La asignatura obligatoria de Planificación de Medios I que se imparte en el tercer curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, en el primer cuatrimestre se centra en que una parte importante de la publicidad se basa en comunicar un mensaje creativo a través de los medios de comunicación. La parte del mensaje creativo la estudiaréis en Creatividad II y Diseño Gráfico. Pero esa comunicación ha de planificarse, y para ello, ha de basarse en un conocimiento de las características de los medios así como de sus aportes. Esta segunda parte de la comunicación la veremos en esta asignatura.

Esta asignatura nos ayudará a seleccionar los medios más adecuados para la divulgación del mensaje.

Elemento fundamental para gestionar las campañas publicitarias desde un anunciante o desde una agencia de medios.

Hay que dominar habilidades previas en la hoja de cálculo Excel y en Power Point.

Se busca la especialización del alumnado en las rutinas y destrezas profesionales de la planificación y medios publicitarios y de relaciones públicas. Servirá al mismo tiempo como plataforma para el trabajo de fin de grado.



Competencias:



1- Comprender y valorar de forma crítica las ideas, conceptos, teorías y estrategias de la publicidad y de las RRPP a la gestión de la comunicación, en el contexto de los procesos de globalización económica y comunicativa.



2- Diseñar, analizar y desarrollar planes de medios, aplicando criterios informados a la resolución de problemas de comunicación publicitaria y de RRPP.



3- Aplicar técnicas y estrategias al diagnóstico y la gestión de comunicación y de las RRPP en diferentes contextos comunicativos, medios y entornos organizacionales.



4- Aplicar metodologías y herramientas de investigación de mercados al desarrollo, en equipo, de proyectos de comunicación publicitaria y de RRPP.



Resultados de aprendizaje:



1-Aproximar al alumno al conocimiento de los medios de comunicación ligados a la actividad publicitaria.



2-Analizar su aportación en una campaña publicitaria y más concretamente a su plan de medios.



3-Profundizar en las fuentes de información actuales que existen sobre el consumo de los medios publicitarios. (EGM, Kantar media, CIES, etc.)



4-Conocer los conceptos fundamentales básicos que todo planificador debe dominar para poder poner en práctica las fases de un plan de medios óptimo.



5-Complementar, finalmente, el conocimiento con un análisis de la aportación que realiza cada medio al plan. Penetración, estructura, soportes, comercialización y valores de comunicación publicitarios. (Objetivos o de eficacia, tácticos y económicas).



En resumen, conocer las características técnicas y tácticas de cada medio de comunicación (Teoría) y saber compararlos en base a datos cuantitativos basados en audiencias, costes y rentabilidades (Práctica).

Fundamentos Teóricos:

I. Introducción.

Teoría de la comunicación personal vs masiva.

Los medios de comunicación masivos como medios de comunicación publicitarios.



II. Fuentes de información ( I. ).

Introducción.

Las principales fuentes de información.

Fuentes relativas al estudio de audiencias.

- El estudio general de medios (EGM).

- Estudio de audiencia de medios en P.V y Navarra. (CIES).

- Panel de audiometría TNS. (Televisión).

- Estudio de audiencia de prensa entre cuadros y directivos españoles de AIMC.

- Estudio de audiencias del medio P.Exterior (GEOMEX y GEOTRANS).

- Panel de internautas (NIELSEN/NET RATINGS).

- Encuestas ON-Line a usuarios de Internet:

o Navegantes de la red. (AIMC):

o Estudio general de Internet. (EGI).



III. Fuentes de información (II.).

Fuentes relativas al control de la difusión. (ICP).

Fuentes relativas a la información sobre la notoriedad de los medios. (IOPE, Multimedia y Top of Mind , de IMOP.)

Fuentes relativas al seguimiento de la actividad publicitaria. (INFOADEX, ARCE MEDIA, TNS).

Otras fuentes que aportan infamación y colaboran en la toma de decisiones.

o Estudio AIMC/Marcas.

o Paneles de detallistas y consumidores.

o Otras fuentes institucionales y sectoriales (estudio del INE, CIS, AEDEMO, ESOMAR¿etc).

Otras fuentes sobre la estructura de medios y soportes. ( Guía de medios, Mecos, Revistas del sector¿ etc).



IV. Conceptos básicos utilizados en la selección y planificación de medios.

-Conceptos relacionados con la audiencia.

o Audiencia, penetración, perfil.

o Audiencia útil y afinidad.

o Audiencia acumulada, duplicaciones y audiencia neta.

o Rating point, Share, PUT, HOT, PUR.

Conceptos relacionados con la rentabilidad.

o Coste por contacto, coste por mil, coste rating point,

coste GRP.

o Coeficiente de rentabilidad.

