La asignatura está concebida como una introducción general a la historia de la publicidad, por lo que el estudiante no tiene que cumplir ningún requisito previo para disfrutar de ella. Se trata de una asignatura específica de nuestro grado, igual que Creatividad, Marketing: Conceptos, Estrategias y Técnicas, y Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas. Como su objetivo principal es familiarizar al alumnado con los agentes que han ido dando forma al sistema publicitario, Historia de la Publicidad es una asignatura imprescindible para contextualizar el resto de las materias de los siguientes cursos. Todos sabemos que es muy difícil comprender el presente sin conocer el pasado, de ahí que la asignatura se plantee como un viaje al pasado en el que recorreremos el conjunto de teorías, técnicas, medios, agencias y grandes profesionales que han protagonizado los últimos 160 años.



Se trata de una asignatura obligatoria del módulo Fundamentos de la Comunicación Comercial, junto con Comunicación Comercial, Corporativa e Institucional, Comunicación y Publicidad: Estrategias Persuasivas, Marketing, Sistemas y Procesos de la Publicidad y las RR. PP, Derecho de la Publicidad y Ética de la Publicidad.



Historia de la Publicidad pretende un acercamiento a la evolución de la publicidad desde sus orígenes a nuestros días, con un análisis más detallado conforme nos acercamos al presente, crece su importancia social y se diversifican sus formas de expresión. Para trabajar en la profesión, los estudiantes deben saber qué pasó y qué está pasando en el mundo de la publicidad.



Teniendo en cuenta las considerables lagunas que aún presenta el conocimiento histórico de la publicidad (especialmente el local y regional), la asignatura quisiera también impulsar al alumnado a investigar sobre este fascinante campo de la comunicación.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

CE1: Valorar la evolución de la Publicidad como fenómeno y técnica de comunicación que contribuye a la articulación y desarrollo de las sociedades modernas.

CE2: Analizar la conformación del sistema publicitario y de todos los agentes que han participado en los procesos publicitarios a lo largo de los últimos 150 años de evolución de las técnicas de comunicación publicitarias.

CE3: Identificar los cambios en los modelos de comunicación publicitarios, cambios en las formas, valores, modos de representación.

CE4: Periodizar e identificar del cuerpo de teorías que han ido conformando el saber hacer publicitario.

CE5: Conocer y aplicar métodos de investigación adecuados en el ámbito de la historia de la comunicación publicitaria.



COMPETENCIAS TRANSVERSALES

CT3. Comunicación y plurilingüismo

CT5. Gestión de la comunicación y ciudadanía digital

CT7. Pensamiento crítico

CT8. Trabajo en equipo



RESULTADOS DE APRENDIZAJE

-Ser capaz de adaptarse y aprender en equipos de trabajo.

-Saber buscar la documentación necesaria para la elaboración de un proyecto en los tiempos, formas y plazos establecidos.

-Ser capaz de usar e integrar la documentación y los recursos disponibles en función de un proyecto común.

-Adquirir el lenguaje especifico del ámbito de la comunicación publicitaria.

-Ser capaz de analizar y planificar cualquier objeto de la comunicación y del sistema publicitario.

-Desarrollar la capacidad de comunicar y exponer un proyecto en público.

-Comprender el papel que ha jugado la industria de la comunicación publicitaria en las sociedades modernas de consumo.

CONTENIDOS TEÓRICOS



UNO. LOS ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

1.1. El Antiguo Oriente

1.2. La Grecia clásica

1.3. La Roma clásica

1.4. La Edad Media

1.5. De la imprenta a la Revolución Industrial

1.6. La Revolución Industrial y la Revolución Francesa



DOS. EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

2.1. 1850-1880

2.2. Los medios publicitarios: la prensa y los carteles

2.2.1. La prensa

2.2.2. Los carteles

2.3. El nacimiento de la marca

2.4. Las primeras agencias de publicidad en Europa y Estados Unidos

2.5. En Estados Unidos: medicinas patentadas y Phineas T. Barnum



TRES. LA CONSOLIDACIÓN DE LA PUBLICIDAD

3.1. 1880-1919 (I Guerra Mundial)

3.2. Los medios publicitarios: los periódicos y las revistas

3.2.1. Los periódicos

3.2.2. Las revistas

3.3. En Europa, el arte del cartel: el Art Nouveau

3.4. En Estados Unidos, las agencias de publicidad: Helen Lansdowne Resor, Ernest Elmo Calkins y Theodore MacManus



CUATRO. LA EXPANSIÓN DE LA PUBLICIDAD

4.1. 1920-1945 (II Guerra Mundial)

