La asignatura permite comprender la aplicación práctica de muchos de los conocimientos adquiridos en el grado gracias al estudio y la práctica de realización de un plan de comunicación comercial. Como parte final del grado muchos de los contenidos del mismo toman sentido integral de aplicación práctica gracias a la asignatura. Conocimientos y competencias de asignaturas del grado en marketing, creatividad, planificación de medios, investigación, técnicas de relaciones públicas, etc. son aplicables de forma integrada para el desarrollo de la asignatura. También aparecen nuevos conocimientos de profundización en la aplicación de la comunicación comercial y de metodologías operativas. La asignatura ayuda al alumnado a mejorar su capacidad de aplicación de los conocimientos a la realidad profesional para la planificación de una campaña de comunicación comercial, mejorando sus competencias en pensamiento analítico y estratégico.



La metodología, el discurso y la cultura de trabajo que se utilizan ayuda al alumnado en el acercamiento al entorno laboral real. El alumnado debe situarse en el contexto de estar desarrollando un proceso de aprendizaje después de 4 años de estudio a jornada completa sobre publicidad y relaciones públicas, con el objetivo de adquirir conocimientos y competencias para aplicar en el entorno laboral. Asumiendo el nivel de compromiso, exigencia y calidad de trabajo que supone simular un acercamiento lo más real posible a la actividad profesional.

Competencias genéricas: 1. Adquirir conocimiento y experiencia de entornos y rutinas profesionales con el objeto de acercarnos a la realidad del trabajo de los diferentes perfiles profesionales del ámbito de la publicidad y las relaciones públicas que demanda el mercado.

2. Aplicar destrezas y utilizar técnicas, tecnologías y recursos al desarrollo de contenidos y procesos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas e información en general.

3. Buscar, seleccionar, jerarquizar y analizar información y documentación en distintas fuentes, adaptando su contenido a diferentes formas y estrategias narrativas.

4. Desarrollar habilidades y destrezas relacionadas con la participación, gestión y optimización del trabajo en equipo, aplicando criterios informados a la toma de decisiones y a la evaluación de los resultados.

5. Proyectar y diseñar estrategias orientadas a la identificación de objetivos y a la planificación de acciones, en el contexto del desarrollo de proyectos publicitarios y de relaciones públicas.



Competencias transversales:

1. Sintetizar, desarrollar y aplicar nuevos enfoques creativos a la resolución de problemas de comunicación.

2. Adquirir conocimiento y comprender el significado y pertinencia de teorías, conceptos y metodologías en el contexto del campo (inter)disciplinar de la comunicación y especialmente de las técnicas de publicidad y relaciones públicas.

3. Analizar, interpretar, explicar y valorar de forma crítica hechos, procesos sociales, textos y proyectos comunicativos.



Objetivos específicos de la asignatura:

1. Comprender el proceso de planificación de la comunicación.

2. Conocer las técnicas de comunicación al servicio del anunciante.

3. Practicar la elaboración y propuesta de un plan de comunicación mediante el trabajo en equipo.

4. Aprender a planificar la comunicación por objetivos comerciales.

5. Diferenciar las técnicas de comunicación y sus posibilidades de aplicación en la comunicación estratégica.

6. Recoger y valorar los datos para planificar la comunicación en un mercado concreto.

7. Fijar los objetivos y estrategias para el plan de comunicación.

8. Confeccionar una propuesta de plan de comunicación comercial con calidad profesional.

9. Exponer y defender el plan de comunicación para mejorar la capacidad que tiene el alumno en su habilidad verbal y de razonamiento en un contexto laboral específico.

10. Mejorar el pensamiento analítico y estratégico.

11. Aprender a desarrollar proyectos de planificación mediante el trabajo en equipo.

12. Practicar el trabajo en equipo y la gestión de grupos de trabajo dirigidos a un objetivo. Mejorar las competencias para la gestión de

proyectos.

PROGRAMA TEÓRICO:

Tema 1: El plan de comunicación comercial y la gestión de proyectos.