-Conceptos sobre valoraciones de planes de medios.

o Cobertura, frecuencia (OTS).

o Curva distribución de impactos.

o El intervalo efectivo. Cobertura y frecuencia efectivas.

o GRP¿S y TRP¿S.



V. La oferta de medios en el estado español. (I.).

Introducción.

-La prensa diaria.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.

-Suplementos dominicales.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.

-Revistas.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.

Publicidad exterior.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.



VI.La oferta de medios en el estado español (II.)

-Televisión.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.

-Radio.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.

-Cine.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.

-Internet.

o Estructura, características, comercialización.

o Valores de comunicación, tácticos y económicos.



Fundamentos prácticos:



I. Realizar presupuestos económicos de una planificación de medios en base a los soportes seleccionados, los formatos, los emplazamientos y las fechas de publicación.



II. Incluir datos de audiencia de nuestro target (rp, grp, afinidad, impactos), así como de rentabilidad (c/grp, cpm, cpm impactos).



III. Valorar la campaña total en medios de comunicación con los valores utilizados anteriormente medio a medio.

Clase Magistral: exposición de la teoría acompañado de casos prácticos realizados con las fuentes de información.



Clases Prácticas: En trabajo grupal desarrollar 3 trabajos:

1/Un presupuesto y óptico real por medios con tarifas e importes netos. 20% de la nota.

2/Incluir los datos de audiencias y rentabilidades en base a información aportada por el profesor. 20% de la nota.

3/Elaborar una planificación multimedia tanto con datos presupuestarios como de audiencia.30% de la nota.

Obligada asistencia a las clases prácticas. Se pasará lista.

Se han de entregar los tres trabajos y aprobar las tres prácticas.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba tipo test (%): 30
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 70

De acuerdo con el art. 8.3 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado que desee abandonar la evaluación continua y adherirse a la prueba final deberá presentar por escrito al profesorado responsable de la asignatura la renuncia a la evaluación continua dentro de las primeras nueve semanas desde el inicio del cuatrimestre, es decir, antes del 9 de noviembre del 2021 (o del 22 de marzo de 2022 en el caso de las asignaturas de segundo cuatrimestre).



Evaluación Continua:

La evaluación consistirá en la realización de un examen tipo test junto con ejercicios prácticos sobre los conceptos que debe dominar todo planificador. El examen tendrá un valor del 30%. A esto se le añade los 3 trabajos a entregar a lo largo del cuatrimestre con un valor global del 70%.



Los ejercicios prácticos realizados a lo largo del curso serán de evaluación continua de las 3 prácticas a realizar y el resultado obtenido en la convocatoria de Enero se mantendrá para la convocatoria extraordinaria. Se ha de aprobar también esta parte práctica.



Evaluación Final: El día señalado de la prueba se deberán entregar los tres ejercicios prácticos obligados y se realizará una prueba final con parte práctica.



De acuerdo con el art.12.2 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado podrá renunciar a la convocatoria en un plazo de un mes antes de la fecha de finalización del periodo docente, es decir, antes del 9 de noviembre (o del 22 de marzo en el segundo cuatrimestre). La renuncia deberá presentarse por escrito ante el profesorado responsable de la asignatura.

En caso del alumnado acogido a la prueba final bastará con no presentarse a la prueba fijada en la fecha oficial de pruebas de evaluación.

Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera

En las convocatorias extraordinarias se utilizará el mismo sistema utilizado en los casos de convocatoria ordinaria evaluación final. Se deberán realizar 3 ejercicios prácticos obligatorios a lo largo del año para acreditar el conocimiento de estas actividades y completar un examen tipo test junto con ejercicios prácticos.

Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera

Ordenador y programa de cálculo tipo Excel, y de presentaciones tipo Power Point.

Bibliografía básica

GONZALEZ LOBO, M.A. y Carrero LOPEZ, E. (1997), Manual de planificación de medios, Madrid, ESIC.

Bibliografía de profundización

GONZALEZ LOBO, M.A (1994) Curso de Publicidad, Madrid, Eresma & Celeste.
PERLADO LAMO de ESPINOSA, Marta (2006), Planificación de medios de comunicación de masas, Madrid, McGraw-Hill.
DÍEZ DE CASTRO, EC y MARTIN ARMARIO E. Planificación publicitaria. Editorial Pirámide
SÁNCHEZ FRANCO, M.J (1999), Eficacia publicitaria. Teoría y práctica, Madrid, McGraw-Hill.
TORZÓN, Esther, y MOORE, Jeri (edits) (1996) Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, New Yersey,
Lawrence Erlbaum.
GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad Editoríal ESEIC

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