4.2. La publicidad bélica

4.3. Los medios publicitarios: las revistas ilustradas y la radio

4.3.1. Las revistas ilustradas

4.3.2. La radio

4.4. En Europa, el arte del cartel: el Art-Déco y las vanguardias

4.5. En Estados Unidos, la publicidad científica: Albert Lasker y Claude Hopkins



CINCO. LA RENOVACIÓN DE LA PUBLICIDAD

5.1. 1945-1975

5.2. La publicidad política

5.3. Los medios publicitarios: la televisión

5.4. En Estados Unidos, la publicidad creativa: Rosser Reeves, Leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach



SEIS. LA PUBLICIDAD DESDE FINALES DEL SIGLO XX HASTA LA ACTUALIDAD

6.1. 1975-1999, y a partir del año 2000

6.2. La exageración de los 80 y la publicidad impactante de los 90

6.3. Los medios publicitarios: internet

6.4. Las agencias de publicidad y los grandes conglomerados

6.5. Las nuevas tendencias de la publicidad





CONTENIDOS PRÁCTICOS



PROYECTO 1

Aprendiendo del cartel. Los orígenes del lenguaje publicitario: trabajar el estilo gráfico del Art Nouveau.

PROYECTO 2

Aprendiendo del cartel. Los orígenes del lenguaje publicitario: trabajar el estilo gráfico del Art Déco

PROYECTO 3

Aprendiendo de los cartelistas. Los orígenes del lenguaje publicitario: el Art Nouveau, el Art Déco y las vanguardias

PROYECTO 4

Aprendiendo de la publicidad científica: del anuncio a la campaña. Trabajar una campaña de publicidad científica digna de los años 40.

PROYECTO 5

Aprendiendo de la revolución creativa: del cine a la televisión. Analizar y comparar dos spots televisivos: uno rodado en los años 50 y otro en los 80 del pasado siglo.

PROYECTO 6

Aprendiendo de la publicidad creativa: internet. Actualizar la campaña del cuarto proyecto a la actualidad.

El diseño del curso se ha realizado a partir de la metodología enseñanza-aprendizaje, siguiendo un modelo de aprendizaje basado en proyectos. El profesorado proporcionará el material necesario para la resolución de cada uno de los proyectos diseñados, de forma que el alumnado pueda avanzar en el aprendizaje de los contenidos.



En esta asignatura se impartirán dos horas y media semanales en el aula para todo el grupo, en las que se dará una explicación del marco teórico y conceptual correspondiente a cada semana. En la hora y media restante, en la que el grupo se divide en dos grupos de prácticas de aula, se prepararán los seis trabajos a entregar, y se realizará la presentación y puesta en escena de los que haya que entregar.



El diseño del curso se basa, por tanto, en tres actividades:

• La participación en las clases teóricas.

• La puesta en práctica de lo aprendido, a través de seis proyectos en grupo.

• La puesta en escena de lo aprendido, a través de presentaciones de proyectos.



El primer día de clase, los alumnos se reunirán en pequeños grupos de tres o cuatro personas. Estos grupos de trabajo realizarán durante todo el cuatrimestre los seis trabajos propuestos por el profesor: para finalizar la primera y segunda actividad habrá que realizar un análisis de los anuncios de diferentes estilos gráficos. Para llevar a cabo el tercero, lo importante será buscar y organizar la información. En el cuarto, se trabajará la búsqueda de información y la creatividad. En el quinto, análisis y comparación de anuncios. El sexto cultivará la creatividad, siguiendo el recorrido de lo aprendido.



El profesor o la profesora ejercerá de guía, indicando los pasos a dar en los proyectos planteados y supervisando el desarrollo de cada uno de ellos.



Se espera una gran participación por parte del alumnado, así como que prevalezca el respeto ante los criterios y puntos de vista de compañeros y profesores, ya que el intercambio de nuevas ideas, informaciones, reflexiones y propuestas permitirán mejorar el desarrollo y el ritmo del curso.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Trabajos individuales (%): 40
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 50
  • Exposición de trabajos, lecturas… (%): 10

EVALUACIÓN CONTINUA

Para los estudiantes que asistan al menos al 70% de las clases y entreguen sus trabajos en tiempo y forma, la evaluación será la siguiente:

• Una prueba individual sobre los contenidos básicos, a desarrollar, que supondrá el 40% de la nota final.

• Seis proyectos y su presentación en grupo, que supondrán el 60% de la nota final. El peso de cada actividad en la calificación final será, por tanto, del 10%.

• Hay que superar la prueba individual para poder realizar la media entre este trabajo y el de grupo.



Las actividades se entregarán y se devolverán corregidas al grupo en dos o tres semanas. Los criterios de corrección son los siguientes:

• Presentación oral (50%): claridad de la exposición, calidad de los recursos empleados en la presentación y capacidad de respuesta a preguntas.

