En el vigente plan de estudios de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU, la asignatura Dirección Comercial: Introducción, es troncal y obligatoria, y se imparte en el primer cuatrimestre para todo el alumnado de segundo curso en el Grado de Administración y Dirección de Empresas (GADE), Grado de Marketing (GM), Grado de Fiscalidad y Administración Pública (GFAP) y Grado de Economía (GE). Es igualmente troncal y obligatoria para el alumnado de tercer curso en el doble Grado de Administración y Dirección de Empresas más Derecho (GADEDE). Está inscrita al Departamento de Economía Financiera II de la UPV/EHU, y se incluye en el módulo M02 –Fundamentos de Empresa- que tiene por objetivo, profundizar en materias vinculadas específicamente al ámbito empresarial.

El objetivo principal de la asignatura es lograr que el alumnado adquiera una visión de conjunto y una formación básica dentro del área funcional de comercialización de una empresa. Además, se intenta fomentar en el alumnado la toma de decisiones basadas en un pensamiento crítico, con el fin de que contribuyan no sólo al logro de los objetivos empresariales, sino también a los grandes retos a los que se enfrenta actualmente la sociedad, entre los que se encuentran la globalización, la digitalización y los objetivos de desarrollo sostenible (ODS).



La formación que aporta la asignatura Dirección Comercial: Introducción está orientada a capacitar al alumnado para que pueda desarrollar su práctica profesional con un desempeño y compromiso ético como responsable del área de comercialización de una empresa o en el ámbito de la consultoría comercial. Todo ello, utilizando una metodología adaptada al escenario marcado por el EEES (Espacio Europea de Educación Superior), y fundamentada en el desarrollo de un proceso de enseñanza-aprendizaje que le resulte válido en su futura vida profesional.



La asignatura comienza con la conceptualización del marketing como filosofía de la dirección y como función empresarial, y desarrolla la dimensión estratégica de la gestión de marketing en la empresa. Así, presenta los instrumentos de actuación comercial con los que cuentan las organizaciones para diseñar una oferta orientada a la creación de valor para el cliente a la par que genera relaciones estables y duraderas con los mismos. Es decir, se trata de gestionar relaciones rentables con los clientes.



No se han especificado restricciones de matrícula con otras asignaturas del plan de estudios ni se exigen prerrequisitos para cursarla, sin embargo, en ella se proporciona la base requerida para poder superar con éxito asignaturas impartidas tanto en el Módulo 3- Avance en Administración y Dirección de Empresas, como en Módulo 4- Itinerarios Optativos en Administración y Dirección de Empresas- dentro de la especialidad Dirección Comercial, así como las de Grado de Marketing.

1. Competencias Específicas de la Asignatura

- CE1: Comprender los fundamentos del Marketing y su relación con la estrategia de las organizaciones.

- CE2: Identificar, comprender y analizar los factores que condicionan el entorno del marketing y el comportamiento del consumidor.

- CE3: Comprender y analizar la segmentación de mercados, la determinación del mercado objetivo y el posicionamiento en ese mercado. Así como enumerar y analizar los principales factores empleados para segmentar los mercados de consumo e industriales.

- CE4: Utilizar los métodos y herramientas básicas de segmentación y posicionamiento.



Estas competencias específicas están vinculadas a las siguientes competencias específicas del Módulo 2 - Fundamentos de Empresa:

Especifica M02CM03: Dirigir y administrar una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades.

Especifica M02CM05: Elaborar, emitir y presentar cualquier informe con claridad y coherencia sobre aspectos y situaciones internas de la empresa y sobre situaciones concretas de otras empresas y mercados que faciliten la adecuada toma de decisiones, tanto a un público especializado como no especializado.



2. Competencias Transversales

Esta asignatura pretende ayudar al alumnado de los distintos Grados en los que se imparte a desarrollar las siguientes competencias trasversales vinculadas al Módulo 2 - Fundamentos de Empresa:

- CT1: Capacidad de pensamiento analítico y reflexión crítica(M02CM08).

- CT2: Aplicar los conocimientos adquiridos a su trabajo y toma de decisiones en cualquier campo relacionado con la administración y dirección de empresas (M02CM01).

- CT3: Habilidades para trabajar en equipo, con responsabilidad y respeto, iniciativa y liderazgo (M02CM07).

- CT4: Desarrollar las habilidades de aprendizaje para adquirir un alto grado de autonomía, tanto de cara a emprender estudios posteriores como de cara a su propia autoformación en un ámbito sujeto a continuos cambios e innovaciones (M02CM02).

- CT5: Capacidad para la comunicación oral y escrita con fluidez (M02CM06).



3. Resultados de Aprendizaje:

Considerando las competencias expuestas, tanto específicas como transversales, los resultados de aprendizaje que se esperan del alumnado son los que enumeramos a continuación:

- RA1: Diferencia los conceptos básicos del marketing.

- RA2: Identifica la importancia del marketing como área funcional de la empresa y su relación con el resto de áreas funcionales de la organización.

- RA3: Analiza el entorno de marketing e identifica los aspectos que influyen en las organizaciones empresariales.

- RA4: Identifica los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores y de los compradores industriales.

- RA5: Selecciona y utiliza las técnicas básicas de segmentación de mercado y posicionamiento.

- RA6: Aplica los conocimientos adquiridos a la resolución de casos prácticos, así como es capaz de comunicar a los compañeros/as de forma crítica, conexa y clara, los principales resultados y conclusiones obtenidos.



Educación para el Desarrollo Sostenible – Objetivos de Desarrollo Sostenible: se trabajan además las competencias transversales clave para la sostenibilidad en base a la consecución de objetivos de aprendizaje cognitivos, socioemocionales y conductuales. Las competencias, objetivos y resultados concretos son descritos en las correspondientes guías del estudiante. La valoración de estos resultados queda incluida en el contexto de evaluación continua.

PARTE I: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING



TEMA 1. MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

1.1. El Concepto de Marketing

1.2. El Marketing como Filosofía

1.3. El Marketing como Función: La Gestión del Marketing en la Empresa

1.4. El Cambiante Panorama del Marketing



TEMA 2. LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

2.1. La Planificación Estratégica de la Empresa: Definir el Papel del Marketing

2.2. La Planificación del Marketing. Construir relaciones con los Clientes

2.3. Estrategias de Marketing y Marketing Mix

2.4. La Gestión del Esfuerzo de Marketing

2.5. Evaluación y Control de las Actividades del Marketing



PARTE II: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES



TEMA 3. EL ENTORNO DE MARKETING

3.1. El Microentorno de la Empresa

3.2. El Macroentorno de la Empresa

3.3. Respuesta al Entorno de Marketing



TEMA 4. LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA

4.1. Introducción

4.2. Sistema de Información de Marketing (SIM)

4.3. Evaluación de las Necesidades de Información de Marketing

4.4. Desarrollo de la Información de Marketing

4.5. Análisis y Uso de la Información de Marketing

4.6. Previsión de Ventas



TEMA 5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

5.1. Mercado de Consumidores y Comportamiento de Compra del Consumidor

5.2. Mercados industriales y Comportamiento de Compradores Industriales



PARTE III: SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO



TEMA 6. SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO: CONSTRUIR RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

6.1. Segmentación de Mercado

6.2. Criterios de Segmentación de Mercado

6.3. Determinación de Mercados Objetivo

6.4. Posicionamiento para Objeten Ventaja Competitiva

6.5. Técnicas de Segmentación

Con el fin de lograr las competencias propuestas, se emplearán conjuntamente las siguientes metodologías y herramientas pedagógicas:



- Actividades Presenciales:

1.Lección magistral participativa en las que se definirán, explicarán y debatirán los conceptos básicos de cada uno de los temas propuestos. Esta metodología podrá ser combinada en varios temas con el modelo pedagógico conocido como aula invertida (un sistema a través del cual el alumnado prepara los temas antes de que se aborden en el aula a partir de materiales facilitados por el profesorado).

2. Método del caso. Para la aplicación y puesta en práctica de los conceptos a realidades empresariales distintas, se plantearán diferentes análisis de casos o escenarios concretos a lo largo del curso. La utilización del método del caso se plantea como una herramienta por medio de la cual se presenta en el aula una problemática real para que el alumnado y la docente, examinen la situación planteada y desarrollen, a través de la discusión que se genera, conocimientos, habilidades, competencias, actitudes y valores de acuerdo con los objetivos específicos del seminario, y generales de la asignatura. Todos los casos plantean una serie de preguntas básicas que permiten al alumnado centrar su análisis.

3. Aprendizaje basado en problemas. Para fomentar el aprendizaje activo del estudiante, su autonomía e implicación, se plantearán problemas para los que los estudiantes deben encontrar solución o respuesta.



- Actividades No Presenciales:

1. Actividades relacionadas con la metodología Aula invertida/ flipped learning. El alumnado deberá preparar en horario no lectivo, los temas a desarrollar mediante esta metodología antes de que se aborden en el aula a partir de materiales facilitados por el profesorado.

2. Test de autoevaluación. Tarea voluntaria e individual que el alumnado puede realizar en horario no lectivo a través del aula virtual en eGela. Consiste en la realización de un test de autoevaluación de cada uno de los temas de la asignatura, que permite al alumnado valorar la consecución de los objetivos marcados en cada uno de ellos.

3. Lectura de artículos de profundización recomendados por el profesorado.

4. Visionado de material audiovisual referenciado en cada tema.

5. Resolución de tareas basadas en casos prácticos.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba tipo test (%): 60
  • Realización de prácticas (ejercicios, casos o problemas) (%): 10
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 30

El método de evaluación establecido en 1ª convocatoria es el de la evaluación mixta o continua y está definido de tal modo que permite evaluar el grado en el que el alumnado ha alcanzado las competencias establecidas para la misma. La evaluación se distribuirá de la siguiente forma:



Evaluación continua (40%)

- El 30% se obtendrá mediante la realización de distintas actividades que se desarrollarán en grupo y en las que se trabajarán competencias como la fluidez oral, entre otras. El alumnado adquirirá los conocimientos necesarios para elaborar dichas prácticas mediante la asistencia a las clases magistrales y seminarios.

- El 10% se obtendrá a través de una prueba práctica en la que el alumnado deberá demostrar sus conocimientos relativos a las técnicas de segmentación descritas en el tema 6, y su capacidad para realizar los cálculos necesarios con destreza. El alumnado adquirirá los conocimientos necesarios para completar la prueba práctica mediante la asistencia a las clases magistrales y seminarios.



Prueba final (60%)

El resto de la calificación se podrá obtener mediante una prueba final tipo test, que representará el 60% de la calificación, y en la que se preguntará sobre los conceptos presentados en todos los temas de la asignatura.



No presentarse a dicha prueba final supondrá la renuncia a la convocatoria de evaluación y la calificación será la de No Presentado.



Para aprobar la asignatura es preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario que al menos se hayan obtenido 2,4 puntos (sobre 6) en la prueba final.



Excepcionalmente, para el alumnado en circunstancias especiales reconocidas en el Centro como situaciones que dan derecho a la exención de la evaluación continua o el alumnado que así se lo solicite al profesorado en las nueve primeras semanas del cuatrimestre mediante una tarea que se abrirá a tal efecto en las aulas virtuales, se elaborará una prueba final que comprenda el 100% de la calificación de la asignatura y que evalúe toda la materia en su totalidad, así como el mayor número de competencias posibles exigidas en la asignatura y que puedan ser evaluadas en una prueba individual.



Dicha prueba consta de dos partes:

1.Un examen tipo test que supone el 60% de la calificación y,

2.Una prueba complementaria que mide las competencias adquiridas a través de ejercicios, problemas y casos y segmentación (40% de la calificación).

En este caso, para aprobar será preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario obtener un mínimo de 2,4 puntos en el examen tipo test.