1.1. El proceso de planificar y sus competencias.

1.2. Estructura de un plan de comunicación comercial. Modelo para estructurar y desarrollar un plan de comunicación comercial eficiente.

1.3. Metodologías y conocimientos operativos para el desarrollo eficiente de un plan de comunicación y para la gestión de proyectos.



Tema 2: Áreas de gestión en el proceso de planificación de la comunicación.

2.1. Determinar el público objetivo y definir el proceso de compra: buyer journey.

2.2. Definir y jerarquizar los objetivos de la comunicación comercial.

2.3. Elegir la estrategia de comunicación comercial.

2.4. Presentar el eje creativo de la campaña.

2.5. Definir del mix de técnicas de comunicación. Diseñar el proceso de venta según embudo de captación y fidelización.

2.6. Diseñar y explicar la planificación de medios: propios, ganados y pagados.

2.7. Algunos otros aspectos operativos de la planificación en la comunicación.

2.8. Definir el control de resultados en la planificación de la comunicación: métricas y KPI’s.



Tema 3: Las técnicas de comunicación

3.1. Comunicaciones integradas de marketing y omnicanalidad.

3.2. Publicidad en medios masivos

3.3. Relaciones públicas

3.4. Marketing directo e inbound marketing: mailing, email marketing, telemarketing, mobile marketing.

3.5. Estrategia y técnicas de comunicación digital: SEO, SEM, publicidad digital, marketing viral, redes sociales y marketing de contenidos.

3.6. Promociones de venta.

3.7. Patrocinio.

3.8. Merchandising y comunicación en el punto de venta.

3.9. Ferias y eventos.

3.10. Comunicación de vendedores.





PROGRAMA PRÁCTICO:

La parte práctica de la asignatura se basa en el desarrollo de un plan de comunicación según el método y criterios que se establecen en la asignatura. La propuesta para el plan se intentará que sea realizada con la colaboración de una empresa u organización, con el propósito que sea lo más próxima posible a la realidad profesional. Se trabaja con metodología Role Playing como agencias de comunicación profesionales en concurso restringido para consecución de la campaña. El plan de comunicación sirve como herramienta formativa para demostrar la comprensión y aplicación de los contenidos teórico-metodológicos. Cada equipo de trabajo recibe los conocimientos y criterios básicos para la realización de la práctica mediante el trabajo en equipo de alto rendimiento. Cada equipo asume la responsabilidad para su correcta aplicación y desarrollo, siendo este trabajo en grupo para la comprensión y aplicación de los criterios facilitados la base del reto formativo y académico para evaluar. Por lo tanto, el alumnado tiene que utilizar el trabajo práctico como referente de aplicación y comprensión del contenido teórico y metodológico de la asignatura, para su mejor aplicación posible al proyecto que se propone. La metodología de trabajo en equipo responde a las nuevas tendencias de metodologías ágiles tipo SCRUM y KANBAN. La asistencia a las horas de práctica es obligatoria.

La metodología está basada en el aprendizaje de los conocimientos necesarios para la realización de una práctica de planificación estratégica y operacional de una campaña de comunicación comercial. El proceso metodológico se basa en la capacidad del estudiante por comprender y aprender el contenido de la asignatura y aplicarlo al caso práctico que se desarrolla mediante equipos de trabajo. El trabajo en equipo se desarrolla con metodología actualizada para la gestión de proyectos que se utiliza en el entorno profesional (SCRUM). Se trabaja la parte práctica mediante el desarrollo de un proyecto cercano a la realidad profesional (aprendizaje por proyectos y role playing).



Para el buen aprovechamiento del proceso formativo el alumno debe implicarse en el mismo con el objetivo de adquirir experiencia en la gestión de proyectos de comunicación estratégica y operacional para la consecución de objetivos. El máximo aprovechamiento formativo viene del seguimiento y comprensión del conocimiento explicado en la parte teórica para su aplicación en la parte práctica con un adecuado método de gestión del proyecto a desarrollar. El reto formativo supone asumir la responsabilidad para la correcta aplicación en el proyecto presentado de los criterios teórico-metodológicos que explican en la teoría. El profesor tutoriza para la comprensión de los criterios teórico-metodológicos en el desarrollo y realización del plan de comunicación comercial, pero no aporta las soluciones y decisiones que deben encontrar y aplicar el equipo de trabajo de estudiantes.



