COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA: DIRECCIÓN COMERCIAL: INTRODUCCIÓN



- COMPRENDER LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y SU RELACIÓN CON LA ESTRATEGIA DE LAS ORGANIZACIONES.

- IDENTIFICAR, COMPRENDER Y ANALIZAR LOS FACTORES QUE CONDICIONAN EL ENTORNO DE MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

- UTILIZAR LOS MÉTODOS Y HERRAMIENTAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

ESTAS COMPETENCIAS ESPECÍFICAS ESTÁN VINCULADAS A LAS COMPETENCIAS DEL MÓDULO: M02CM01, M02CM02, M02CM03, M02CM05, M02CM06 Y M02CM07.





Especifica M02CM03: Dirigir y administrar una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades



Especifica M02CM05: Elaborar, emitir y presentar cualquier informe con claridad y coherencia sobre aspectos y situaciones internas de la empresa y sobre situaciones concretas de otras empresas y mercados que faciliten la adecuada toma de decisiones, tanto a un público especializado como no especializado.



Transversal M02CM01: Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos a su trabajo en cualquier campo relacionado con la administración y dirección de empresas



Transversal M02CM02: Desarrollar las habilidades de aprendizaje para adquirir un alto grado de autonomía, tanto de cara a emprender estudios posteriores como de cara a su propia autoformación en un ámbito sujeto a continuos cambios e innovaciones



Transversal M02CM06: Capacidad para la comunicación escrita y oral con fluidez.



Transversal M02CM07: Capacidad para trabajar en equipo, con responsabilidad y respeto, iniciativa y liderazgo.



RESULTADOS DE APRENDIZAJE:

- IDENTIFICACIÓN Y COMPRENSIÓN DE LOS CONCEPTOS Y MODELOS BÁSICOS DEL MARKETING.

- COMPRENSIÓN DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO Y RESULTADO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES.

- SELECCIÓN Y UTILIZACIÓN DE LAS TÉCNICAS BÁSICAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

CAPÍTULO 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LA CLIENTELA

1.1. El concepto de marketing

1.1.1. Evolución del concepto de marketing

1.1.2. Conceptos básicos en marketing

1.2. El marketing como filosofía

1.3. El marketing como función: La gestión del marketing en la empresa

1.3.1. Marketing estratégico

1.3.2. Marketing operativo

1.3.3. Creación de relaciones rentables con la clientela

1.3.4. Resultados de la creación de relaciones rentables con la clientela

1.4. Críticas sociales al marketing

1.5. El marketing en los mercados no lucrativos

1.5.1 El marketing social

1.5.2 El marketing político

1.5.3 El marketing de las administraciones públicas

1.6. La sostenibilidad y el marketing ecológico

Caso práctico



CAPÍTULO 2: LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING: CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

2.1. La planificación estratégica de la empresa: definir el papel del marketing

2.2. Planificación de marketing. Construir relaciones con los clientes

2.3. Estrategias de marketing y marketing mix

2.4. Gestión de marketing

2.5. Medir y gestionar el retorno de Marketing

Caso práctico





CAPÍTULO 3: EL ENTORNO DE MARKETING

3.1. El microentorno de la empresa

3.2. El macroentorno de la empresa

3.3. Respondiendo al entorno de marketing

Caso práctico





CAPÍTULO 4: LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA: INTRODUCCIÓN A LA PREVISIÓN DE VENTAS

4.1. La gestión de la información de marketing

4.2. Gestión empresarial de la demanda

4.3. La previsión de ventas en el proceso de planificación empresarial

4.4. Principios generales de la previsión de ventas

Caso práctico





CAPÍTULO 5: TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE VENTAS

5.1.- Técnicas de previsión endógenas

5.1.1 Métodos gráficos

5.1.2 Análisis Clásico de Series Temporales (ACST)

5.1.3 Funciones empíricas con forma de S

5.1.4 Método adaptativo: Alisado exponencial

5.1.5 Demanda de marcas: Proceso de Markov

5.2.- Técnicas de previsión exógenas

5.2.1. Métodos Barométricos

5.2.2. Modelos Econométricos

5.3.- Técnicas cualitativas

5.3.1. Encuestas a compradores y vendedores

5.3.2. Método Delphi

Prácticas



CAPÍTULO 6: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

6.1. Mercado de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

6.1.1 Modelo de comportamiento del consumidor final

6.1.2 Características que afectan al comportamiento del consumidor final

6.1.3 El proceso de decisión del comprador

6.1.4 El proceso de decisión de compra para productos nuevos

6.1.5 Comportamiento del consumidor en mercados internacionales

6.2. Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

6.2.1. Mercados industriales

6.2.2. Comportamiento de los compradores industriales

Caso práctico



CAPÍTULO 7: SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO: CONSTRUIR RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

7.1. Segmentación de mercado

7.1.1. Segmentación de mercados de consumo

7.1.2. Segmentación de mercados industriales

7.1.3. Segmentación de mercados internacionales

7.1.4. Requisitos para realizar una segmentación eficaz

7.2. Determinación de mercados objetivo

7.2.1. Evaluación de segmentos de mercado

7.2.2. Selección de segmento de mercados objetivo

7.3. Selección de mercados objetivo socialmente responsable

7.4. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Caso práctico





CAPÍTULO 8: TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

8.1. Método de la Chi-cuadrado

8.2. Modelo de Canguilhem

Prácticas



CAPÍTULO 9: AUTOEVALUACIÓN DE COMPETENCIAS

Con el fin de lograr las competencias propuestas, se emplearán conjuntamente las siguientes metodologías y herramientas pedagógicas:

1.- Lecciones magistrales en las que se definirán, explicarán y debatirán los conceptos básicos de cada uno de los temas propuestos.

