Un texto publicitario tiene que informar, seducir, enamorar, convencer… Los redactores aman las palabras, juegan y se divierten con ellas, sólo así, cada texto tendrá un alma y respirará diferente. Un copy puede saltarse muchas de las normas existentes sobre redacción, se puede inventar palabras, reinventar las que ya existen, y no pasa nada, porque uno de los factores más importantes en la comunicación publicitaria es la seducción, y para seducir, menos la mentira, casi todo vale. En definitiva, existe un lenguaje propio que nos abre infinidad de posibilidades.



El redactor no solo escribe, piensa con el director de arte. Y entre los dos, tendrán que conseguir adaptar el texto y el layout a los diferentes soportes, y de ello dependerá que se entienda el conjunto de la campaña, porque lo que funciona en un soporte, en otro no tiene por qué funcionar. Existen tantos soportes como nuestra creatividad lo permita, pero si se hace un repaso por los más convencionales, tendremos que diferenciar entre los online y offline. Todo un mundo en el que las palabras reinan.



Esta asignatura de segundo curso forma al alumnado en el área especializada de la redacción publicitaria, partiendo de la base adquirida en primer curso en las asignaturas de Usos de la lengua (española o vasca) en los medios de comunicación, Redacción informativa en prensa y Géneros informativos.



La asignatura se integra en el módulo de Creatividad Publicitaria. Junto con las asignaturas Dirección de Arte, Diseño Gráfico y Realización Multimedia, proporciona al alumnado la competencia técnica necesaria para una producción creativa de nivel profesional.

Tras cursar la asignatura, el alumnado será capaz de:



Comprender la estrategia de marketing y diseñar la estrategia creativa

Aplicar la estrategia creativa a diferentes tipos de medios, tanto convencionales como nuevos medios digitales

Redactar textos publicitarios elocuentes, atendiendo a su interacción con la imagen, de cara a comunicar de forma eficaz el mensaje propuesto.

Trabajar en equipo

Presentar y defender oralmente un proyecto



Estos resultados de aprendizaje desarrollan las siguientes competencias del Grado:

Competencias generales:



Aplicar destrezas y utilizar técnicas, tecnologías y recursos al desarrollo de contenidos y procesos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas e información en general

Proyectar y diseñar estrategias orientadas a la identificación de objetivos y a la planificación de acciones, en el contexto del desarrollo de proyectos publicitarios y de relaciones públicas; adquirir conocimiento y experiencia de entornos y rutinas profesionales con el objeto de acercarnos a la realidad del trabajo de los diferentes perfiles profesionales del ámbito de la publicidad y las relaciones públicas que demanda el mercado



Competencias transversales:

Aplicar teorías y herramientas metodológicas a la práctica en diferentes procesos y contextos comunicativos

Sintetizar, desarrollar y aplicar nuevos enfoques creativos a la resolución de problemas de comunicación



Competencias específicas:

Desarrollar estrategias de expresión y comunicación oral, escrita y audiovisual adecuadas a los distintos medios de comunicación

Desarrollar habilidades y destrezas para la participación activa, la colaboración y corresponsabilidad en el trabajo en equipo

1. Introducción a la redacción publicitaria

1.1. Funciones y tareas del redactor publicitario

1.2. Elementos fundamentales en el proceso de redacción

1.3. Creatividad y redacción publicitaria



2. Planificación y desarrollo de la estrategia creativa

2.1. La estrategia de marketing

2.2. La estrategia creativa

2.3. El proceso de conceptualización



3. Principales recursos de la redacción publicitaria

3.1. La retórica

3.2. Nivel gráfico-fónico

3.3. Nivel morfosintáctico

3.4. Nivel léxico-semántico



4. La redacción publicitaria aplicada

4.1. El titular

4.2. El cuerpo de texto

4.3. El eslogan

4.4. Cuñas de radio

4.5. Spots

4.6. Marketing directo

4.7. Publicidad online

4.8. El storytelling



5. Redacción bilingüe y multilingüe.

5.1. El uso referencial y simbólico de las lenguas en publicidad.

5.2. Persuadir en más de un idioma.

5.3. Traducción publicitaria.

Clases magistrales

Análisis de casos y tendencias

Ejercicios prácticos básicos de redacción

Proyectos: redacción de textos publicitarios respondiendo a briefings de campañas

