- Marketinaren erabaki konplexuenak edota estrategikoak aurkeztu eta ikertu, erabaki horiek sistematikoki eta egokiro planifikatutako moduan hartzen ikasteko.

- Marketinaren kudeaketan dauden joera berrien azterketa eta ezagutza landu.



Ikasgaiari dagozkion gaitasun espezifikoak:



1.- Marketin eta merkataritza ekintzetan diseinatzen eta ezartzen diren ikuspegi berriko estrategiak eta politikak modu egokian ezagutu, aztertu eta ulertu.

2.- Enpresaren merkatua eta merkataritza errealitatearen barne eta kanpo diagnostikoa egiteko informazio esanguratsua hautatu. Horrek, helburuak (merkataritzakoak eta marketinekoak) finkatzen lagunduko du, urtean behin edo bitan, asmo handikoak baina lorgarriak izango direnak (eta enpresaren estrategia orokorrarekin bat datozenak).

3.- Marketineko erabakiak ikuspegi estrategikotik hartu, planifikazio egoki eta sistematiko baten bidez. Horrek, erabaki horien efikazia eta efizientzia maximizatzen lagunduko du, eta erabakiak modu optimoan azaldu ahal izango dira. Hori guztia, merkatuan eta xede diren merkatuetan ekintza erabakiak hartzean, ikuspegi estrategiko berrienak erabiliz.

4.- Marketin erabakiak aurkeztea era optimoan bai ahoz zein idatziz.

5.- Marketineko eta merkataritzako erabakietan eta horien garapenean gertatzen diren departamentuen arteko gatazkak konpondu.

6.- Beste gaitasun orokorrak: adierazpen gaitasuna, bai ahoz bai idatziz komunikatzeko eta limurtzeko gaitasuna, bakarkako eta taldeko lanean gaitasuna, kreatibitatea (ideia berriak sortzeko gaitasuna).

Ikasgai-zerrenda:





LEHENGO ZATIA: MARKETINAREN ANTOLAKETA ETA ESTRATEGIA



1. Ikasgaia: MARKETIN-PLANA

1.1. Kontzeptua, erabilgarritasunak eta beste aspektu batzuk.

1.2. Analisia eta barne eta kanpo diagnostikoa.

1.3. Helburuen ezarpena eta estrategien zehaztasuna.

1.4. Ekintza-planak.

1.5. Ebaluazioa eta kontrola.

1.6. Laburpen exekutiboa.



2. Ikasgaia: MARKETIN-JARDUERAREN ANTOLAKETA ENPRESAN

2.1. Marketin-zuzendaritzarako garrantzitsuak diren faktore baldintzatzaileak eta antolaketa-printzipioak.

2.2. Marketin-jardueraren antolaketaren oinarrizko erak eta ardura-postuak marketin sailetan: abantailak eta desabantailak.

2.2.1. Funtzioen arabera.

2.2.2. Produktuen arabera eta/edo marken arabera: Product Manager eta Brand Manager.

2.2.3. Bezeroen / merkatuen arabera: Customer Manager, Trade Manager eta besteak.

2.2.4. Lurraldeen arabera.

2.2.5. Marketin-antolaketaren gaur egungo erak.

2.3. Marketin Sailaren erlazioa beste sailekin: egoerak, gatazkak, negoziazioa eta gatazken konponketa.



BIGARREN ZATIA: HARREMAN-IKUSPEGIA MARKETIN-ZUZENDARITZAN



3. Ikasgaia: HARREMAN-MARKETINA

3.1. Kontzeptua, jatorria eta beste aspektu batzuk: transakzio-ikuspegia vs. harreman-ikuspegia eta harreman-ikuspegi eta merkatu-joeraren arteko erlazioa.

