La preocupación por el medio ambiente y por la sostenibilidad ha sido ampliamente investigada. Está probado que sigue existiendo una brecha entre las actitudes proambientales y el consumo ecológico, a pesar de que los consumidores dan cada vez más importancia al medio ambiente y que cada vez más empresas comercializan productos ecológicos. Por lo tanto, comprender los principales factores que influyen en la compra ecológica es útil para ayudar a las organizaciones a desarrollar estrategias para la producción y comercialización de productos ecológicos.

El comportamiento del consumidor de productos ecológicos es un fenómeno complejo y difícil de definir, fuertemente influenciado por variables internas del consumidor, diverso y dependiente del contexto. Los departamentos de Economía y Gestión y de Economía Financiera II de la UPV/EHU han realizado un estudio longitudinal para abordar cómo el contexto económico modera las relaciones entre el comportamiento ecológico y diversos factores, como la motivación, la actitud, la eficacia percibida por el consumidor, la información medioambiental y el marketing. Para ello, han utilizado una encuesta realizada al alumnado del Máster en Dirección Empresarial desde la Innovación y la Internacionalización de la UPV/EHU, durante épocas de crisis económica (2008-2012) y épocas de bienestar (2014-2019), que recoge sus costumbres de consumo ecológico, sus conocimientos ecológicos, sus hábitos de transporte, de reciclaje, etc.

Las crisis económicas inciden en el comportamiento hacia la compra ecológica

La profesora de la UPV/EHU María Jesús Luengo explica que “los resultados muestran una clara influencia del contexto económico, que actúa como moderador en el vínculo entre los distintos factores y el comportamiento ecológico”. La profesora destaca que “el conocimiento sobre temas ecológicos, sobre el consumo ecológico, sobre los productos ecológicos, en principio, es inferior al que creíamos, y, además, tampoco incide a la hora de tomar la decisión de hacer una compra ecológica”.

Las motivaciones, las actitudes, la eficacia percibida por el consumidor y el activismo ecológico influyen en la compra ecológica, y esa influencia es más pronunciada en épocas de crisis económica. De todos ellos el que más influye en el activismo ecológico y en la compra ecológica en tiempos de crisis es la motivación, seguido de la eficacia percibida por el consumidor: “O sea, cuando el consumidor hace esa compra ecológica, realmente le parece que está haciendo algo que es eficaz, que tiene algún tipo de repercusión; más que saber si es bueno o es malo”, explica la doctora del departamento de Economía y Gestión. Sin embargo, en tiempos de bienestar, los efectos de estos dos factores principales son similares.

“Nos ha sorprendido que ser una persona activista ecológica o sostenible, es decir, que separa la basura o que utiliza transporte público, por ejemplo, no tiene mayor relevancia a la hora de decidirse a hacer una compra ecológica o no. Es más un tema de sentir que realmente estamos haciendo algo bueno por nosotros, y por el mundo”, explica Luengo.

Dentro de las variables de marketing, el producto y el precio influyen más en el activismo ecológico que la promoción del producto y el lugar de venta en tiempos de crisis económica; mientras que el precio no tiene ningún efecto en tiempos de bienestar. “Creo que de todas las variables el precio es lo que más varía a la hora de tomar esa decisión. El precio de los productos ecológicos incide a la hora de hacer una compra ecológica en época de crisis. En épocas de bonanza económica, sin embargo, el precio apenas tiene importancia, tiene más importancia la distribución (es decir, que se nos haga más o menos cómodo llegar a estos productos), por ejemplo”, afirma.

La influencia de la información ambiental es mayor en tiempos de crisis que en tiempos de bienestar. Así pues, durante las crisis económicas la difusión de información ambiental entre los consumidores desempeña un papel importante en las actitudes medioambientales, que a su vez influyen positivamente en la compra ecológica. Sin embargo, los altos precios de los productos ecológicos afectan negativamente a la compra ecológica en tiempos de crisis, lo que podría explicar los menores niveles de compra ecológica encontrados.