Marketin digitalak gero eta pisu handiagoa du enpresen eta erakundeen komunikazio-aurrekontuetan. Kontsumitzailea kontuan izanik, eduki digitalen kontsumoa eta Interneteko sarbidea handitu egiten dira hainbat plataformaren bidez (desktop, mobile, tablet…).

Marketin Digitala hautazko irakasgaia da Publizitateko eta Harreman Publikoetako Graduko hirugarren mailan. Helburua honakoa da: ikasleak komunikazioaren eta marketin digitalaren berezitasunetara sartzea, eta, aldi berean, ingurune horretan komunikatzeko teknika, estrategia eta tresna espezifikoak ematea, ikuspegi praktiko batetik.

Irakasgaia aurreko ikasturteetan ikasitako irakasgaiekin lotzen da. Halaber, lehen mailako Komunikazio Komertziala, Korporatiboa eta Instituzionala irakasgaia eta bigarren mailako irakasgai hauekin: Harreman Publikoen Teoria, Harreman Publikoen Teknikak eta Marketina: Kontzeptuak, Estrategiak eta Teknikak. Gai horiek ikasleei komunikazioa eta marketina planifikatzeko hizkuntza eta planteamendu orokorrak eskaini dizkiete. Irakasgaian barrena, ikasleek jorratuko dituzte marketin digitalean erabiltzen diren terminologia eta teknika zehatzak, hiru proiektu konkretuen inguruko ikuspegi praktikoarekin.

Gainera, irakasgaiak nolabaiteko erlazioa du Hedabideen Plangintza (I eta II) hirugarren mailako derrigorrezko bi irakasgaiekin, izan ere, irakasgai honetan lantzen diren teknikak eta estrategiak planifikatzaileak dituen beste tresna batzuk baitira.

Azkenik, irakasgai honetan eskuratutako jakintzak eta trebetasunak laugarren mailako derrigorrezko bi irakasgairen zati praktikoan balioetsi ahal izango dira, Marketin Estrategikoa eta Interaktiboa eta Komunikazio Estrategikoa eta Operazionala, alegia. Bi irakasgai horietan garatzen diren marketin-plana eta komunikazio-planetan (hurrenez hurren) ekintza digitalak garatuko dira irakasgaian ikasitakoan aintzat hartuz.

Sarrerako ikasgaia da hau, eta marketin digitalaren esparruarekin lehen harremana eskaini nahi du, eremu oso zabala eta gai askotarikoa baita. Irakasgai hau amaitzen duen ikasleak gutxieneko gaitasunak eskuratu beharko ditu lan hauek arrakastaz egiteko:

*Marketin digitalaren terminoak ezagutu, bereizi eta definitzeko gai izatea.

*Komunikazio digitaleko tekniken abantailak eta eragozpenak deskribatzea (SEO, SEM, online-publizitatea, onlineko harreman publikoak, afiliazio-marketina, email marketina, edukien marketina…).

*Web gunera trafikoa erakartzeko aukerak eta horietako bakoitzaren helburuak ezagutzea (trafikoa, konbertsioa, branding-a, ospea…) eta publizitate-plana egitea.

*Eskaera-inprimakiak, landing page-ak eta produktu-fitxak diseinatzea, bisitariak lead bihurtzeko.

*Mezu elektronikoak diseinatzea, lead-ak salmenta bihurtzeko.

*Bezeroen datu-basea ustiatzen duten leialtze-estrategia digitalak diseinatzea.

*Edukietan oinarritutako marketin-estrategiak egitea, ezarritako helburuen arabera.

*Sare sozialetarako eduki-plana garatzea, helburuak hobekien betetzen dituztenak aukeratuz.

*Merkatu digitaleko nitxo bat ikertzea, funtsezko elementuak identifikatzeko, hala nola influencer-ak (instagramer-ak, youtuber-ak, blogger-ak...), eduki-estrategia bat diseinatzea, hitz giltzarriak eta elkarrizketa-gune nagusiak aukeratuz (komunitateak, foroak...).

Programa teorikoak hiru modulu ditu:



1. Erakarpena

1.1. Hedabide propioak/ordainduak/irabaziak.

1.2. SEM/SEO. Hitz gakoak, bilaketa-asmoak, long tail.

1.3. Publizitate digitala. Formatuak. Estrategiak eta helburuak. Erosketa ereduak. Segmentazioa.

1.4. Publizitate programatikoa. Ekosistema eta sistemaren eragileak. Erosketa mota. First party data. Euskarriak hautatzea. Retargeting/Remarketing.



2. Edukien marketina

2.1. Edukia da erregea: branded content / content marketing: edukiaren bidez erakartzen dugu. Testuingurua

2.2. Hedabide propioak, foroetan edo leku publikoetan parte hartzea (online public relations). Branded Content-en adibide adierazgarrienak.

2.3. Posible al da lead eta salmentak edukiaren bidez bihurtzea?

2.4. Influencer-en marketina.

2.5. Social media marketing: social media, uneko sare sozial garrantzitsuenak. Neurketa: Engagement versus ikuspena. Lan-profilak



3. Ecommerce

3.1. Negozio-eredu digitalak. eCommerce. Plataformak: Magento, Prestashop, Woo Commerce, Marketplace.

3.2. Konbertsioa: konbertsio motak, CRO, erabilgarritasuna, responsive eta irisgarritasuna.

3.3. Leialtzea. Segmentazioa, cross-selling-a, erreklamazioen kudeaketa, pertsonalizazioa eta bezero preskriptorea.

3.4. Email marketina. Newsletter. Automatizazioa.

3.5. Analisia eta aginte-taula. KPI. Data-driven marketina.



Programa praktikoak hiru modulu ditu:

1. Publizitate kanpaina on line diseinatzea.

2. Branded Content sortu eta zabaltzeko plana.

3. eCommerce estrategia sortzea.

