Esta asignatura se encuadra dentro del módulo "Planificación de la Comunicación". En ella abordaremos los modelos teóricos y técnicas para analizar, describir y comprender el comportamiento de los consumidores. El comportamiento del consumidor no se refiere únicamente a la compra de productos, sino que también se analiza cómo se utilizan los servicios, cómo se practican actividades, cómo se viven las experiencias de consumo, y cómo se aceptan o rechazan ideas.

La lista de áreas potenciales de interés es larga; la página web de The Cocktail Analysis, consultora de investigación de mercados especializada en tendencias de consumo, da una idea de esa variedad de temas: la evolución de los hábitos y actitudes de los/as usuarios/as de redes sociales; qué, cómo y dónde compran los consumidores a través de internet; la evolución del consumo de televisión en diferentes soportes; cómo utilizan internet los compradores de coches en su proceso de decisión; cómo es la experiencia de consumo de los clientes de fibra óptica, …



Los/as consumidores/as también toman decisiones respecto a personas. Por ejemplo, votar (o no) a un/a candidato/a político, seguirle en twitter, visitar su página web o blog, …; comprar los libros de un/a escritor/a (adquisición), leerlos (uso) y compartirlos con las amistades, escuchar una tertulia radiofónica en la que participa, prestar atención a las noticias sobre él/ella, acudir a las presentaciones de sus libros, pedirle un autógrafo, dejar de comprar sus libros, o tirarlos, porque ha expresado en los medios de comunicación una determinada opinión política (desecho), …



El análisis del comportamiento de consumo responde a preguntas básicas, tales como qué, cómo, cuándo, dónde y por qué se adquiere, usa y desecha una oferta. Ese conocimiento del consumidor es imprescindible para diseñar estrategias y técnicas de marketing: para segmentar el mercado, elegir el público-objetivo y el posicionamiento, crear, difundir y evaluar acciones de comunicación, fijar los precios y promociones, desarrollar los servicios al cliente, diseñar los productos (atributos, nombre, envase). Por ejemplo, en la página web de Microsoft Research se puede encontrar, entre otros estudios, un análisis etnográfico del comportamiento de los usuarios de WhatsApp.



Por otro lado, las instituciones utilizan la información del comportamiento de consumo para desarrollar políticas públicas; las organizaciones de defensa de los consumidores, para llevar a cabo sus reivindicaciones; e incluso los movimientos anticonsumistas, para denunciar problemas éticos y proponer alternativas.

COMPETENCIAS DE LA TITULACIÓN:



1. Aplicar conceptos y modelos teóricos para describir formas de consumo de productos/servicios/actividades/ideas (Competencia transversal de la titulación: G001 / Competencia específica de 4º curso: C4CC01).



Concretamente:



1.1. Etapas del proceso de decisión

1.2. Variables psicológicas que determinan el proceso de decisión

1.3. La influencia del entorno en el comportamiento de consumo



2. Establecer objetivos de investigación basados en la teoría, determinar y aplicar la metodología coherente con esos objetivos, organizar los resultados en función de los objetivos (Competencia transversal de la titulación G002 / Competencia específica de 4º curso: C4CC04).



3. Hacer recomendaciones de marketing basadas en los resultados de la investigación (Competencia específica de la titulación: G008).



4. Comunicar de forma clara e interesante los resultados de la investigación, por escrito, oralmente y/o en formato audiovisual (Competencia específica de la titulación: G005).

TEMAS TEÓRICOS



1. Introducción al comportamiento del consumidor.



2. Las variables psicológicas: motivación, percepción, memoria y actitudes.



3. El proceso de toma de decisiones: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación, decisión y procesos post-decisión.



4. Influencia del entorno cultural en el comportamiento del consumidor.





ACTIVIDADES PRÁCTICAS



1. Diseño y ejecución de un proyecto de investigación del comportamiento de los consumidores de una categoría de producto/servicio/actividad/marca:



1.1. Elaboración del marco teórico



1.2. Establecimiento de objetivos



2. Metodología cualitativa: entrevista, dinámica de grupos, observación. Diseño, recogida de información, análisis.



3. Metodología cuantitativa: diseño de encuesta, recogida de datos, análisis.



4. Redacción del informe final de investigación y/o presentación oral.

El alumnado, por grupos, realizará un trabajo de investigación del comportamiento de los consumidores de un producto, servicio, marca o actividad. Este trabajo se desarrollará mediante micro proyectos que irán cubriendo fases sucesivas y que culminarán en un informe final del proyecto global.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 50
  • Prueba escrita (%): 50

a) Sistema de evaluación contínua:



Prueba escrita: 50% de la nota final. Será necesario aprobar esta prueba para hacer media con la calificación obtenida en los trabajos.



