Ser capaz de medir la eficacia de la publicidad es fundamental para cualquier publicista, ya sea para enfocar sus estrategias en el desarrollo de su labor o para "vender" proyectos o campañas publicitarias a sus superiores cuando trabaja dentro de una gran organización. En esta asignatura aprenderemos diferentes técnicas de investigación orientadas a medir los efectos de la publicidad. Tras cursarla, el alumno tendrá una buena base sobre investigación en eficacia publicitaria y será capaz de diseñar sus propias investigaciones "ad hoc".



Esta asignatura complementa y concreta las tres asignaturas dedicadas a la investigación (una por año académico) que han cursado en años anteriores: Estadística aplicada a la comunicación (1º), Métodos de investigación en comunicación (2º), Investigación de Mercados (3º). También ofrece herramientas de medición de la eficacia en publicidad que son de directa aplicación para la fijación de objetivos en planes de comunicación y marketing, lo que tiene utilidad para asignaturas como: Marketing Estratégico e Interactivo (4º), Comunicación Estratégica y Operativa (4º), Técnicas de las Relaciones Públicas (4º).

Competencias:

1. Construir la capacidad de comprender la relación entre estímulos publicitarios y eficacia socio-comercial.

2. Diseño de cuestionarios publicitarios. Diseño de programas de investigación tanto pre como postest.

3. Dominio de las herramientas dominantes en la investigación de eficacia través de Internet.

4. Capacidad de enjuiciamiento para aplicaciones de métodos y nociones generalistas a situaciones ad-hoc.



Resultados de Aprendizaje

1. Diseñar investigaciones publicitarias.

2. Interpretar los resultados de investigaciones publicitarias.

3. Proponer acciones de comunicación en función de los resultados de dichas investigaciones.

4. Identificar estrategias de comunicación exitosas a partir de los datos.



Estas competencias y resultados de aprendizaje están directamente relacionados con las siguientes competencias generales de la titulación:



1. Adquirir conocimiento y comprender el significado y pertinencia de teorías, conceptos y metodologías en el contexto del campo (inter)disciplinar de la comunicación y especialmente de las técnicas de publicidad y relaciones públicas.

2. Adquirir conocimiento y experiencia de entornos y rutinas profesionales con el objeto de acercarnos a la realidad del trabajo de los diferentes perfiles profesionales del ámbito de la publicidad y las relaciones públicas que demanda el mercado.

3. Aplicar teorías y herramientas metodológicas a la práctica en diferentes procesos y contextos comunicativos.

4. Comunicar y exponer, con fluidez, eficacia y de forma argumentada, proyectos, logros y resultados del trabajo y la investigación, en diferentes géneros, formatos y medios de comunicación publicitarios y de relaciones públicas.

5. Desarrollar habilidades y destrezas relacionadas con la participación, gestión y optimización del trabajo en equipo, aplicando criterios informados a la toma de decisiones y a la evaluación de los resultados.

Temario Teórico:



1.Tipología de Efectos sobre la economía de las marcas comerciales

1.1. La situación comercial previa: Determinante del objetivo y efectos comerciales de la publicidad.

1.2. Efectos sobre la dinámica de la demanda

1.3. Efectos sobre los beneficios.



2. Metodologías de medición

2.1. Atribución del efecto publicitario sobre las ventas

2.2. Pretest

2.3. Postest

2.4. Metodologías de Empresas avanzadas.



3. Efectos psicológicos de la publicidad.

3.1. Historia del análisis de los efectos psicológicos: La jerarquía de los efectos.

3.2. El Recuerdo: Notoriedad de marca y conocimiento de la publicidad.

3.3. La persuasión

3.4. La actitud hacia el anuncio.



4. Eficacia publicitaria en redes sociales

4.1. Criterios generales de evaluación.

4.2. Eficacia publicitaria en buscadores.

4.3. Eficacia publicitaria en redes sociales.



5. Investigación de los Efectos macroeconómicos

5.1. Efectos sobre el grado de competitividad en los mercados.

5.2. Funcionalidad económica de la información publicitaria.

5.3. La impulsión general del consumo y el bienestar económico.

5.4. Influencia sobre la demanda primaria.



Temario Práctico:

1. Aproximaciones diferentes a la medición de la eficacia publicitaria en casos concretos.

Se combinarán clases magistrales con actividades prácticas para explicar los contenidos teóricos de la asignatura.



Los alumnos desarrollarán un trabajo en grupo que requerirá trabajo cooperativo.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 70
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 30

El alumnado podrá optar por uno de estos dos sistemas de evaluación:



1. Evaluación continua:

El examen escrito con preguntas a desarrollar y/o ejercicios/casos/problemas tendrá un valor del 70% sobre la nota final. El trabajo en grupo tendrá un peso en la calificación final del 30%.



Será necesario aprobar el examen escrito para obtener media de aprobado global y asistir al menos al 80% de las sesiones prácticas para ser calificado por el trabajo.



2. Evaluación final:

Para aquellos que no asistan a las prácticas existirá una opción alternativa de examen práctico por ese 30% de la nota. Dicha prueba se realizará conjuntamente con el examen escrito.



De acuerdo con el art.12.2 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado podrá renunciar a la convocatoria en un plazo de un mes antes de la fecha de finalización del periodo docente, es decir, antes del 23 de noviembre (o del 19 de abril en el segundo cuatrimestre). La renuncia deberá presentarse por escrito ante el profesorado responsable de la asignatura.



En caso del alumnado acogido a la prueba final, bastará con no presentarse a la prueba fijada en la fecha oficial de pruebas de evaluación.



En el caso de examen presencial, para realizar el examen escrito se podrá utilizar exclusivamente recursos de escritura manual (bolígrafo, pluma...), incluyendo borrador y subrayador. Ningún otro recurso está permitido. Se prohibe expresamente (pero esta lista no es exhaustiva) el uso de teléfonos móviles, calculadoras o apuntes de la asignatura, que deberán permanecer fuera del alcance del alumno o alumna durante toda la prueba.

En las convocatorias extraordinarias se utilizará el sistema utilizado en los casos de evaluación final, salvo que el alumno tenga evaluado el trabajo de grupo y decida mantener esa nota práctica.



No presentarse al examen escrito supone la renuncia a la convocatoria.

José Luis León. Los efectos de la publicidad. Barcelona. Ariel. 1996

Bibliografía básica

José Luis León. Los efectos de la publicidad. Barcelona. Ariel. 1996

Bibliografía de profundización

Joel Davis. Advertising research. Prentice Hall. 2005
Beerli Palacio, A.; Martín Santana, J. D. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Editorial Ariel. Barcelona. 1999
Manuel Jesús Sánchez Franco. Eficacia publicitaria. Teoría y práctica. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. 2003
J.P. Jones. How advertising Works. Sage. Londres. 1998.
Charles Young. The advertising research handbook. Ideas in flight. 2005
Erik du Plessis. The advertised mind: groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. Kogan Page Publishers, 2005.
Serie anual Premios a la eficacia publicitaria (EFI). Asociación española de anunciantes.
Serie Advertising works (IPA británica)

Revistas

Journal of Advertising.
Journal of Advertising Research.
International Journal of Advertising Research.

Direcciones web

http: www.scoop.it/t/market-research-topics
http://www.ipaeffectivenessawards.co.uk/Home
http://thearf.org/
http://www.esomar.org/
http://www.warc.com/