Esta asignatura tratará de responder a dos preguntas que, en principio, no parecen demasiado complicadas: ¿qué es un Director de Arte y en qué consiste su trabajo? Bien, pues el Director de Arte es el profesional responsable de la parte visual y estética de los anuncios publicitarios y su trabajo consiste, por tanto, en diseñarlos, desde su composición general hasta el detalle más pequeño.



Pero la cuestión no es tan sencilla porque, además de responsabilizarse del aspecto visual, el Director de Arte debe también, junto con el redactor publicitario o copywriter, generar ideas, crear el concepto que comunique un mensaje destinado a persuadir primero al cliente y, después, al consumidor.



Por eso, el Director de Arte, al contrario de lo que se podría pensar, no es sólo un artista; es ante todo un comunicador con un gran talento estético y creativo que tiene que tener profundos conocimientos de historia del arte, semiótica, fotografía, composición, tipografía, iluminación, forma y color.



Dirección de Arte tratará de acercar todos estos conocimientos al estudiante, al tiempo que le obligará a ponerlos en práctica por medio de tres proyectos, tres campañas publicitarias que deberán realizarse en equipo y presentarse en clase.



Esta es una asignatura optativa del módulo Realización Multimedia en Publicidad, por lo que puede elegirse junto a Creatividad II, Diseño Gráfico Aplicado, Narrativa Audiovisual y Realización Multimedia en Publicidad. Otras dos asignaturas obligatorias, Creatividad y Diseño Gráfico, componen este módulo.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS



1. Reconocer en los objetos visuales las huellas de la cultura que los ha fabricado y la estrategia destinada al encuentro o formación de una mirada, el espectador.



2. Aplicar, desde una perspectiva teórico-práctica, métodos y procedimientos de análisis a diferentes textos fotográficos y audiovisuales, en distintos dispositivos, medios y formatos publicitarios.



3. Conocer las principales corrientes estéticas y líneas de tensión de la cultura visual

contemporánea, así como las relaciones intertextuales entre diferentes prácticas artísticas.



4. Adquirir técnicas y procedimientos propios de la dirección de arte, dirección de fotografía y de producción, desde la perspectiva del desarrollo de proyectos publicitarios.



RESULTADOS DE APRENDIZAJE



1. Reconocer en los objetos visuales las huellas de la cultura que los ha fabricado y la estrategia destinada al encuentro o formación de una mirada, el espectador.



2. Aplicar, desde una perspectiva teórico-práctica, métodos y procedimientos de análisis a diferentes textos fotográficos y audiovisuales, en distintos dispositivos, medios y formatos publicitarios.



3. Conocer las principales corrientes estéticas y líneas de tensión de la cultura visual contemporánea, así como las relaciones intertextuales entre diferentes prácticas artísticas.



4. Adquirir técnicas y procedimientos propios de la dirección de arte, dirección de fotografía y de producción, desde la perspectiva del desarrollo de proyectos publicitarios.



COMPETENCIAS TRANSVERSALES



CT1. Autonomía y autorregulación.

CONTENIDOS TEÓRICOS



1. LA FIGURA DEL DIRECTOR DE ARTE

1.1. ¿Director de Arte?

1.2. El Director de Arte en la Historia de la Publicidad

1. 2. La agencia de publicidad y el departamento creativo hoy



2. EL TRABAJO DEL DIRECTOR DE ARTE: CONTAR ALGO

2.1. Qué quiero contar

2.1.1. Prepararse tras el briefing

2.1.2. Las ideas y la inspiración: encontrarlas, cómo saber si son buenas…

2.1.3. El concepto y su visualización: ver y hacer las cosas de otro modo y otros trucos del oficio



2.2. Cómo lo voy a contar

2.2.1. Las herramientas del Director de Arte: un poco de semiótica e historia del arte, cultura visual, percepción y significación

2.2.2. Morfología (punto, línea, forma, iluminación y color), composición y enunciación

2.2.3. Fotografía e ilustración

2.2.4. Tipografía

2.2.5. Vídeo: storyboards

2.2.6. El proceso de producción y postproducción: trabajar con especialistas y los programas más utilizados



2.3. Dónde lo voy a contar

2.3.1. Los medios: carteles, prensa y revistas, cine y televisión, internet…

2.3.2. Campañas de medios integrados





CONTENIDOS PRÁCTICOS



1. Primera campaña publicitaria, en la que trabajaremos el proceso creativo.



2. Segunda campaña publicitaria, en la que trabajaremos las herramientas del Director de Arte. La fotografía, la composición, la luz y el color, sobre todo.



