La asignatura "Dirección Comercial: políticas" se imparte en el segundo cuatrimestre de segundo curso. En ella se trabajan las herramientas básicas de marketing que la empresa combina para generar la respuesta deseada por parte del mercado. Estas herramientas son las cuatro políticas de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Asimismo, se estudia el proceso que se debe seguir para planificar adecuadamente el conjunto de actividades de marketing de la empresa.



Esta asignatura es la continuación de la asignatura "Dirección Comercial: introducción", en la cual se establecen los fundamentos y las estrategias más básicas del marketing. Ambas proporcionan los conocimientos básicos necesarios para profundizar, en otras asignaturas, en aspectos más avanzados de la disciplina (asignatura de Marketing avanzado), la adaptación del marketing a distintos sectores (Marketing sectorial) y a mercados internacionales (Marketing internacional), así como la investigación comercial (Investigación comercial).



CONTENIDOS:

1º) Productos, servicios y estrategias de marca.

2º) Decisiones sobre productos: gestión de la cartera y adaptación a necesidades

cambiantes.

3º) Factores y enfoques para la fijación de precios.

4º) Estrategias de precios.

5º) Gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución.

6º) Comunicación de marketing.

7º) Plan de marketing

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ASIGNATURA:

- Estructurar y analizar un problema de comercialización y de marketing.

- Definir atributos y dimensiones del producto, y valorar las estrategias de marketing a

lo largo de las diferentes fases de su ciclo de vida.

- Analizar la composición de una la cartera de productos/servicios de una empresa u

organización y conocer las pautas para el lanzamiento, modificación y eliminación

de productos.

- Adquirir destrezas para la toma de decisiones sobre precios.

- Comprender el funcionamiento del proceso de comunicación, el mix de

comunicación y las estrategias más habituales en comunicación empresarial.

- Comprender el funcionamiento de los canales de distribución y la definición de las

estrategias de distribución.

- Comprender los objetivos, la estructura y el proceso de elaboración de un plan de marketing.



COMPETENCIAS TRANSVERSALES QUE SE TRABAJAN EN LA ASIGNATURA:

- Capacidad para emitir juicios razonados apoyándose en los datos obtenidos

- Desarrollar las habilidades de aprendizaje para adquirir un alto grado de autonomía

- Capacidad para trabajar en equipo, con responsabilidad y respeto, iniciativa y liderazgo

- Capacidad para el pensamiento analítico y la reflexión crítica

- Capacidad para la comunicación escrita con fluidez

- Capacidad para la comunicación oral con fluidez

- Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos a su trabajo en cualquier campo relacionado con la administración y dirección de empresas.



RESULTADOS DE APRENDIZAJE:

- Estructuración y análisis de un problema de comercialización y de marketing.

- Definición de los atributos y dimensiones del producto, y desarrollo de las

estrategias de marketing a lo largo de su ciclo de vida.

- Definición de la composición de la cartera de productos/servicios de una empresa u

organización.

- Toma de decisiones sobre precios.

- Comprensión de conceptos relacionados con el funcionamiento del proceso de

comunicación, el mix de comunicación y las estrategias más habituales en

comunicación empresarial.

- Comprensión del funcionamiento de los canales de distribución y la definición de

las estrategias de distribución.

- Comprensión de objetivos, la estructura y el proceso de elaboración de un plan de marketing.

Tema 1: Política de producto

Tema 2: Política de precio

Tema 3: Política de distribución

Tema 4: Política de comunicación

Tema 5: El plan de marketing

CLASES TEÓRICAS:



- Exposiciones del profesor en el aula, apoyadas en presentaciones de PowerPoint, que incluyen ejemplos y temas de debate con el fin de que las clases sean participativas.



CLASES PRÁCTICAS:



- Desarrollo de casos de discusión y realización de ejercicios para que el alumno pueda aplicar los conocimientos adquiridos, así como conocer la progresión de su aprendizaje.



- Realización de trabajos en grupo.



En las clases prácticas se trabajarán las competencias específicas de la asignatura, así como también, las competencias transversales, como la comunicación oral, la capacidad para trabajar en grupo, y la capacidad de pensamiento analítico y reflexión crítica, entre otras.



Por último, animamos al alumnado a utilizar el servicio de tutorías que tiene a su disposición para resolver las dudas relacionadas con la asignatura, realizar un seguimiento de los trabajos y resolver otro tipo de problemas que pueda tener.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 85
  • Trabajos realizados en la asignatura (trabajo en grupo, entregables) (%): 15

La calificación final de la asignatura, para aquellas personas que opten por el sistema de evaluación continua, será la resultante de sumar estas dos puntuaciones:



- Prueba escrita a desarrollar: 80%

- Prácticas (trabajo en grupo, entregables): 20%



Para superar la asignatura es necesario que la suma de estas puntuaciones sea igual o superior a 5.