Procesos formativos que se aplican:

-Clase magistral con participación activa del alumnado

-Búsqueda y análisis de casos

-Exposición oral por parte del alumno/a de trabajos, lecturas, etc.

-Actividades en grupo en el aula

-Autoformación



Entre todos (estudiantes y profesor) se aplican nuevas metodologías docentes para lograr los objetivos propuestos. Las clases magistrales son fundamentales para la práctica. Para el mejor aprovechamiento del proceso formativo es necesaria la colaboración y el esfuerzo formativo del alumnado, tanto en las clases teóricas como en las prácticas

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba tipo test (%): 60
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 40

El examen del contenido teórico será el 60% de la nota final (evaluación individual). El 40% de la nota final se basará en la realización del plan de comunicación (evaluación continuada en grupo). En cualquier caso es obligatorio para aprobar la asignatura conseguir un 4 como mínimo en la parte teórica. Si no se alcanza el 4 la nota de la parte teórica será la nota final de la asignatura. No se mantiene la nota de la parte teórica para la convocatoria extraordinaria.

Para la evaluación y calificación del trabajo práctico se consideran el seguimiento y las evidencias entregadas durante el desarrollo del proyecto a lo largo del cuatrimestre. Aspectos que deben mostrar un estudio y seguimiento adecuado de la metodología del trabajo, con una interacción y proactividad en el proceso de aprendizaje adecuadas, así como el conocimiento de los criterios básicos que establece la asignatura para el desarrollo y la consecución de calidad en el proyecto. Otra parte de la evaluación y calificación de la práctica se fundamenta en la calidad del proyecto entregado y su adecuación a la teoría y a la metodología de la asignatura. En caso de aprobar con un mínimo de un 5 la parte práctica se mantendrá la nota para la convocatoria extraordinaria.



El alumnado que tenga problemas para realizar la evaluación continua de la parte práctica de la asignatura debe renunciar a la evaluación continua y solicitar al profesor de la asignatura la "prueba final especial". La solicitud debe realizarse en las primeras nueve semanas del cuatrimestre.



La “prueba especial final” tendrá dos partes, con una prueba teórica que se debe superar para pasar a la prueba práctica. Una vez superada la prueba teórica se realizará una prueba práctica para mostrar algunas capacidades que deben adquirirse en la asignatura mediante la parte práctica y de evaluación continua. Esta prueba práctica también debe superarse. En caso contrario se hará constar en el acta la nota conseguida en esta parte práctica. La prueba práctica podría tener una duración de ocho horas y se decidirá según el diseño para cada convocatoria. Para obtener la calificación final de la asignatura, una vez superadas los dos pruebas, se aplicarán los porcentajes aplicados en la evaluación continua para cada una de las partes: 60% parte teórica y 40% parte práctica.



El alumnado podrá presentar al profesor su renuncia a la convocatoria de evaluación. En cualquier caso, para renunciar a una convocatoria será suficiente con no presentarse al examen. En este caso, constará como no presentado.



Para la realización de las pruebas de evaluación correspondientes a la asignatura no se permitirá el uso de ningún material, medio, recurso tecnológico o de otro tipo salvo el requerido para escribir las respuestas y los recursos facilitados por el profesor/a para la realización de las pruebas. El alumnado se compromete a mantener un comportamiento ético en la realización de las actividades de evaluación.

Para el alumnado con evaluación mixta el examen del contenido teórico será el 60% de la nota final (evaluación individual). En cualquier caso es obligatorio para aprobar la asignatura conseguir un 4 como mínimo en la parte teórica. Si no se alcanza el 4 la nota conseguida en la prueba teórica será la nota final de la asignatura.



El alumnado que haya conseguido un 5 o más en la parte práctica de la convocatoria ordinaria mantendrá dicha nota para la convocatoria extraordinaria.