3.2. Harreman-ikuspegiaren ezarpena I: bezero-basearen kudeaketa.

3.2.1. Bezero-segmentuen identifikazioa: bezero-enpresa erlazioaren faseen arabera eta bezero-balioaren arabera.

3.2.2. Helburuen araberako ekintza desberdinduak: Erakartzea; Fidelizazioa eta Ustiapena; Berreskuratzea.

3.3. Harreman-iksupegiaren ezarpena II: Leialtasunaren Kudeaketa.

3.3.1. Pertsonalitate Publikoaren sorrera.

3.3.2. Bezeriaren gogobetetasunaren handitzea: Zerbitzuaren kalitatea.

3.3.3. Aldaketa-kostuen handitzea: loturen sorrera.

3.3.4. Ahotsaren kudeaketa: entzuteko mekanismoak eta kexa eta erreklamazioen kudeaketa onaren balio berezia.

3.4. Emozio-eta esperientzia-marketina, bezeroak fidelizatzeko tresna.

3.5. Harreman-marketinaren helburuen ebaluazioa eta neurketa.



4. Ikasgaia: HARREMAN-KOMUNIKAZIOA: MARKETIN-ZUZENA

4.1. Marketin-zuzena, harreman-marketinaren estrategiaren komunikazio-mixaren oinarrizko osagaia.

4.2. Marketin-zuzenaren helburuak eta aplikazioak/erabilerak.

4.3. Datu-baseak: marketin-zuzenaren tresna nagusia.

4.4. Marketin-zuzenaren bideak.

4.5. Sormena marketin-zuzenean.



5. Ikasgaia: HARREMAN MARKETINA ETA ERABATEKO-KALITATEAREN/BIKAINTASUNAREN KUDEAKETA

5.1. Kalitateari buruzko aurretizko kontzeptu batzuk eta Kalitatearen Kudeaketaren eboluzio kronologikoa.

5.2. Erabateko Kalitatearen osagaiak: bezeroen gogobetetasunaren elementuak.

5.3. Erabateko kalitatea/Bikaintasunaren kudeaketaren Filosofiaren oinarrizko dimentsioak.

5.4. Barne marketina eta erabateko kalitatea: gogoeta batzuk.

5.5. Bikaintasunaren EFQM modeloa (2010 eta 2013): oinarrizko kontzeptuak eta 6. irizpide eta beste irizpideen bidezko erlazioa bezeroarekin harremanen kudeaketarearekin.





HIRUGARREN ZATIA: GAUR EGUNGO JOERAK MARKETIN ZUZENDARITZAN ETA KUDEAKETAN



6. Ikasgaia: INTERNETEREN ERAGINA MARKETIN ZUZENDARITZAN ETA KUDEAKETAN

6.1. Interneten jatorria eta ezaugarriak komunikabide gisa, harremanak bezeroekin eta merkaturaketa.

6.2. Interneteren erabiltzaileak eta erosleak: profila, tipologia eta bilakaera.

6.3. Estrategia eta Internet: negozio-ereduak Interneten eta Marketplaces.

6.4.Web 2.0/3.0 (Social Media Marketing): mikrobideak, sare sozialak, erosketa kolektiboak, eta abar.

6.5. Interneteren eragina marketin-mixaren elementuetan: produktua, prezioa, komunikazioa eta banaketa (desbitartekotasuna eta berbitartekotasuna)

6.6. Eranskinak.



7. Ikasgaia: MARKETINAREN ETIKA, GIZARTE ERANTZUKIZUNA ETA MARKETIN EKOLOGIKOA

7.1. Marketinaren ondorio kaltegarriei buruzko eztabaida.

7.2. Marketinaren Etika eta Gizarte Ikuspegia: Bezero-Ikuspegitik Merkatu-Ikuspegira.

7.3. Enpresaren Gizarte Erantzukizuna eta bere balioa: irudia eta desberdintzea.

7.4. Ingurumen-Erantzukizuna, Mugimendu Ekologista eta Kontsumitzaile ekologikoaren profila.

7.5. Marketin Ekologikoaren kontzeptua eta ezaugarriak eta desberdintze ekologikoa lehiakortasun-faktore gisa.

7.6. Marketin Ekologikoaren mixa.

Ondorengo irakaskuntza metodoetan oinarrituko gara:

 Ikasgai magistrala.

 Klasean jorratuko diren kasuak eta irakurgaiak eta ikasleek egingo dituzten aktibitateak eta aurkezpenak.

