UPV/EHUko Ekonomia eta Enpresa Fakultatean indarrean dagoen ikasketa-planean, Merkataritza Zuzendaritza: Sarrera, nahitaezkoa da, eta lehen lauhilekoan ematen da Enpresen Administrazio eta Zuzendaritza Graduko (GADE), Marketin Graduko (GM), Zerga Sistemako eta Administrazio Publikoko Graduko (GFAP) eta Ekonomia Graduko (GE) bigarren mailako ikasle guztientzat. Nahitaezkoa da, halaber, Gradu Bikoitzean: Enpresen Administrazio eta Zuzendaritza + Zuzenbideko (GADEDE) hirugarren mailako ikasleentzat. UPV/EHUko Finantza Ekonomia II Sailean inskribatuta dago, eta M02 moduluan (Enpresaren Oinarriak) sartzen da. Modulu horren helburua enpresa-eremuarekin lotutako gaietan sakontzea da.



Irakasgaiaren helburu nagusia ikasleek enpresa baten merkaturatze-arlo funtzionalaren barruan ikuspegi orokorra eta oinarrizko prestakuntza eskuratzea da. Gainera, pentsamendu kritikoan oinarritutako erabakiak hartzea sustatu nahi da ikasleengan, enpresa-helburuak lortzeaz gain, gaur egun gizarteak dituen erronka handiei ere laguntzeko; besteak beste, globalizazioari, digitalizazioari eta Garapen Iraunkorreko Helburuei (GIH).



Merkataritza Zuzendaritza: Sarrera irakasgaiak ematen duen prestakuntza ikasleak trebatzera bideratuta dago, beren praktika profesionala enpresa baten merkaturatze-arloko edo merkataritza-aholkularitzaren eremuko arduradun gisa jardun eta konpromiso etikoa izan dezaten. Hori guztia, EEESak (Goi Mailako Hezkuntzaren Europako Esparrua) markatutako eszenatokira egokitutako metodologia erabiliz, eta etorkizuneko bizitza profesionalean baliagarria izango zaion irakaskuntza-ikaskuntza prozesu baten garapenean oinarrituta.



Irakasgaia marketina zuzendaritzaren filosofia eta enpresa-funtzio gisa kontzeptualizatuz hasten da, eta enpresako marketin-kudeaketaren dimentsio estrategikoa garatzen du. Horrela, erakundeek bezeroarentzako balioa sortzera bideratutako eskaintza diseinatzeko dituzten merkataritza-jarduketarako tresnak aurkezten ditu, eta, aldi berean, bezeroekin harreman egonkorrak eta iraunkorrak sortzen ditu. Hau da, bezeroekin harreman errentagarriak kudeatzea da kontua.



Ez da zehaztu ikasketa-planeko beste irakasgai batzuekin matrikula-murrizketarik, eta ez da eskatzen hura egiteko aurrebaldintzarik; hala ere, bertan, beharrezkoa den oinarria ematen da 3. Moduluan (Enpresen Administrazio eta Zuzendaritzako Aurrerapena) eta 4. Moduluan (Enpresen Administrazio eta Zuzendaritzako Aukerako Ibilbideak) Merkataritza Zuzendaritza espezialitatearen barruan, emandako irakasgaiak arrakastaz gainditu ahal izateko, bai eta Marketin Gradukoak ere.

1. Irakasgaiaren Gaitasunak

- CE1: Marketinaren funtsak eta enpresa-estrategiarekin duten harremana ulertu.

- CE2: Marketin ingurunea eta kontsumitzailearen portaeran eragiten duten aldagaiak identifikatu, ulertu eta aztertu.

- CE3: Merkatuen segmentazioa, xede den merkatuaren zehaztapena eta merkatu horretako posizionamendua ulertzea eta aztertzea. Halaber, kontsumo- eta industria-merkatuak segmentatzeko erabiltzen diren faktore nagusiak zerrendatu eta aztertu behar dira.

- CE4: Segmentatzeko eta posizionamendu zehazteko funtsezko metodo eta tresnak erabili.



Gaitasun horiek M02 moduluaren - Enpresaren Oinarriak- honako gaitasun hauekin lotzen dira:

- Espezifikoa M02CM03: Enpresa edo erakunde bat zuzendu eta antolatu, haren kokapen lehiakorra eta erakunde-kokapena ulertuz eta haren sendotasunak eta ahultasunak identifikatuz.

- Espezifikoa M02CM05: Erabakiak behar bezala hartzea erraztuko duten enpresa barruko gai eta egoerei eta beste enpresa eta merkatuetako egoera jakinei buruzko txosten argi eta koherenteak prestatu, egin eta aurkeztu jende adituari nahiz aditua ez denari.



