"Hiru irudietan emakume gazteak, ederrak eta argalak agertzen ziren, eta hirurek mezu bera ematen zuten: zaindu zaitez, gazte, eder eta desiratua sentitzeko. Une hartan erabaki nuen publizitateak proposatzen duen edertasun-eredu femeninoaren interakzio-moduei eta barneratze-moduei buruz ikertzea", azaldu du Bilbaok. Eta jarraitu du: "Izan ere, estereotipo hori ez dute moda-aldizkariek eta edertasuneko produktuek bakarrik erakusten; euskarri guztietan ageri da, eta zuzenean edertasunarekin loturik ez dauden hainbat produkturekin lotzen da".

Emakume-ideal hori behin eta berriz agertzen den espazio gisa botikak nabarmentzen ditu Laura Bilbaok, besteak beste. "Guk osasunarekin lotzen ditugu botikak, eta, beraz, botiketan saltzen diren produktuetan nahiz egiten duten publizitatean eta gainerako kontsumo-produktuetan emakume-estereotipo bera agertzeak are gehiago indartzen du emakumearen gorputz-irudi hori osasunarekin lotzen duen mezua."

Aldizkariak, hiri-inguruneak eta elkarrizketak
Doktore-tesia egiteko, prentsa arrosan (Hola, Pronto, Lecturas, Diez Minutos eta abar) eta modari buruzko aldizkarietan (Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire, Elle eta abar) argitaratutako hainbat publizitate-testu aztertu ditu Bilbaok, bai eta ikus-entzunezko hainbat iragarki ere, gehienak telebistakoak. Ikertzaileak azaldu duenez, "horietan guztietan elementu bat errepikatzen da: emakumearen gorputza edertasun-produktuak erabiltzearekin lotua ikusten da".

Ikerketa horiez gain, landa-lan bat ere egin du Bilbaok, hiri-ingurunea oinarri hartuta argazkiak atereaz; hain zuzen, argazkiak atera dizkie bideko elementuei (bide eta errepideetako publizitate-hesiei), aisialdiko eta kontsumoko elementuei (denda eta botiketako erakusleihoak, merkataritza-zentroetako iragarkiak) eta ingurunekoei (fatxadak, garraio publikoko markesinak, garraiobideak…). Horrekin lotuta, ikusizko mapa batzuk egin ditu egileak, "bost hiritan egindako ibilbideetan oinarrituta: Barakaldo, Bilbo, Santander, Madril eta Londres". Ikertzaileak nabarmendu duenez, hiri-ingurunean, emakumearen gorputzarekin lotutako publizitatea ez da erabiltzen edertasun-produktuen kontsumorako bakarrik; "mota horretako kontsumoarekin hain lotuta ez dauden produktuen kontsumorako ere erabiltzen da, hala nola autoen, etxeen, aparatu elektronikoen eta abarren kontsumorako".

"Emakume ederren" irudikapen horien presentzia produktu horien xede diren emakumeen iritziekin kontrastatzeko, ikerketa sozial kualitatibo bat egin du, banan-banako elkarrizketen eta eztabaida-taldeen bidez. "Saio haietan, aurrez hautatutako iragarkiak aurkezten nizkien parte-hartzaileei, edertasuna bilatzeko gizarte-aginduaren inguruan eraikitzen diren diskurtsoetan eta gizarte-irudikapenetan sakontzeko", azaldu du egileak.
Ikerketatik atera duen ondorioetako bat da publizitatean erabiltzen den emakumearen gorputz-irudia "kualitate fisiko (gaztetasuna eta argaltasuna) eta emozional (zoriontasuna eta sentsualitatea) jakin batzuekin lotua" dagoela. Egileak azaldu duenez, "emakume horiek konturatzen dira gorputz hori ideal estereotipatu bat dela, baina, hala ere, erosi egiten dute azala gaztetzeko krema hori, adibidez".

Bai ikerketa-metodoa eta bai haren emaitzak eta ondorioak El cuerpo, imagen de una cultura: la representación del cuerpo de "la mujer" en la publicidad. Un acercamiento hacia la construcción de la imagen femenina actual como escaparate de su identidad (Gorputza, kultura baten irudia: emakume-gorputzaren irudikapena publizitatean. Hurbilpen bat emakumearen gaur egungo irudia bere identitatearen erakusleiho gisa eraikitzeari) izenburua duen tesian jaso ditu egileak. Tesi horretatik abiatuta, zenbait artikulu argitaratu ditu egileak, eta gaian sakontzen jarraitzeko asmoa duela adierazi du: "Alde batetik, asmoa dut hirietan ibilbideak egiten jarraitzeko, nire tesi-zuzendariaren, Andrés Davila irakaslearen, laguntzarekin; eta, bestetik, artikulu bat argitaratu nahi dut, edertasuna eta sentsualitatea lotzen dituen estereotipoaren azpian dagoen erotismo pornografikoari buruz".

Informazio osagarria
Laura Bilbao Gómez (Bilbo, 1980) Soziologian doktorea da UPV/EHUn. El cuerpo, imagen de una cultura: la representación del cuerpo de "la mujer" en la publicidad. Un acercamiento hacia la construcción de la imagen femenina actual como escaparate de su identidad (Gorputza, kultura baten irudia: emakume-gorputzaren irudikapena publizitatean. Hurbilpen bat emakumearen gaur egungo irudia bere identitatearen erakusleiho gisa eraikitzeari) doktore-tesia egin du, bi irakasle hauen zuzendaritzapean: Andrés Davila Legerén, Soziologia II Sailekoa, eta Gabriel Villota Toyos, Ikus-entzunezko Komunikazioa eta Publizitatea Sailekoa, biak ere UPV/EHUko Gizarte eta Komunikazio Zientzien Fakultateari atxikiak.

Tesia Barakaldon (Bizkaia) eta UPV/EHUn egin du nagusiki, eta Royal Holloway-University of Londonen ere egin du egonaldi bat, Eusko Jaurlaritzako Hezkuntza, Unibertsitate eta Ikerketa Sailaren doktoretza aurreko beka bati esker.

Erreferentzia bibliografikoa
Tesiaren egileak bi artikulu argitaratu ditu tesia abiapuntu hartuta, eta biak ere kontsultatzeko moduan daude. Lehenengoa Asociación Feminista para la Igualdad de las Mujeres elkartearen atarian argitaratu dute, eta hemen ikus daiteke:
http://emujeres.net/sites/default/files/el_escaparate_de_la_publicidad.pdf

Bigarrena, berriz, Inguruak aldizkarian argitaratu zuten 2013an (55-56 zenbakia, 1350-1364 orrialdeak), izenburu honekin: El cuerpo bello como inscripción identitaria de la mujer en publicidad (Gorputz ederra, emakumearen identitate-adierazlea publizitatean). Helbide honetan ikus daiteke:
http://www.avsp.es/index.php?option=com_content&view=article&id=4%3Arevista-inguruak&catid=1%3Asecciones&lang=es