2.- Método del caso. Para la aplicación y puesta en práctica de los conceptos a realidades empresariales distintas, se plantearán diferentes análisis de casos o escenarios concretos a lo largo del curso. El alumnado desarrollará nuevos casos y buscará su relación con los conceptos de marketing aprendidos a lo largo del curso.

3.- Aprendizaje basado en problemas. Para fomentar el aprendizaje activo del estudiante, su autonomía e implicación, se plantearán problemas para los que los estudiantes deben encontrar solución o respuesta.



LA DOCENCIA SE REALIZARÁ DE FORMA PRESENCIAL O BIMODAL (SI EL TAMAÑO DEL GRUPO NO HICIERA POSIBLE QUE LA TOTALIDAD DEL ALUMNADO PUEDA ASISTIR PRESENCIALMENTE AL AULA). SI POR RAZONES SANITARIAS NO SE PERMITIERA LA PRESENCIALIDAD EN EL AULA, SE PASARÁ A LA DOCENCIA ONLINE.

El método de evaluación establecido en 1ª convocatoria es el de la evaluación mixta o continuada y está definido de tal modo que permite evaluar el grado en el que el alumnado ha alcanzado las competencias establecidas para la misma. La evaluación se distribuirá de la siguiente forma:

EVALUACIÓN CONTINUA:



- El 20% se obtendrá mediante la elaboración y entrega de evaluables vinculados a los conceptos explicados durante el curso. El alumnado adquirirá los conocimientos necesarios para desarrollar dichos evaluables mediante la asistencia a clases magistrales y seminarios.



- El 10% se obtendrá través de una prueba práctica en la que el alumnado deberá demostrar sus conocimientos relativos a las técnicas de previsión de ventas y su capacidad para realizar los cálculos necesarios con destreza. El alumnado adquirirá los conocimientos necesarios para completar la prueba práctica mediante la asistencia a las clases prácticas.



- El 10% se obtendrá través de una prueba práctica en la que el alumnado deberá demostrar sus conocimientos relativos a las técnicas de segmentación y su capacidad para realizar los cálculos necesarios con destreza. El alumnado adquirirá los conocimientos necesarios para completar la prueba práctica mediante la asistencia a las clases prácticas.



Prueba final

- El resto de la calificación se podrá obtener mediante una prueba final tipo test que mide el nivel de comprensión de los conceptos teóricos presentados en todos los temas de la asignatura, y que representará el 60% de la calificación.



No presentarse a dicha prueba final supondrá la renuncia a la convocatoria de evaluación y la calificación será la de No Presentado.



Para aprobar la asignatura es preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario que al menos se hayan obtenido 2,4 puntos (sobre 6) en la prueba final tipo test.



Excepcionalmente, para el alumnado en circunstancias especiales reconocidas en el Centro como situaciones que dan derecho a la EXENCIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA, o el alumnado que así se lo solicite al profesorado en las 9 primeras semanas del cuatrimestre, mediante una tarea que se abrirá a tal efecto en las aulas virtuales, se elaborará una prueba final que comprenda el 100% de la calificación de la asignatura. Esta prueba final, evalúa toda la materia en su totalidad, así como el mayor número de competencias posibles exigidas en la asignatura, y que puedan ser evaluadas mediante dicha prueba individual.

La prueba consta de dos partes:



(1) Una primera parte conceptual, examen tipo test, que mide el nivel de comprensión de los conceptos teóricos y sus interrelaciones, y que supone el 60% de la calificación.

(2) Una prueba complementaria que mide las competencias adquiridas a través de ejercicios, problemas y casos (40% de la calificación).



En este caso, para aprobar será preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario obtener un mínimo de 2,4 puntos (sobre 6) en la primera parte.

El profesorado de la asignatura pondrá a disposición del alumnado material complementario para el seguimiento de la docencia en clase (transparencias, casos, ejercicios, etc.)

Bibliografía básica

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2018). PRINCIPIOS DE MARKETING, 17 EDICIÓN, EDITORIAL PEARSON.



PERIAÑEZ, I. (Coord) (2015): DIRECCIÓN COMERCIAL: INTRODUCCIÓN (Ed: PEARSON) (MANUAL CUSTOMIZADO BASADO EN: ARMSTRONG, G. y KOTLER, P. (2011): INTRODUCCION AL MARKETING, 3ª EDICION, Ed: PEARSON PRENTICE HALL)

Bibliografía de profundización

HERNÁNDEZ MAESTRO, R. M., GARRIDO MORGADO, A. Y GONZÁLEZ LUCAS, A. (2016): Ejercicios de marketing «Herramientas eficaces para la toma de decisiones, ESIC editorial.

KOTLER, P., KARTAJAYA, H. y SETIAWAN, I. (2011): Marketing 3.0, Lid Editorial, Madrid.

LAMBIN, J.J., GALUCCI, C y SICURELLO, C. (2009): Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado, McGraw-Hill. México.

MUNUERA, J.L., RODRIGUEZ, A.I. (2012): Estrategias de marketing, ESIC, Madrid.

RODRÍGUEZ-ARDURA, I., y AMMETLLER, G. (2018): Principios y estrategias de marketing. UOC.

VALLET BELLMUNT, T. (coord.) (2015): Principios de marketing estratégico. Universitat Jaume I.

Revistas

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