2. Zeharkako Gaitasunak

Irakasgai honek ikasleek M02 moduluari – Enpresaren Oinarriak – lotutako zeharkako gaitasun hauek gara ditzaten lagundu nahi du:



- CT1: Pentsamendu analitikorako eta hausnarketa kritikorako gaitasuna (M02CM08).

- CT2: Lortutako jakintzak enpresen administrazio eta zuzendaritzarekin zerikusirik duen edozein lan arlotan aplikatzea (M02CM01).

- CT3: Ikasleak gai izatea talde-lanean aritzeko, arduraz eta errespetuz, iniziatiba eta lidergoa erakutsiz (M02CM07).

- CT4: Autonomi maila handia lortu ahal izateko ikasteko gaitasunak garatzea, bai ondorengo ikasketei ekin ahal izateko, bai etengabeko aldaketa eta berrikuntzen mende dagoen arlo batean autoikaskuntzarako ahalmena izateko (M02CM02).

- CT5: Ikasleak gai izatea idatziz nahiz ahoz erraztasunez komunikatzeko (M02CM06).



3. Ikasketaren Emaitzak:

Azaldutako gaitasunak, espezifikoak zein zeharkakoak, kontuan hartuta, ikasleengandik espero diren ikaskuntza-emaitzak honako hauek dira:



- RA1: Marketinaren oinarrizko kontzeptu eta ereduak bereziten ditu.

- RA2: Marketinak enpresaren eremu funtzional gisa duen garrantzia eta erakundeko gainerako arlo funtzionalekin duen harremana identifikatzen du.

- RA3: Marketin-ingurunea aztertzen du eta enpresa-erakundeetan eragina duten alderdiak identifikatzen ditu.

- RA4: Bezeroen eta erosle industrialen portaeraren prozesuan eta emaitzetan eragina duten faktoreak identifikatzen ditu

- RA5: Segmentazio eta posizionamenduaren oinarrizko teknikak hautatzen eta erabiltzen ditu

- RA6: Eskuratutako ezagutzak kasu praktikoak ebaztean aplikatzen ditu eta gai da lortutako emaitza eta ondorio nagusiak ikaskideei modu kritiko, konektatu eta argian jakinarazteko.



Garapen Iraunkorrerako Hezkuntza- Garapen Iraunkorreko Helburuak (GIH): Gainera, iraunkortasunerako funtsezkoak diren zeharkako gaitasunak lantzen dira, ikaskuntza kognitibo, sozioemozional eta konduktualaren helburuak lortzean oinarrituta.. Gaitasunak, helburuak eta emaitza konkretuak ikasleen gidetan daude adierazita. Emaitza hauen ebaluaketa, ebaluaketa jarraiko testuinguruan daude barneratuta.