La segunda convocatoria consta de una prueba final diseñada para evaluar las competencias de la asignatura con la que todo el alumnado podrá optar al 100% de la puntuación. Esta prueba consta de dos partes:

1.Una primera parte conceptual, que mide el nivel de comprensión de los conceptos teóricos y sus interrelaciones, y que supone el 60% de la calificación.

2.Una segunda parte práctica, que mide las competencias adquiridas a través de ejercicios, problemas y casos (40% de la calificación), que incluirá las prácticas relativas a segmentación.



Para aprobar es preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario obtener un mínimo de 2,4 puntos en la primera parte.



El alumnado que haya realizado evaluación continua durante la primera convocatoria, podrá elegir entre:

-Examinarse de la primera parte (60%) y mantener la nota obtenida en la evaluación continua (40%)

-Examinarse de todo el contenido de la asignatura (es decir, las dos partes en su totalidad). En el último caso, tendrá opción de lograr el 100% de la calificación solo con las dos partes del examen final (el alumnado que opte por no mantener la nota de la evaluación continua, deberá informar al profesorado).



El examen extraordinario de la asignatura (en sus dos partes) se realizará en la fecha y hora establecida en el calendario de exámenes de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU.

El profesorado de la asignatura pondrá a disposición del alumnado material complementario para el seguimiento de la docencia en clase (transparencias, casos, ejercicios, prácticas, etc.)

Bibliografía básica

Manual de referencia:

Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing, 17 Edición, Editorial Pearson.

Bibliografía de profundización

- Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M. J., Pintado, T., & Juan, J. M. (2011). Introducción al Marketing (3ª edición ed.). Madrid, España: Editorial Pearson.
- Casado, A.B. & Sellers, R. (2010). Introducción al marketing. Teoría y práctica, ECU, Alicante.
- Esteban, A., García de Madariaga, J., Narros, M. J., Olarte, C., Reinares, E. & Saco, M. (2008). Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid.
- García, M.D. (2008). Manual de Marketing. ESIC Editorial, Madrid.
- Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. 8ªEd.Prentice-Hall, México.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Marketinaren oinarriak. Universidad de Deusto.
- Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. 15 Ed. Pearson, Madrid.
- Munuera- Alemán, J.L. & Rodríguez- Escudero, A.I. (2006). Estrategias de Marketing. De la teoría a la práctica. Esic Editorial, Madrid.
- Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias, 6ª edición, Pirámide, Madrid.

Revistas

- Sección de la American Marketing Association sobre noticias de interés que van apareciendo en el disciplina de Marketing: https://www.ama.org

- AEDEMO es la Asociación Española de Estudios de Mercado, integrada por profesionales del campo del marketing y de la investigación de mercados: http://www.aedemo.es/

- AEMARK es la Asociación Española de Marketing que engloba a los investigadores y profesionales del Marketing de España: https://www.aemark.org/index.php/es-es/

- Objetivos de Desarrollo Sostenible (ONU, 2015)
(https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/)

- Revistas del área de Comercialización e Investigación de Mercados:

Código 84 (https://www.aecoc.es/revistas/codigo-84/)
Distribución y consumo (https://www.mercasa.es/)
El publicista (https://www.elpublicista.es/)
Harvard-Deusto Marketing & Ventas (https://www.harvard-deusto.com/revista/marketing_y_ventas)
IPMARK revista de contenidos de la profesión del Marketing. https://ipmark.com/
Marketingnews (http://www.marketingnews.es/)
MK Marketing + Ventas ( http://marketingmasventas.wke.es/ )
Marketing Directo (https://www.marketingdirecto.com/)
ESIC Market (https://revistasinvestigacion.esic.edu/esicmarket/index.php/esicm)

Direcciones web

- PuroMarketing: www.puromarketing.com
- Cuaderno de Marketing: https://cuadernodemarketing.com/
- Anuncios: http://anuncios.com
- PrNoticias: https://prnoticias.com/
- Foro Marketing: www.foromarketing.com