 Mintegiak/tutoretzak banakakoak zein taldeka ikasleei beraien lan praktikoetarako behar duten informazioa, materiala eta jarraibideak emateko, bai gelan besteen aurrean egin behar dituzten aurkezpenak zein idatzizko lanak modu egokian bideratzeko asmoz.

Ebaluazio sistema:



- Ebaluazio jarraitua honela garatuko da:

- Klasean egindako aktibitateak, proposatutako jarduerak, asistentzia (irakasleak esandako eran egingo diren jarduerak eta zereginak dira, bakarka edo taldeka, eta gelan edo gelaz kanpo izan daitezke): 1,50 puntu.

- Taldeko lana eta aurkezpena: 1,50 puntu. (Klasean azalduko dira lana egiteko eta aurkezteko jarraitu behar diren ildoak)



- Gehienez, 3 puntu atera daitezke ebaluazio jarraituan.



- Gutxieneko nota atera behar da azken azterketan ebaluazio jarraituan ateratako nota gehitu ahal izateko; gutxieneko nota hori azterketaren nota maximoaren %35a da.

Klasean ikusitako materiala e-gelan eta Lankopin egongo da.

Oinarrizko bibliografia

Oinarrizko bibliografia:



ALET, J. (2007): Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Editorial ESIC, Madril.

ALET, J. (1994): Marketing Relacional. Cómo Obtener Clientes Leales y Rentables, Ediciones Gestión 2000, Bartzelona

ALFARO, M. (2004): Temas Clave en Marketing Relacional. Mc Graw-Hill

BARROSO, C. eta MARTÍN, E (1999): Marketing Relacional, ESIC. Madril, 1999.

CASTELLÓ MARTÍNEZ, A. (2010): Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales on line Ed. ECU (editorial club universitario), Alacant.

REINARES, P.J. eta PONZOA, J.M. (2002): Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Financial Times- Prentice Hall, Madril.

RODRÍGUEZ ARDURA, I.: Marketing.com, 3. edizioa, Esic/Pirámide. Madril 2008

RODRIGUEZ, S. (2003): Creatividad en Marketing Directo Ed. DEUSTO, Bilbao.

SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2010): El Plan de Marketing en la práctica, 14. ed, Esic, Madril, 2010

Gehiago sakontzeko bibliografia

Bibliografia osagarria:

ALCAIDE, J.C. (2002): Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas para lograr la lealtad del cliente a través del servicio, ESIC, Madril.
ALET, J. (2001): Marketing eficaz.com, Ediciones Gestión 2000, Bartzelona.
BURK, M. (2003): El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Pearson/Prentice-Hall.
COHEN, W.A. (2001): El Plan de Marketing, 2. ed., Deusto, Bilbao.
CUESTA, F. (2003): Fidelización: Un paso más allá de la Retención. Mc Graw-Hill, Madril.
DAY, G.S.(2000): Comprender, captar y fidelizar a los mejores clientes Ediciones Gestión 2000.
FERNÁNDEZ, E. (2002): Comercio Electrónico, McGrawHill, Madrid.FERREL, O.C.: Estrategia de Marketing. 3. edizioa, Ed. Thomson, Mexiko 2005.
GARCÍA VALCÁRCEL, I (2001): CRM. Gestión de la Relación con los Clientes, FC Editorial, Madril.
HANDSCOMBE, R.: El Jefe de Producto, McGraw-Hill, 1992.
LIBEROS, E. (2010): EL Comercio Electrónico. Ed. ESIC; Madril.
KELADA, J.N.(1999): Reingeniería y Calidad Total, AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación. Madril.
KOTLER, P. eta ARMSTRONG, G. (2004): Marketing. Pearson/Pretencice-Hall. Capítulos 1, 2 , 3 y 20.
KOTLER, P., JAIN, D.C. eta MAESINCEE, S.(2002): El Marketing se mueve, Paidós Empresa. Bartzelona.
LAMBIN. J.J.: Marketing Estratégico, Esic, Madril, 2003.
LENDERMAN, M. y SANCHEZ, R. (2008): Marketing Experiencial. La revolución de las Marcas, ESIC, Madril.