Tal como se refleja en la Memoria del Título Oficial del Grado en Administración y Dirección de Empresas que se imparte en la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU (sección Vitoria-Gasteiz), la asignatura Dirección Comercial: Introducción es una asignatura obligatoria del segundo curso de la Titulación que se enmarca dentro del módulo M02. Fundamentos de Empresa. Su objetivo principal es lograr que el alumnado adquiera una visión de conjunto y una formación básica dentro del área funcional de comercialización de una empresa. Además, se intenta ejercitar a los/las estudiantes la toma de decisiones basadas en un pensamiento crítico, con el fin de que contribuyan no sólo al logro de los objetivos empresariales, sino también al de los grandes retos a los que se enfrenta el planeta que, en estos momentos, adoptan la forma de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) marcados por la ONU (2015).

En la asignatura Dirección Comercial: Introducción se presentan los instrumentos de actuación comercial con los que cuentan las empresas para diseñar una oferta orientada a cautivar y conquistar al mercado y las distintas fases de la planificación de las actividades de marketing. Tal formación, orientada a capacitar al alumnado para que pueda desarrollar la práctica profesional como responsable del área de comercialización de una empresa o en el ámbito de la consultoría comercial, se complementa con la derivada de otra asignatura obligatoria del segundo curso, Dirección Comercial: Políticas, y de las materias que componen uno de los minors que se imparten en la Sección de Vitoria-Gasteiz, el Minor de Marketing.

Dirección Comercial: Introducción es la primera de las asignaturas que cursan los estudiantes dedicada íntegramente al área de Comercialización e Investigación de Mercados (si bien durante el primer curso se establece un breve contacto con la materia en la asignatura Economía de la Empresa: Introducción) y se orienta a que el alumnado pueda asimilar los principios más básicos del marketing. Por lo tanto, no se requieren conocimientos previos para cursar esta asignatura pero, sin embargo, en ella se proporciona la base requerida para poder superar más adelante con éxito las asignaturas que integran el mencionado Minor de Marketing.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ASIGNATURA

Tal como se recoge en la Memoria de la Titulación del Grado en ADE, las competencias específicas de la asignatura Dirección Comercial: Introducción son las siguientes:

- Comprender los fundamentos del marketing y su relación con la estrategia empresarial.

- Ser capaz de identificar, comprender y analizar los factores que condicionan el entorno de marketing y el comportamiento del consumidor.

- Ser capaz de utilizar los métodos y herramientas básicas de segmentación y posicionamiento.



COMPETENCIAS TRANSVERSALES

El desarrollo de las competencias específicas recogidas en el apartado anterior es de vital importancia para que el profesional del ámbito del marketing pueda tomar decisiones y resolver situaciones empresariales con mayores probabilidades de éxito. Esta habilidad para tomar decisiones y resolver problemas también se intenta entrenar y desarrollar en el contexto de esta asignatura. Así, las competencias transversales del Grado en ADE que se trabajan en Dirección Comercial: Introducción son las siguientes:

- Capacidad para la comunicación escrita.

Esta competencia es entendida como la capacidad de relacionarse eficazmente con otras personas a través de la expresión clara y correcta de lo que se piensa y/o siente, mediante la escritura y los apoyos gráficos.

De los tres niveles de dominio definidos en la Titulación para la competencia capacidad para la comunicación escrita, en esta asignatura se exige el segundo (nivel de dominio 2).



- Resolver problemas y tomar decisiones basándose en juicios razonados.

Esta competencia transversal es entendida como la habilidad para resolver una situación mediante la selección de una forma de actuar entre varias posibles basando la elección en el análisis del alcance y las potenciales consecuencias de las alternativas existentes.

De los tres niveles de dominio definidos en la Titulación para la competencia toma de decisiones y resolución de problemas, en esta asignatura se exige el más básico (nivel de dominio 1).



Los resultados del aprendizaje previstos en la Memoria de la Titulación del Grado en ADE para la asignatura Dirección Comercial: Introducción son los siguientes:

R1.Identificación y comprensión de los conceptos y modelos básicos del marketing.

R2.Comprensión de los factores que influyen en el proceso y resultado del comportamiento de los clientes.

R3.Selección y utilización de las técnicas básicas de segmentación y posicionamiento.