En la prueba escrita final el alumnado deberá responder a preguntas precisas sobre los conceptos trabajados en la asignatura y tendrá una naturaleza aplicada.



El objetivo del trabajo en grupo (que incluye un trabajo escrito y la exposición oral del mismo) es analizar y explicar la aplicación de las variables del marketing mix a un caso real. En este trabajo, además de la competencia de comunicación oral y escrita, se valorará la capacidad para el trabajo en equipo, la capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos, la capacidad para emitir juicios razonados, la capacidad para trabajar con iniciativa y creatividad, así como otras competencias específicas de la asignatura.



El resto de trabajos prácticos solicitados por cada profesor o profesora serán especificados en los correspondientes programas de la asignatura.



Las personas que opten por el sistema de evaluación final deberán realizar la misma prueba escrita del alumnado que ha optado por la evaluación continua, además de responder a una serie de preguntas adicionales. Asimismo, deberán realizar una prueba oral basada en un trabajo que será explicado en los correspondientes programas de la asignatura.



Para renunciar a la convocatoria ordinaria bastará con no presentarse a la prueba final.

En la convocatoria extraordinaria todo el alumnado podrá realizar el examen sobre 10 puntos.



En el caso de no haber aprobado o de no haberse presentado al examen en la convocatoria ordinaria, los puntos obtenidos por los trabajos realizados en la asignatura se guardarán para la convocatoria extraordinaria, siempre que resulte beneficioso para el/la alumno/a.



Por tanto, en la convocatoria de junio la calificación final será el resultado más favorable de las siguientes dos opciones:



a) Nota obtenida en el examen (sobre 10 puntos) sin sumar la nota de los trabajos.

b) Nota obtenida en el examen (sobre 8 puntos) más la nota obtenida en los trabajos (sobre 2 puntos).



Para renunciar a la convocatoria extraordinaria bastará con no presentarse a la prueba final.

El material de la asignatura estará a disposición del alumnado en el centro de reprografía y egela (no todo el material estará disponible necesariamente en ambas sitios).

Bibliografía básica

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2018): Principios de Marketing, 17ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.

SANTESMASES MESTRE, M. (2004): Marketing: Conceptos y Estrategias, Editorial Pirámide, Madrid. (5ª Edición).

MEDIANO, L. y BERISTAIN, J.J. (2015): Marketing práctico para pequeños negocios, Editorial Pirámide, Madrid.

Bibliografía de profundización

ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, Pearson, Madrid (3ª edición).
BURK, M. (2003): El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Pearson/Prentice-Hall.
COHEN, W.A.(2001): El Plan de Marketing, Deusto, Bilbao (2ª edición)
DÍAZ, S. (Coordin.) (2022): Política de producto, Esic Editorial, Madrid.
DIEZ DE CASTRO, E. (2003): Distribución Comercial, McGraw-Hill, Madrid.
ESTEBAN TALAYA, A. y otros (2006): Principios de Marketing, Esic Editorial, Madrid.
KOTLER, P., KELLER, K.L. Y CHERNEV, A. (2022): Marketing Management, Global Edition, Pearson.
LAMBIN, J. J. (2003): Marketing Estratégico, Esic Editorial, Madrid.
LLANO, F. y CALVO,J. (Coordin.) (2008): Hoy es Marketing. Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones. Esic Editorial.
MARTÍN ARMARIO, E. (1998): Marketing, Ed. Ariel Economía, Barcelona.
MIQUEL, S.; PARRA, F.; L´HERMIE, C.; MIQUEL, M. J. (2008): Distribución Comercial, ESIC Editorial, Madrid (6º edición).
MUNUERA ALEMAN, J. L. y RODRIGUEZ ESCUDERO, A. I. (2007): Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic Editorial, Madrid.
SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2006): El Plan de Marketing en la práctica, Esic Editorial, Madrid (10ª edición).
TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A., RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. y VAZQUEZ CASIELLES, R. (2005): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales, Civitas, Madrid.
VAZQUEZ CASIELLES, R y TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. (Coord.) (2006): Estrategias de Distribución Comercial, Paraninfo, Madrid.

Revistas

Distribución y Consumo
Harvard Deusto Marketing & Ventas
MKMarketing + Ventas
Ipmark

Direcciones web

Academy of Marketing Science: http://www.ams-web.org
AMA (American Marketing Association): http://www.ama.org
AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo): http://www.agemdi.org
Marketingdirecto.com: El portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com
PD&BD (Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos): http://www.fecemd.org/pdbd
Asociación Española de Centros Comerciales: www.aedecc.com
Asociación Nacional de Centrales De Compra: www.anceco.com
Asociación para la investigación de medios de comunicación: www.aimc.es
AC Nielsen: www.acnielsen.es
Branzai: www.branzai.com