El alumnado que no haya conseguido un 5 como mínimo en la evaluación continua de la convocatoria ordinaria será evaluado en la convocatoria extraordinaria mediante el sistema de “prueba especial final” para que pueda optar al 100% de la nota.



El alumnado que quiera continuar con el método de evaluación mixta puede mantener la nota inferior al 5 en la parte práctica. El objetivo sería realizar solamente la prueba teórica y tratar de compensar la nota de la parte práctica con la aplicación de los porcentajes para la calificación total de la asignatura. En este caso, el alumnado que haya conseguido menos de un 5 en la parte práctica de la convocatoria ordinaria debe solicitar por escrito al profesor el mantenimiento de la nota de la práctica y del sistema de evaluación mixta, dentro de los diez días naturales siguientes a la fecha de revisión del examen de la convocatoria ordinaria.

El sistema de evaluación mediante “prueba especial final” tendrá dos partes. Una primera prueba teórica que se debe superar para pasar a la prueba práctica. Una vez superada la prueba teórica se realizará una prueba práctica para mostrar algunas capacidades que deben adquirirse en la asignatura mediante la parte práctica y de evaluación continua. Esta prueba práctica también debe superarse. En caso contrario se hará constar en el acta la nota conseguida en la misma. La prueba práctica podría tener una duración de ocho horas y se decidirá según el diseño para cada convocatoria. Para obtener la calificación final de la asignatura, una vez superadas los dos pruebas, se aplicarán los porcentajes aplicados en la evaluación continua para cada una de las partes: 60% parte teórica y 40% parte práctica.



El alumnado podrá presentar al profesor su renuncia a la convocatoria de evaluación. En cualquier caso, para renunciar a una convocatoria será suficiente con no presentarse al examen. En este caso, constará como no presentado.



Para la realización de las pruebas de evaluación correspondientes a la asignatura no se permitirá el uso de ningún material, medio, recurso tecnológico o de otro tipo salvo el requerido para escribir las respuestas y los recursos facilitados por el profesor/a para la realización de las pruebas El alumnado se compromete a mantener un comportamiento ético en la realización de las actividades de evaluación.

Manuales de texto, posibilidad de uso de internet en las clases como complemento a la formación, plataforma eGela y otras herramientas on line si proceden.

Los recursos que pone a disposición del alumnado la universidad, la facultad y el departamento. En la asignatura se dispone de un blog para la participación y colaboración: http://marcom-joseba.blogspot.com.es/. Tanto en eGela como en el blog se facilitan muchos documentos, ejemplos y fuentes de información relevantes para la profundización en la asignatura.

Bibliografía básica

1. La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné. MacGraw Hill. (2000) Disponible on line.

2. Estrategias de marketing digital. Fernando Macia. Anaya Multimedia. (2018)

3. Promoción comercial: un enfoque integrado. Enrique Bigné. Editorial Esic. (2003)

4. Marketing de atracción 2.0. Oscar del Santo y Daniel Alvarez (2012) Disponible online.

Bibliografía de profundización

1. Postpublicidad. Daniel Solana. 2010. Disponible online: https://postpublicidad.es/
2. Las claves de la publicidad. Mariola García Uceda. Editorial Esic. 2008
3. Marketing electrónico para PYMES. Como vender, promocionar y posicionarse en Internet. Ana Cruz Herradón. Ed. Ra-Ma (2009)
4. CRO. Diseño y desarrollo de negocios digitales. Ricardo Tayar. Ed. Social Business. (2018)
5. La comunicación fuera de los medios (below the line). Enrique Pérez del Campo. Editorial Esic. 2002
6. Gestión de la comunicación comercial. Pedro Reinares y Sergio Calvo. Editorial McGraw Hill. 1999
7. Reestructuras del sistema publicitario. J.S. Victoria (ed.) Editorial Ariel 2005
8. Para comunicación digital (ver contenidos en el blog y en eGela)
9. Todos los contenidos de asignaturas estudiadas en el grado y relacionadas con la aplicación de la comunicación

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