PARTE I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA 1. Introducción y conceptos básicos

TEMA 2. La gestión del marketing en la empresa

PARTE II: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

TEMA 3. La planificación de las actividades de marketing en la empresa

PARTE III: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEMA 4. El comportamiento de compra de los consumidores finales

TEMA 5. El comportamiento de compra del consumidor industrial

PARTE IV: SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

TEMA 6. La segmentación del mercado

TEMA 7. La imagen y el posicionamiento de productos y marcas en el mercado

La metodología empleada en la asignatura Dirección Comercial: Introducción está ligada a las competencias específicas y transversales que se pretende que desarrolle el alumnado. Así, para explicar los conceptos teóricos de las cuatro partes en las que se divide la asignatura se utilizará la lección magistral participativa, combinada en varios temas con el modelo pedagógico conocido como aula invertida (un sistema a través del cual el alumnado prepara los temas antes de que se aborden en el aula a partir de materiales facilitados por el profesorado). Para ilustrar los conceptos teóricos se expondrán ejemplos reales que faciliten su comprensión y motiven al alumnado al poner de manifiesto su aplicación real en las organizaciones. Las explicaciones se apoyarán en presentaciones de PowerPoint con el fin de captar y retener más fácilmente la atención del alumnado y se formularán preguntas que les hagan reflexionar sobre los problemas abordados.

En cuanto a la parte práctica, se utilizarán diversas actividades formativas orientadas a favorecer el aprendizaje activo y cooperativo como la lectura y discusión de artículos relacionados con la materia, debates sobre casos reales y, como mínimo, una conferencia impartida por profesionales de la gestión. Adicionalmente, y con el fin de que los/as alumnos/as puedan entrenarse en la toma de decisiones y resolución de problemas (competencia transversal que se trabaja en esta asignatura), se empleará el Método del Caso.

El Método del Caso es una metodología activa de enseñanza-aprendizaje en la que se facilita al alumnado información sobre una situación empresarial real, debiendo los/as estudiantes, de forma individual y/o grupal, someter dicha situación a análisis y tomar una decisión entre las múltiples posibilidades existentes, asumiendo para ello el rol de uno de los personajes citados en el caso. Por tanto, el punto de vista a mantener en la resolución de un caso es el siguiente: “¿Qué haría yo si fuese el/la protagonista?”. Tras proponer una solución al problema planteado, lo que evalúa el/la docente no es la solución propuesta, sino el procedimiento seguido y las reflexiones realizadas para llegar hasta ella. Durante el curso 2022/2023, en esta asignatura se trabajará con varios casos docentes, cuyos enunciados se facilitarán al alumnado al principio del cuatrimestre. Aunque se dedicarán algunas sesiones a avanzar en la resolución de los casos, parte de las actividades formativas asociadas a esta metodología se desarrollarán de forma no presencial.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 10
  • Prueba tipo test (%): 50
  • Realización de prácticas (ejercicios, casos o problemas) (%): 40

Al término del cuatrimestre los/las estudiantes realizarán una prueba-examen que permitirá evaluar el nivel de desempeño relacionado con las competencias específicas y los resultados de aprendizaje planteados en esta asignatura. A través de dicha prueba el alumnado podrá demostrar en qué medida conoce, comprende y domina los conceptos y procedimientos asociados a esta asignatura. Dicha prueba supondrá el 60% de la evaluación total de la asignatura (6 puntos sobre 10) y consistirá en una combinación de un test teórico-práctico (5 puntos) y un conjunto de preguntas abiertas y de desarrollo (1 punto) formuladas a partir de una situación real a la que se habrá enfrentado una empresa.

Por otra parte, tal como se ha reflejado en los apartados anteriores, a lo largo del cuatrimestre el alumnado llevará a cabo diversas actividades o tareas diseñadas para afianzar el conocimiento, comprensión y aplicación de los conceptos y procedimientos. Dichas actividades o tareas están vinculadas con las metodologías docentes de Aula Invertida y Método del Caso que se emplearán para impartir esta asignatura. Las tareas serán evaluadas por la profesora dentro del marco de una evaluación continua, por lo que los/las estudiantes conocerán los aspectos que deben mejorar para alcanzar el nivel de dominio exigido a medida que vaya avanzando el cuatrimestre. Tanto las actividades como las rúbricas y otras herramientas de evaluación están diseñadas para poder evaluar las competencias específicas de la asignatura, pero también la competencia transversal “toma de decisiones y resolución de problemas”. Dichas actividades, realizadas de forma individual y/o grupal, representarán en conjunto el 40% de la evaluación de la asignatura (4 puntos sobre 10). La calificación obtenida en las distintas actividades y tareas sólo se sumará a la nota final de la asignatura si se obtiene un mínimo de 2,7 puntos sobre 6 en la prueba-examen mencionada en el párrafo anterior. En el aula se facilitará al alumnado la información sobre el conjunto de actividades a realizar y los criterios que serán empleados para evaluarlas.