Presentación y defensa oral de los proyectos

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 20
  • Realización de prácticas (ejercicios, casos o problemas) (%): 30
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 30
  • Exposición de trabajos, lecturas… (%): 20

En esta asignatura se prima el sistema de evaluación continua, y se realiza de la siguiente manera:



1. Parte teórica: prueba escrita a desarrollar (20%)

2. Parte práctica: varias tareas durante el curso (80%):

a. Ejercicios de redacción

b. Proyectos

c. Presentaciones y defensa oral de los proyectos



RENUNCIA A LA EVALUACIÓN CONTINUA:



Tal como contempla la normativa reguladora de la evaluación del alumnado, el alumno o alumna podrá renunciar a la evaluación continua y solicitar la evaluación mediante prueba final. Para ello, deberá comunicarlo por escrito al profesor o profesora responsable dentro de las nueve primeras semanas de docencia.



PRUEBA FINAL



El sistema de evaluación final constará de una parte teórica (50%) y una parte práctica (50%).



RENUNCIA A LA CONVOCATORIA ORDINARIA

El alumno o alumna podrá renunciar a la convocatoria de evaluación ordinaria. Para ello, en el caso de evaluación continua, deberá comunicarlo por escrito al profesor o profesora responsable no más tarde de un mes antes de la fecha de finalización del cuatrimestre. La calificación será No Presentado. En el caso de haber solicitado la evaluación mediante prueba final, para renunciar a la convocatoria de evaluación ordinaria será suficiente con no presentarse a la prueba. La calificación será No Presentado.

La prueba a realizar en la convocatoria extraordinaria constará de una parte teórica (50%) y una parte práctica (50%).

Para renunciar a la convocatoria extraordinaria será suficiente con no presentarse a la prueba. En ese caso, la nota será No Presentado.

Todo material que el profesor o profesora disponga en la plataforma eGela para la interacción con el alumnado durante el desarrollo de la asignatura será de consulta obligatoria.

Bibliografía básica

APPLEGATE, E. (2005). Strategic copywriting: How to create effective advertising. Oxford: Rowman & Littlefield.



BENAVIDES, J. (1997). Lenguaje publicitario. Hacia un estudio del lenguaje en los medios. Madrid: Editorial Síntesis.



CURTO, V., Juan REY y JOAN SABATÉ (2013). Introducción a la redacción publicitaria y al proceso de conceptualización. Barcelona: UOC.



IEZZI, Teressa (2010). The Idea writers: copywriting in a new media and marketing era. New York: Macmillan.



REY,J. (1997). Palabras para vender, palabras para soñar: Introducción a la redacción publicitaria (Vol. 19). Grupo Planeta (GBS).



TASCÓN, M. (ed.) (2012). Escribir en internet. Guía para los nuevos medios y las redes sociales. Madrid: Fundéu.

Bibliografía de profundización

ARRANZ, I. (2006). Hitza azti. Irun: Alberdania.

BIVINS, T. (2011). Public relations writing: The essentials of style and format (7th ed.). New York: McGraw-Hill.

BLY, R.W. (2006). The copywriter’s Handbook: A step-by-step guide to writing copy that sells (3th ed.). Owl Books.


CURTO, V., Juan REY y JOAN SABATÉ (2008). Redacción publicitaria. Barcelona: UOC.

DREWNIANY, B.L. & JEWLER, A.J. (2013). Creative strategy in advertising (11th ed.). Wadsworth Publishing.

DZAMIC, L. Designers and Art Directors Association of London. (2000). The copywriter’s bible (revised edition). London: Rotovision.

FERRER, E . (1994). El lenguaje de la publicidad. México : Fondo de Cultura Económica.

GURREA, A. (1999). Los anuncios por dentro. Leioa: Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea.

KELLY-HOLMES, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

LAKOFF, G., Mark JOHNSON (2017). Metáforas de la vida cotidiana. Madrid: Ed. Cátedra.

Revistas

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