Informe final del proceso de investigación (en grupos con apartados individuales): 50%

En el sistema de evaluación contínua, se debe entregar todos los ejercicios prácticos de la asignatura en las fechas de entrega acordadas. Los alumnos han de acudir, al menos , al 70% de las prácticas.



b) Sistema de evaluación final de la prueba ordinaria:



El alumnado que tal y como aparece en el Reglamento relativo a la evaluación del aprendizaje del alumnado, no participa en el sistema de evaluación contínua, tendrá 9 semanas para comunicar su renuncia a la evaluación continuada por escrito. Deberán realizar una prueba escrita a desarrollar en la fecha oficial publicada por la Facultad



Esta prueba final supondrá el 100% de la calificación.



En cualquier caso (evaluación continua o prueba final), el alumnado puede renunciar a la convocatoria. Si ha optado por la evalución continuada, deberá renunciar en un plazo que, como mínimo, será hasta un mes antes de la fecha de finalización del período docente de la asignatura. En ese caso, constará la calificación como "no presentado”.



Si se presenta a la prueba final, basta con no presentarse a la prueba el dia señalado por la Facultad, para renunciar a la convocatoria, y constará la calificación como “no presentado”.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera”

Quienes se presenten a la convocatoria extraordinaria deberán realizar una evaluación final en la fecha oficial publicada por la Facultad. Esta prueba significará el 100% de la nota final.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera”



El alumnado que se presenta a la prueba final, puede renunciar a la convocatoria: basta con no presentarse a la prueba el dia señalado por la Facultad, para renunciar a la convocatoria, y constará la calificación como “no presentado”.

Bibliografía básica

Hoyer, W.D.; MacInnis, D.J. (2010). Comportamiento del consumidor. Ed. Cengage Learning.

Leon, J.l y Olabarri, E. (1996). Conducta del consumidor y marketing. Ed. Deusto

Bibliografía de profundización

Bermejo, J. (Coord) (2005). Publicidad y cambio social. Contribuciones históricas y perspectivas de futuro. Sevilla. Comunicación Social.
Brakus, J.J.; Schmit, B.H.; Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
Gil V. y Romero, F. (2008). Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona. Gestión 2000.
Girón M. G. (2009). Secretos de lujo. LID editorial empresarial. Madrid
Haire, M. (1950). Projective techniques in marketing research. Journal of Marketing, vol. XIV, nº 5, pp. 649-656.
Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de marca. Pearson Educación.
Lenderman, Max y Sánchez, Raul. (2010). Marketing experiencial. La revolución de las marcas. ESIC. Madrid.
López, Anna. (2011). Coolhunting digital: a la caza de las últimas tendencias. Anaya editorial.
Martinez, P. (2008). Cualitaivamente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid. ESIC
Peralba, R. (2010). El posicionamiento de la marca España y su competitividad internacional. Madrid. Ediciones Pirámide.
Roberts, K. (2005). El futuro más allá de las marcas. Lovemarks. Barcelona Ediciones Urano.
Schwartz, S.H. (2006). Basic Human Values: An Overview.
http://www.yourmorals.org/schwartz.2006.basic%20human%20values.pdf
Thomas J. Reynolds y J. C. Olson (eds.), Understanding consumer decision making. The means-end approach to marketing and advertising strategy, Lawrence Erlbaum, 2001.
Zaltman, G.; Coulter, R.H. (1995). Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research, vol 35, nº 4, pp. 35-51.

Revistas

Journal of Consumer Research. Editada por la Associacion for Consumer Research.
Advances in Consumer Research. Actas del congreso anual de la Association for Consumer Research.
ESIC Market. ESIC editorial.
Cuestiones Publicitarias. Revista internacional de Comunicación y Publicidad. Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación.
Investigación y Marketing. Barcelona. Editada por la Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión.

Direcciones web

http://www.acrwebsite.org The Association for Consumer Research
http://tcanalysis.com The Cocktail Analysis
http://101.es/ 101 Cientouno Agencia de publicidad
http://www.wharton.universia.net/ Universia Knowledge Wharton
http://www.marketingnews.es Anuncios. Diario del marketing.
http://trendwatching.com/
http://www.aedemo.es/
http://www.kontsumobide.euskadi.eus/
http://www.aef.com/
http://www.consumehastamorir.org/
http://www.consumocolaborativo.com/
http://storyofstuff.org/
http://www.ethicalconsumer.org/printmagazine.aspx
https://www.edx.org/