El alumnado interesado en renunciar a la evaluación continua deberá comunicárselo a la profesora por escrito antes de que finalicen las primeras nueve semanas de clase del cuatrimestre (a través del documento “Solicitud de renuncia a evaluación continua o convocatoria” que se encuentra accesible al alumnado en el enlace “Exámenes” de la página web del Centro).

El alumnado que renuncie a la evaluación continua tendrá derecho a ser evaluado mediante una prueba final que posibilite la evaluación del 100% de la asignatura y que consistirá en la prueba-examen mencionada en el párrafo anterior (que supondrá el 70% de la evaluación total de la asignatura) y en la realización de un trabajo escrito (que supondrá el 30% de la evaluación de la asignatura), orientado a demostrar la adquisición de la competencia transversal arriba mencionada, a entregar como fecha tope el día del examen. Los/las alumnos/as que se encuentren en esta situación han de ponerse en contacto con la profesora (se recomienda que contacten con una antelación superior a un mes respecto a la fecha del examen) para que les haga entrega de las instrucciones y pautas para la elaboración de dicho trabajo. En estos casos, la incorporación de la calificación obtenida en el trabajo también está condicionada a la obtención de un mínimo de 4,5 puntos sobre 10 en la prueba-examen.

Para renunciar a la convocatoria ordinaria, será suficiente con no presentarse a la prueba-examen fijada en el calendario oficial de exámenes. Dicha renuncia quedará reflejada en el acta como No Presentado/a.

Quienes no deseen que se les mantenga en la convocatoria extraordinaria la nota derivada de la evaluación continua, podrán ser evaluados mediante una prueba final que comprenda el 100% de la asignatura y que consistirá en una prueba-examen como la descrita en el apartado anterior (que supondrá el 70% de la evaluación total de la asignatura) y en un trabajo escrito, orientado a demostrar la adquisición de la competencia transversal, que se entregará el día del examen (30% de la evaluación de la asignatura). Los/las alumnos/as que se encuentren en esta situación han de ponerse en contacto con la profesora (se recomienda que contacten con una antelación superior a un mes respecto a la fecha del examen) para que les haga entrega de las instrucciones y pautas para la elaboración de dicho trabajo, que se evaluará acorde a la rúbrica de toma de decisiones. La incorporación de la calificación obtenida en el trabajo está condicionada a la obtención de un mínimo de 4,5 puntos sobre 10 en la prueba-examen.

El manual elaborado por el profesorado con los apuntes de la asignatura es el principal soporte facilitado al alumnado para seguir las explicaciones de la materia. Dicho manual permanecerá disponible en la plataforma eGela, donde también se irán incorporando materiales complementarios y de refuerzo de los temas expuestos en el aula.
En cuanto al enunciado de los casos docentes con los que se irá trabajando durante el cuatrimestre, serán facilitados al alumnado al principio de éste.

Bibliografía básica

ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid.

CASADO, A.B. y SELLERS, R. (2010): Introducción al marketing. Teoría y práctica, ECU, Alicante.

KOTLER, P. y KELLER, K.L. (2016): Dirección de marketing, 15ª edición, Pearson, Madrid.

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2017): Fundamentos de marketing, 13ª edición, Pearson, México.

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2017): Marketing, 16ª edición, Pearson, México.

SANTESMASES, M., MERINO, M.J., SÁNCHEZ, J. y PINTADO, T. (2018). Fundamentos de marketing, 2ª edición, Pirámide, Madrid.

Bibliografía de profundización

Se especifica en la guía del estudiante que se encuentra accesible para el alumnado en la plataforma eGela.

Revistas

- Distribución y consumo
- El publicista
- Harvard-Deusto Marketing & Ventas
- IPMARK
- MK Marketing + Ventas

Direcciones web

- FIM, foro internacional de marketing: http://www.foromarketing.com
- IPMARK, información sobre marketing y publicidad: http://www.ipmark.com
- MK. Marketing + Ventas, revista electrónica: http://www.marketingmasventas.com/
- Portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com
- Marketalia, información especializada de marketing en Internet: http://www.marketalia.com
- American Marketing Association: http://www.ama.org
- AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: http://www.aedemo.es
- Objetivos de Desarrollo Sostenible (ONU, 2015). https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/