La asignatura de Marketing: Conceptos, Estrategias y Técnicas es de segundo curso y estudia los fundamentos para entender los elementos de un Plan de Marketing, con sus objetivos y herramientas.



En la medida en que la asignatura es una asignatura “marco”, ya que la publicidad y las relaciones públicas son uno de los instrumentos del marketing, tiene relación con la asignatura de Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las relaciones públicas, del mismo curso, y permite situar las acciones relacionadas con la Publicidad y las Relaciones públicas, dentro de un Plan de Marketing, que integra estas herramientas junto a otras, como los precios o las acciones relativas a las marcas.



Por otro lado, la asignatura se completa con la asignatura de Marketing estratégico e Interactivo, de cuarto curso, a la que sirve de introducción.



No se requieren conocimientos previos específicos relacionados directamente con la asignatura. No obstante, como en las prácticas se utilizan el Excel y se crean tablas, se requieren algunas nociones básicas de estadística; estas nociones se han estudiado en el primer curso de estadística aplicada a las ciencias sociales.



La asignatura, en relación con el desarrollo del perfil de salida, aporta tres aspectos, relacionados entre ellos. El primero es que permite entender las diferentes herramientas que se utilizan, en particular el papel de la publicidad y las relaciones públicas, y en general la comunicación, ya que las sitúa dentro de un plan, con objetivos determinados. En segundo lugar, es una asignatura que permite entender dónde se sitúa dicho plan en el conjunto de la empresa. Finalmente, la realización de un Plan de Marketing, integral o parcial, constituye una de las principales herramientas que va a construir o usar cualquier estudiante cuando se incorpora a la vida laboral y se integra en un Departamento de comunicación, en un Departamento de Marketing, en una consultora, etc.

La asignatura permite desarrollar la competencia fundamental de diseñar, por ahora de manera rudimentaria y después, en cuarto curso, de manera más detallada, el diseño de un Plan de marketing. El esquema es que se fija un determinado objetivo y se buscan las herramientas de Marketing necesarias para conseguirlo.



Por ello, las competencias concretas que se desarrollan, se especifican a continuación:



1. Entender el concepto de marketing y su relación con la comunicación de la empresa.

2. Aprender a descubrir puntos fuertes y débiles de la empresa en comercialización y comunicación.

3. Analizar las posibilidades de desarrollo comercial de la empresa, sus oportunidades y amenazas.

4. Desarrollar objetivos y estrategias de marketing y comunicación.

5. Identificar las diferentes técnicas de marketing: El producto/servicio, el precio, la comunicación y la distribución.

6. Fijar los ingresos y los costes en el Plan de Marketing.

7. Entender y analizar un texto profesional de Marketing

Parte primera: conceptos generales



Tema I: Conceptos y desarrollo del marketing



Evolución y desarrollo del marketing



El concepto de marketing. Definiciones



Tema II: El mercado y su entorno



1. El entorno de la empresa.



2. Análisis de la demanda. La segmentación



Tema III: El comportamiento del consumidor



1. El proceso de decisión del consumidor



2. Los atajos como mecanismos de decisión



Parte segunda: las variables de marketing



Tema IV: El producto



1. Concepto y clasificación de los productos



2. La marca



3. El desarrollo de nuevos productos



Tema V: Los precios



1. Objetivos de los precios



2. Los modelos de fijación de precios



Tema VI: La comunicación



1. Conceptos generales



2. El mix de la comunicación



3. La venta personal



4. La publicidad



5. La promoción de ventas



6. Las RR. PP.



Tema VII: La distribución



1. Función de la distribución. Conceptos y definiciones



2. La selección de los canales de distribución



3. Evaluación del canal de distribución

La asignatura se desarrolla mediante clases magistrales y prácticas. Las prácticas se realizan en grupos de cuatro personas, que se constituyen según grupos de afinidad y son los mismos para todas las prácticas en grupo. También existen pequeñas prácticas que pueden ser individuales.

Además, se realizarán al menos dos exámenes, que se realizan a lo largo del curso, y que contribuyen en un 50% a la nota final. Las prácticas contribuyen en un 40% y las prácticas individuales, un 10%. Al menos uno de los exámenes, podrá ser presencial. No obstante, si la situación lo exigiera el examen se realizará vía egela.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba tipo test (%): 50
  • Trabajos individuales (%): 10
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 40

La evaluación es continua, mediante cuestionarios y prácticas.

Los cuestionarios, tipo test, podrán realizarse a través de la plataforma moodle o presenciales, si la situación lo permitiera.

Las prácticas son de diferentes tipos, y a la vez que tienen como objetivo reforzar los aspectos teóricos, pretenden fomentar la capacidad de análisis y de cálculo.



En cualquier caso, para realizar el examen escrito presencial se podrá utilizar exclusivamente recursos de escritura manual (bolígrafo, pluma...), incluyendo borrador y subrayador. Ningún otro recurso está permitido.

Se prohíbe expresamente (pero esta lista no es exhaustiva) el uso de teléfonos móviles, calculadoras o apuntes de la asignatura, que deberán permanecer fuera del alcance del alumno o alumna durante toda la prueba.



La contribución a la nota final es de 5 (Exámenes) y 5 (Prácticas).



Sobre evaluación final:

De acuerdo con el art. 8.3 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado que desee abandonar la evaluación continua y adherirse a la prueba final deberá presentar por escrito al profesorado responsable de la asignatura la renuncia a la evaluación continua dentro de las primeras nueve semanas desde el inicio del cuatrimestre.



La evaluación final consistirá en un examen, tipo test, de unas 50 preguntas y al menos dos prácticas. El examen contribuirá al 70% de la nota y la práctica al 30% restante.



De acuerdo con el art.12.2 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado podrá renunciar a la convocatoria en un plazo de un mes antes de la fecha de finalización del periodo docente. La renuncia deberá presentarse por escrito ante el profesorado responsable de la asignatura.

En caso del alumnado acogido a la prueba final bastará con no presentarse a la prueba fijada en la fecha oficial de pruebas de evaluación.

En las convocatoria extraordinarias, se aplicará lo estipulado en relación a la evaluación final.

KOTLER, P., AMSTRONG, G. (2012). Principios de Marketing. Pearson Education, Madrid

Bibliografía básica

KOTLER, P., AMSTRONG, G. (2012). Principios de Marketing. Pearson Education, Madrid.

Bibliografía de profundización

AAKER, D. (2001). Construir marcas poderosas. Gestión 2000, Barcelona.
COHEN, W. (1990): El Plan de Marketing: procedimientos, formularios, estrategia y técnica, Bilbao Deusto.
Kotler. P., Dipak, C.J., Maescincee, S. (2002). El marketing se mueve. Paidós empresa, Barcelona
Llano, F., Calvo, J. (2007). Hoy es marketing. ESIC, Madrid
Lenderman, M., Sánchez, R. (2008). Marketing experiencial. ESIC, Madrid
Montero, F. (2005). Marketing de periódicos y revistas. Pirámide, Madrid
Redondo, I. (2000). Marketing en el cine. Pirámide, Madrid
SAINZ DE VICUÑA, J. M.(2001): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC, Madrid, 2001
Santesmases, M. (2004). Marketing, conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid

Revistas

ESIC, revista española de investigación de marketing
What's new on marketing
Harvard-Deusto Marketing & ventas

Se sugiere revisar las revistas sobre marketing de la biblioteca

Direcciones web

http://www.marketingdirecto.com/
http://www.foromarketing.com/
http://www.marketingnews.es/
http://www.asociacionmkt.es/