I. ZATIA: MARKETINAREN ETA MARKETIN-PROZESUAREN DEFINIZIOA



1.GAIA. MARKETINA: BEZEROEKIN HARREMAN ERRENTAGARRIEN KUDEAKETA

1.1. Marketin kontzeptua

1.2. Marketina filosofia gisa

1.3. Marketina funtzio gisa: Marketinaren kudeaketa enpresan

1.4. Marketinaren panorama aldatzailea



2. GAIA. ENPRESA ETA MARKETIN ESTRATEGIA: BEZEROEKIN HARREMANAK ERATZEA

2.1. Enpresaren plangintza estrategikoa: marketinaren zeregina

2.2. Marketin plangintza: bezeroekin harremanak sortzea

2.3. Marketin estrategia eta marketing mixa

2.4. Marketin-ahaleginaren kudeaketa

2.5. Marketin inbertsioaren berreskuratzearen neurketa eta kudeaketa



II. ZATIA: MERKATUAREN ETA BEZEROEN ULERMENA



3. GAIA. MARKETINAREN INGURUNEA

3.1. Enpresaren Mikroingurunea

3.2. Enpresaren makroingurunea

3.3. Marketinaren inguruneari erantzuna



4. GAIA. MARKETIN INFORMAZIOAREN BEHARRA ENPRESAN

4.1. Sarrera

4.2. Marketin Informazio Sistema (MIS)

4.3. Marketineko informazio-beharren ebaluazioa

4.4. Marketineko informazioaren garapena

4.5. Marketineko informazioaren analisia eta erabilera

4.6. Eskariaren aurreikuspena



5. GAIA. KONTSUMITZAILEEN ETA EROSLE INDUSTRIALEN EROSKETA PORTAERA

5.1. Kontsumitzaileen merkatua eta kontsumitzaileen erosketa portaera

5.2. Merkatu industrialak eta erosle industrialen portaera



III ZATIA: HELBURU DIREN MERKATUEN HAUTAKETA ETA POSIZIONAMENDU



6. MERKATUEN SEGMENTAZIOA, TARGETINA ETA POSIZIONAMENDUA: HARREMAN EGOKIAK ERAIKITZEA BEZERO EGOKIEKIN

6.1. Merkatuen Segmentazioa

6.2. Merkatua Segmentatzeko irizpideak

6.3. Xede diren merkatuen aukeraketa

6.4. Abantaila konpetitiboa lortzeko posizionamendua

6.5. Merkatuen Segmentazio Teknikak

Proposatutako gaitasunak lortzeko, metodologia eta tresna pedagogiko hauek erabiliko dira:



Aurrez aurreko jarduerak:

1. Eskola magistralak: bertan, gai bakoitzaren funtsezko kontzeptuak definitu, azaldu eta eztabaidatuko dira. Metodologia hori hainbat gaitan eta alderantzizko ikasgela gisa ezagutzen den eredu pedagogikoarekin konbinatu ahal izango da (sistema horren bidez, ikasleek gaiak prestatzen dituzte, irakasleek emandako materialetan oinarrituta klase magistral aurretik).

2. Kasuaren metodoa. Enpresa egoera ezberdinetan kontzeptuak aplikatu eta gauzatu ahal izateko, kasu eta egoera zehatzen analisia planteatuko da. Kasuaren metodoa erabiltzea tresna gisa planteatzen da. Tresna horren bidez, ikasgelan benetako problematika bat aurkezten da, ikasleek eta irakasleek planteatutako egoera azter dezaten eta, sortzen den eztabaidaren bidez, ezagutzak, trebetasunak, gaitasunak, jarrerak eta balioak gara ditzaten, mintegiaren helburu espezifikoekin eta irakasgaiaren helburu orokorrekin bat etorriz. Kasu guztiek oinarrizko galdera batzuk planteatzen dituzte, ikasleei azterketa zentratzeko aukera ematen dietenak.

3. Problemetan oinarritutako ikaskuntza. Ikasleen ikaskuntza aktiboa, autonomia eta inplikazioa sustatzeko, problema egituratzaileak aurkeztuko dira, zeintzuei ikasleek, konponbideak bilatu beharko dizkieten.



Jarduera ez- presentzialak:

1. Alderantzizko ikasgela/flipped learning metodologiarekin lotutako jarduerak. Ikasleek metodologia honen bidez garatu beharreko gaiak prestatu beharko dituzte eskola-orduetatik kanpo, irakasleek emandako materialetan oinarrituta ikasgelan landu baino lehen.

2. Autoebaluazio-testak. Ikasleek eskola-orduetatik kanpo eGelako gela birtualaren bidez egin dezaketen borondatezko eta banakako zeregina. Ikasgaiko gai bakoitzaren autoebaluazio-test bat egitean datza, ikasleek gai horietako bakoitzean ezarritako helburuen lorpena baloratu ahal izan dezaten.

3. Irakasleek gomendatutako sakontzeko artikuluak irakurtzea.

4. Gai bakoitzean erreferentziatutako ikus-entzunezko materiala ikustea.

5. Kasu praktikoetan oinarritutako atazak ebaztea.

• Ebaluazio Jarraituaren Sistema
• Azken Ebaluazioaren Sistema
• Kalifikazioko tresnak eta ehunekoak:
  • Test motatako proba (%): 60
  • Praktikak egitea (ariketak, kasuak edo buruketak) (%): 10
  • alde lanak (arazoen ebazpenak, proiektuen diseinuak) (%): 30

Lehengo deialdian ezarritako ebaluazio-metodoa ebaluazio mistoa edo jarraitua da, eta ikasleek horretarako ezarritako gaitasunak zenbateraino lortu dituzten ebaluatzeko aukera ematen du. Ebaluazioa honela banatuko da:



Etengabeko Ebaluazioa (40%)

- % 30 taldean egingo diren jardueren bidez lortuko da. Jarduera horietan, besteak beste, aho-jarioa bezalako gaitasunak landuko dira. Ikasleek praktika horiek egiteko beharrezkoak diren ezagutzak eskuratuko dituzte, eskola magistraletara eta mintegietara joaten.

- Kalifikazioaren % 10 segmentazio tekniken inguruko jakintza demostratzeko egingo den froga praktikoan lor daiteke. Ikasleek praktika horiek egiteko beharrezkoak diren ezagutzak eskuratuko dituzte, eskola magistraletara eta mintegietara joaten.