3. Tercera campaña publicitaria, en la que trabajaremos el proceso creativo y las herramientas del Director de Arte. El vídeo sobre todo.

El método de aprendizaje se basa en dos actividades:



1. La asistencia activa a las clases teóricas.



2. La realización de tres trabajos prácticos de dirección de arte, en pareja.



El primer día de clase, los alumnos deberán formar las parejas o equipos creativos (redactor y director de arte) que, a lo largo del cuatrimestre, irán realizando y guardando en una carpeta (el book o portfolio) los trabajos propuestos.



Se trata de tres campañas de dos anuncios cada una: un anuncio impreso y un spot de televisión; de este modo, trabajaremos tanto la imagen fija como la imagen en movimiento.



Tras recibir el briefing los equipos creativos deberán ponerse a trabajar siguiendo los siguientes pasos:



1. Pensar, conceptualizar y visualizar la campaña; dibujar bocetos con las diferentes ideas y conceptos.



2. Elegir un concepto y probar diferentes composiciones.



3. Realizar los dos anuncios: anuncio impreso y spot de televisión (storyboard).



4. Presentar la campaña. Las presentaciones se harán en fechas puntuales a lo largo del curso (ver plan).

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Trabajos individuales (%): 40
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 50
  • Exposición de trabajos, lecturas… (%): 10

La evaluación del trabajo del alumno durante el curso se hará en base a tres elementos fundamentales:



1. El portfolio con las tres campañas publicitarias (50%)

2. La exposición de las campañas (10%).

3. Una prueba teórica individual (40%).



Según la Normativa de la UPV/EHU que regula la evaluación, el alumnado puede renunciar al sistema de evaluación continua y optar por la evaluación final, independientemente de que haya participado o no en la citada evaluación continua, siempre y cuando renuncie por escrito y durante las primeras nueve semanas del cuatrimestre. En ese caso, se acordará la realización de una prueba final, un trabajo individual teórico-práctico que permitirá evaluar el 100% de la asignatura, y que se entregará en la fecha y hora señaladas por el Centro.



El alumno podrá también renunciar a la convocatoria de evaluación ordinaria. Deberá comunicárselo por escrito a la profesora responsable no más tarde de un mes antes del final del cuatrimestre. La nota será No presentado. En el caso de haber optado por la evaluación final bastará con no entregar el trabajo individual para renunciar a la convocatoria ordinaria; la nota será No presentado.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

En las convocatorias extraordinarias se reservará la nota de la parte práctica de la asignatura; el trabajo individual tendrá que repetirse. Si el estudiante no lo quisiera así, siempre podrá escoger el sistema utilizado en los casos de evaluación final.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

Ordenador.

Bibliografía básica

MAHON, Nik, Dirección de arte. Publicidad, Barcelona, Gustavo Gili, 2010.



OEJO MONTANO, Eduardo, Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria, Madrid, Eresma & Celeste, 2008.

Bibliografía de profundización

ARRROYO, Isidoro, La profesión de crear: creatividad e investigación publicitarias, Madrid, Laberinto, 2006.

BARRY, Pete, The Advertising Concept Book: A complete guide to creative ideas, strategies and campaigns, Thames & Hudson, 2008.

BURTENSHAW, Ken; Mahon, Nik; Barfoot, Caroline, Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo Gili, 2007.

EGUIZÁBAL, Raúl, Fotografía publicitaria, Madrid, Cátedra, 2001.

LUICIE-SMITH, Edward, Artes visuales en el siglo XX, Colonia, Köneman, 2000.

PRICKEN, Mario, Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas publicitarias, Barcelona, Gustavo Gili, 2009 (2ª ed.).

Revistas

Campaign

Creative Review (mensual, publicada en Londres)
www.creativereview.co.uk

one. a magazine (trimestral, publicada en Estados Unidos por The One Club)
www.oneclub.org/oc/magazine

Advertising Age

Anuncios

Brand Republic

Creativity

Estrategias

Lürzer’s Archive

Direcciones web

Art Directors Club Europe: www.adceurope.org

D&AD (Design & Art Direction): www.dandad.org

The One Club: www.oneclub.org

YCN (Red de jóvenes creativos): www.ycn.org