Irakasgaiak 6 ECTS kreditu ditu esleituak, 60 ordu eskola presentzialean eta 90 ordu lan autonomoan. Metodologia hauek erabiliko dira saio presentzialetan:

Eskola magistrala: Ikasgelako eskola magistralak saioan adierazitako edukien kontsumoarekin osatuko dira (bideoa, dokumentua).

Taldeko gelako praktikak: Gelako praktiketan programa praktikoa garatuko da. Gelan lan egiteko ordu horiek banakako lanarekin osatuko dira, bai eta lanetik kanpo ere.

• Ebaluazio Jarraituaren Sistema
• Azken Ebaluazioaren Sistema
• Kalifikazioko tresnak eta ehunekoak:
  • Test motatako proba (%): 50
  • alde lanak (arazoen ebazpenak, proiektuen diseinuak) (%): 50

Ikasleen Ebaluazioa Arautzen duen Araudiaren 8.3. artikuluaren arabera, ikasleak uko egin ahal izango dio etengabeko ebaluazioari eta ebaluazioa azken probaren bitartez egiteko eskatu. Horretarako, eskaera idatziz helarazi behar dio irakasle arduradunari lauhilekoaren lehen bederatzi asteen barruan.



Etengabeko ebaluazioa:

Programa praktikoaren hiru moduluak behar den denboran eta moduan aurkeztu beharko dira ikasturtean zehar, etengabeko ebaluazioa egin ahal izateko. Azken nota honela kalkulatuko da:

* %50, test motako galderekin idatzitako azterketa, edota garatu beharrekoa.

* %50, hiru ariketa praktikoetako ebaluazioen batez beste.

Irakasgaia gainditzeko bi aldeak gainditu beharko dira (5/10 edo gehiago).





Azken proba:

Azken proba egiteko, banaka garatutako hiru ariketa praktikoak aurkeztu beharko dira. Azken nota modu berean kalkulatuko da:

* %50, test motako galderekin idatzitako azterketa, edota garatu beharrekoa.

* %50, hiru ariketa praktikoetako ebaluazioen batez beste.

Irakasgaia gainditzeko bi aldeak gainditu beharko dira (5/10 edo gehiago). Deialdiari uko egiteko, aski izango da idatzizko azterketara ez aurkeztea.

Ohiko deialdian atal bat (teorikoa edo praktikoa) gainditu duten ikasleek deialdi berezirako lortutako nota gorde ahalko dute, hala nahi badute, eta idatzizko azterketa baino lehen adieraziko dute.

Deialdi berezirako deialdi arrunteko azken probaren sistema bera erabiliko da.

Deialdiari uko egiteko, aski izango da idatzizko azterketara ez aurkeztea edo ariketa praktikoak ez aurkeztea idatzizko azterketaren data ofiziala baino lehen, irakasgaiaren zein zati ez den gainditu kontuan izanik.

Irakasleak Egela plataforman argitaratzen dituen materialak derrigorrez landu beharko ditu ikasleak.

Oinarrizko bibliografia

Macía, F. (2018). Estrategias de marketing digital. Madrid: Anaya.



Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson UK.

Maciá Domene, Fernando. (2018) Estrategias de marketing digital. Anaya Multimedia.

Gehiago sakontzeko bibliografia

Ahola Ward, Anne (2017): The SEO Battlefield. O’Reilly.

de Vicuña Ancín, J. M. S. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Esic editorial.

Clarke, Adam (2019). SEO 2019: Learn search engine optimization with smart internet marketing strategies (English Edition). Independently published.

Halligan, B., & Shah, D. (2009). Inbound marketing: get found using Google, social media, and blogs. John Wiley & Sons.

IAB (2014). Interactive Advertising Bureau, Libro Blanco de Compra Programática.
Macía, F. (2014). Marketing online 2.0, cómo atraer y fidelizar clientes en internet. Madrid: Anaya.

Maldonado, S. (2015). Analítica web: Medir para triunfar. ESIC Editorial.

Martínez Polo, Josep M.; Martínez Sánchez. Jesús y Parra, M. Concepción (2015). Marketing Digital. Guía básica para digitalizar tu empresa. Barcelona: Editorial UOC.

Oath Spain & IAB Europe (2018). Desarrollo de Estrategias Programáticas para Publishers. Resultados para España. 2018

Riera, Bernat (2016). Visibilidad Online: 6 fases para el éxito digital de tu negocio. Autoedición. ISBN 978-8461772926.

Rowles, D. (2017). Mobile marketing: how mobile technology is revolutionizing marketing, communications and advertising. Kogan Page Publishers.

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Aldizkariak

Electronic Commerce Research
Electronic Commerce Research and Applications
International Journal of Electronic Commerce
Journal of Electronic Commerce Research
Journal of Advertising
Journal of Interactive Advertising

Web helbideak

https://www.40defiebre.com/ - Edukien marketinean oinarritutako bloga.
https://academy.hubspot.com/ - Hubspot-en doako ikastaroak eta ziurtagiriak (Inbound, Content Marketing, Email Marketing, Social Media).
https://academy.exceedlms.com - Google Academyren ikastaroak, beren produktuetarako.
https://www.darkpatterns.org/ - Web orrietan erabiltzen diren eredu limurtzaileak..
http://ewing.ir/download/Understanding-Digital-Marketing.pdf - Sarean eskuragarri dagoen bibliografia.
https://www.marketingdirecto.com/ - Marketinean aitzindari izan den orotan oinarritutako webgunea.
https://www.puromarketing.com/ - Marketinari eta komunikazioari buruzko webgunea.