• Trabajo escrito (50%): desarrollo original, interesante y adecuado de la actividad; sintetización y organización de la información recogida; solidez del discurso; coherencia de las conclusiones; claridad y corrección de la escritura.



No obstante, cada grupo presentará una única actividad. Por tanto, en todas las demás actividades sólo se le evaluará el trabajo escrito (100%).



EVALUACIÓN FINAL

El Reglamento de Evaluación del Alumnado de la UPV/EHU (BOPV núm. 50, de 13 de marzo de 2017) establece que el alumnado podrá renunciar a la evaluación continua y optar por la evaluación final, tanto si participa como si no (artículo 8.3). La renuncia deberá realizarse siempre por escrito y antes de la novena semana del curso. En este caso, el alumno o alumna tendrá la posibilidad de realizar una prueba final, un trabajo teórico y práctico individual que evaluará el 100% de la materia y deberá entregarse en la fecha y a la hora indicadas por el Centro.



El alumno podrá renunciar a la convocatoria de evaluación ordinaria. Deberá dirigir su solicitud por escrito al profesor o profesora responsable con un mes de antelación a la finalización del cuatrimestre. En este caso, la nota será No Presentado. En el caso de haber optado por la evaluación final, bastará con no entregar el citado trabajo teórico individual para renunciar a la convocatoria ordinaria; la nota será No presentado.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

En las convocatorias extraordinarias se reservará la nota de la parte práctica de la asignatura; el trabajo teórico individual tendrá que repetirse. Si el estudiante no lo quisiera así, siempre podrá escoger el sistema utilizado en los casos de evaluación final.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

Ordenador e internet, por supuesto y, además:
• Plataforma de soporte virtual de enseñanza: e-gela.
• Mensajería: espacio destinado a una comunicación más directa y personal a través del correo electrónico.
• Tutorías: para aclarar dudas.

Bibliografía básica

Checa Godoy, A. (2007). Historia de la Publicidad. La Coruña: Netbiblo.



Eguizábal, R. (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresma & Celeste.



García Ruescas, F. (2000). Historia de la publicidad y del arte comercial en España: desde tiempos remotos al final del siglo XX. Madrid: Arús.

Bibliografía de profundización

Cohen Selinger, I. (1999). The Advertising Century. New York: The Advertising Age.

Eguizábal, R. (2014). El cartel en España. Madrid: Cátedra.

Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: William Morrow.

Kanner, B. (1999). The 100 Best TV Commercials and Why They Worked. New York: Random House.

Pérez Ruiz, M. A. (2001). La publicidad en España: anunciantes, agencias y medios (1850-1950). Madrid: Fragua.

Pérez Ruiz, M. A. (2003). La transición de la publicidad española: anunciantes, agencias, centrales y medios (1950-1980). Madrid: Fragua.

Pincas, S. y Loiseau, M. (2008). A History of Advertising. Los Angeles: Taschen.

Puig, J.J. (1986). La publicidad: historia y técnicas. Barcelona: Mitre.

Raventós Rabinat, J. M. (2000). Cien años de publicidad española 1899-1999. Barcelona: Mediterránea.

Reichert, T. (2003). The Erotic History of Advertising. Amherst and New York: Prometheus.

Sánchez Guzmán, J.R. (1989). Breve historia de la publicidad. Madrid: Ciencia 3.

Satué, E. (1988). El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid: Alianza.

Saunders, D. (1999). 20th Century Advertising. London: Carlton.

Sivulka, J. (2012). Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising (1ª ed. 1998). Boston: Wadsworth.

Tungate, M. (2007). Ad Land: A Global History of Advertising. Philadelphia: Kogan Page.

LOS PROTAGONISTAS ESCRIBEN

Hopkins, C. (1966). Scientific Advertising (1ª ed. 1923). New York: Crown. Gaztelaniazko itzulpena: (1980). Publicidad científica. Madrid: Eresma.

Ogilvy, D. (1963). Confessions of an Advertising Man. New York: Atheneum. Gaztelaniazko itzulpena: (1967). Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos Tau.

Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. New York: Crown.

Séguéla, J. (1979). Ne dite spas à ma mère que je suis dans la publicité… Elle me croit pianiste dans un bordel. Paris: Flammarion.

Revistas

Ad Latina
Ad Week
Advertising Age
Anuncios
Communication Arts
Communication for Effectiveness
Control
El Periódico de la Publicidad
El Publicista
Estrategias
Guía Creativity
Gustavo Gili
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Asociación de Agencias de Medios
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Asociación de Medios Publicitarios Españoles
Asociación Empresarial Catalana de Publicidad
Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional
Asociación Española de Agencias de Publicidad
Asociación Española de Anunciantes
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión
Asociación General de Empresas de Publicidad
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
Autocontrol
Club de Creativos
Club de Dirigentes de Marketing
Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña
Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo