta asignatura podrá optar en principio al mismo procedimiento de evaluación sea o no alumnado de evaluación continua.



Habrá un examen obligatorio para todos/as. Con ese examen podrá llegarse a obtener hasta un máximo de NOTABLE de 8,5 (el 50% de los puntos del examen sería un 4,25 sobre 10). También es obligatorio hacerse un BUEN PERFIL de LINKEDIN antes de que finalice septiembre y pedir contacto a la profesora. Las primeras semanas de clase se darán unas nociones básicas para hacer un perfil bueno para el desarrollo profesional y el Branding Personal. Un intangible de especial valor.



El alumnado que desee obtener sobresaliente o matrícula de honor deberá realizar necesariamente otras actividades, todas ellas voluntarias y a elegir entre una amplia relación de posibilidades que se explicarán en el aula el primer día de clase y se subirán a egela.

La mayoria de estas actividades, voluntarias para todo el alumnado, tandrán que hacerse fuera del horario normal de clases como trabajo personal extra del alumnado.



Todas las personas que deseen realizar estas actividades podran hacerlo y acumular por ello hasta un máximo de 2,5 puntos. Estos puntos se sumarán a la calificación obtenida en el examen, si en este se llega un mínimo de un 50% de su puntuación máxima. Caso de no llegarse a ese mínimo o de que sumando todo el alumno no llegara al 5 sobre 10, los puntos obtenidos por estas actividades se guardarán para la siguiente convocatoria de la asignatura (Julio)

Podría darse algún caso excepcional de personas que sumaran por ello más de 10 puntos (Hasta 11). Si este caso se diera obtendrían matricula de honor hasta el límite máximo de matriculas permitido. Podría por lo tanto ocurrir que a alguna persona le sobraran décimas de evaluación por haber realizado un efuerzo extraordinario y no necesario para la asignatura aunque muy positivo, sin duda para su formación.





Las actividades, tareas, conferencias, etc opcionales se explicarán convenientemente al alumnado que curse esta asignatura durante la primera semana de clase y cada vez que surja alguna nueva posibilidad o actividad. Todas ellas tendrán plazos de ejecución. Una vez finalizados tales plazos no habrá opción alguna de realizarlas por lo que conviene que estéis todos atentos/as a lo que se indique al respecto tanto en el aula como, en algunos casos en egela.



Se subiran a eGela materiales de uso obligatorio para el seguimiento y estudio de la asignatura. Pero además el alumnado debe tener en cuenta que TODO lo que se explique, comente, debata y trabaje en el aula podría ser objeto de examen sea o no subido eGela y esté o no explicitamente escrito en los materiales de la asignatura. Por eso se recomienda a todos que asistan o no a clase, pregunten a los compañeros que si asistan y estén al tanto de todo lo que ocurra en el aula, tomen nota de ello, etc.



Además hay un grupo de FACEBOOK y otro de LINKEDIN administrados por la profesora Marisol Aguirre en los que también se compartiran contenidos que podrían ser objeto de examen. Los grupos se denominan MASTER en MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL DE LA UPV/EHU.



Finalmente dadas las anómalas e impredcibles circunstancia provocadas por la pandemia de la COVID 19 podría haber cambios en condiciones y modalidades docentes, de evaluación y de posibles actividades a realizar en la asignatura, que iremos anunciando convenientemente durante las clase, por mail, etc. Conviene que todos/as estéis atentos/as a todo tipo de avisos del profesorado de la asignatura durante todo el curso.



Intentaremos primar la PRESENCIALIDAD en la evaluación, pero si no pudiera ser por razones sanitarias, se haría on line

Se irán subiendo a e-Gela las presentaciones trabajadas en el aula, apuntes elaborados por estudiantes y cualquier material que se entienda de uso obligatorio y/o recomendable.
Además el seguimiento de la bibliografía básica de la asignatura es altamente recomendable para quien no pueda asistir a clases.
La asistencia a clase y los apuntes tomados por el alumnado durante las mismas junto con las presentaciones utilizadas por el profesorado para la presentación de los diferentes temas podría ser suficiente para preparar el examen de la asignatura

Bibliografía básica

AGUIRRE GARCIA, M.S. (Coordinadora)(2000): Marketing en Sectores Específicos. Pirámide, Madrid,



GRANDE, I. (2005): Marketing de los Servicios. ESIC.



BALAS, M. (2011): La Gestión de la Comunicación en el Tercer Sector. Ed. ESIC, Madrid



CUBILLO PINILLA, J.M. y CERVIÑO FERNANDEZ, J (Coordinadores), (2008): Marketing Sectorial. ESIC, Madrid



LOVELOCK, C. y WIRTZ, J. (2015): Marketing de Servicios. 7ª Edición. PEARSON Educación, Mexico.



REY, m. (2017). Marketing turístico: Fundamentos y Dirección. Pirámide

Bibliografía de profundización

ALDAMIZ-ECHEVARRÍA, C.: Marketing en ONGs de Desarrollo. Editado por Fundación Emilio Soldevilla e IEPALA. Bilbao, 2003

BARRANCO, J.: Marketing Político. Pirámide/ESIC, Madrid, 2003.

BARROSO CASTRO, C.: Marketing Bancario. Un Enfoque Estratégico. Esic. 1995.

BARRUTIA, J.M.: Marketing Bancario en la era de la Información. Pirámide/ESIC, 2002

BERRY, L. y PARASURAMAN, A.: Marketing de Servicios. La Calidad como Meta. Parramón. 1993

CHIAS, J.: Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al Servicio del Público. Mc Graw-Hill. 1995.

ELIZAGÁRATE, V.: Marketing de Ciudades. Pirámide/ESIC, Madrid, 2003.

FANTOVA AZCOAGA, F. (2000): "Investigación y desarrollo de un modelo de gestión para organizaciones no lucrativas de servicios sociales" Tesis doctoral Dirigida por Ángel Toña Güenaga, Bilbao. Pdf disponible en: http://www.plataformavoluntariado.org/resources/179/download

GRÖNROOS, C.: Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Diaz de Santos. 1994.

KOTLER, P., BROWEN, J. y MAKENS, J.: Marketing para Turismo. PEARSON Perntice-Hall, Madrid, 2008

KOTLER, P y ROBERTO, E.L.: Marketing Social. Díaz de Santos. 1992.

LAMATA, F.; CONDE, J.; HORNO, M.: Marketing Sanitario. Diaz de Santos. 1994.

LUQUE, T. (1996): Marketing Político. Un análisis del intercambio político. Ariel,

McGOLDRICK, P.; GREENLANDS, S. (1996): Comercialización de Servicios Financieros. McGraw-Hill,

POZA LLEIRA, de la J.M.: Marketing Turístico (1993). Oikos-Tau.

RIVERA, Jaime y MAS, Carlos (2015): Marketing Financiero. Estrategias y planes de acción. Ed. ESIC, Madrid.

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