Azken Azterketa (60%)

Test motako azterketa. Ebaluatua izan daitekeen materia: gaien jarraipenerako materiala (erreferentzia bibliografia, apunteak...), klasean erabilitako material osagarria, mintegietan aurkeztutako kasuak eta klase praktikoetan landutako ariketak.



Azterketara aurkezten ez den ikasleak EZ AURKEZTUA izango du nota bezala, deialdiari uko eginik.

Ikasgaia gainditzeko 5 lortu behar da, beharrezkoa izanik azken azterketan 6 puntutik 2,4 lortzea.



Etengabeko ebaluaketari uko egiteko: Ebaluazio jarraia egiten ez duten ikasleentzako eskaera IDATZIZ ikasgaiko lehen 9 asteetan zehar aurkeztu beharko dute, irakasleari egelan zabaldutako zeregin baten bidez) %100 puntuazioa duen azken azterketa bat izango da, materian garatu beharreko eta banakako froga batean lor daitezkeen konpetentzia guztiak ebaluatzen dituena.

Froga horrek bi atal izango ditu:



1. Lehenengo zati kontzeptuala test motako azterketa da, kontzeptu teorikoen ulermen-maila eta horien arteko erlazioak neurtzen dituena. Kalifikazioaren % 60ekoa.

2. Bigarren zatia, ariketa, problema eta kasuen bitartez garatu beharreko proba osagarria. Kalifikazioaren % 40ekoa.



Ikasgaia gainditzeko 5 lortu behar da, beharrezkoa izanik test azterketan gutxienez 2,4 puntu lortzea.

Ezarritako gaitasunak zein gradutan lortu diren ebaluatzea eta %100 puntuazioa lortzea baimenduko duen azken proba bat erabiliko da, bi zatitan banaturik:



1. Lehenengo zati kontzeptuala test motako azterketa da, kontzeptu teorikoen ulermen-maila eta horien arteko erlazioak neurtzen dituena. Kalifikazioaren % 60ekoa.

2. Bigarren zatia, ariketa, problema eta kasuen bitartez garatu beharreko proba osagarria. Kalifikazioaren % 40ekoa.



Ikasgaia gainditzeko 5 lortu behar da, beharrezkoa izanik test azterketan gutxienez 2,4 puntu lortzea.



Lehenengo deialdian ebaluazio jarraitua egin duen ikasleak, han lortutako nota manten dezake eta kalifikazioaren % 60 balio duen azterketa bakarrik egin (test-a) edo kalifikazioaren %100 lortzea ahalbidetuko dion azken proba osoa egin ebaluazio jarraian lortutako nota ahaztuz (ebaluazio jarraituan lortutako nota mantendu nahi EZ izatekotan, abisatu beharko da).



Irakasgaiaren ezohizko azterketa (bi zatietan) UPV/EHUko Ekonomia eta Enpresa Fakultateko azterketen egutegian ezarritako egun eta orduan egingo da.

Irakasleak irakasgaia jarraitzeko beharrezko materiala eskuragarri jarriko du egela plataforman (diapositibak, praktikak, mintegirako kasuak,…)

Oinarrizko bibliografia

Erreferentziako eskuliburuak:

- Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Marketinaren oinarriak. Universidad de Deusto.

- Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing, 17 Edición, Editorial Pearson.

Gehiago sakontzeko bibliografia

- Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M. J., Pintado, T., & Juan, J. M. (2011). Introducción al Marketing (3ª edición ed.). Madrid, España: Editorial Pearson.
- Casado, A.B. & Sellers, R. (2010). Introducción al marketing. Teoría y práctica, ECU, Alicante.
- Esteban, A., García de Madariaga, J., Narros, M. J., Olarte, C., Reinares, E. & Saco, M. (2008). Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid.
- García, M.D. (2008). Manual de Marketing. ESIC Editorial, Madrid.
- Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. 8ªEd.Prentice-Hall, México.
- Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. 15 Ed. Pearson, Madrid.
- Munuera- Alemán, J.L. & Rodríguez- Escudero, A.I. (2006). Estrategias de Marketing. De la teoría a la práctica. Esic Editorial, Madrid.
- Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias, 6ª edición, Pirámide, Madrid.

Aldizkariak

- Sección de la American Marketing Association sobre noticias de interés que van apareciendo en el disciplina de Marketing: https://www.ama.org

- AEDEMO es la Asociación Española de Estudios de Mercado, integrada por profesionales del campo del marketing y de la investigación de mercados: http://www.aedemo.es/

- AEMARK es la Asociación Española de Marketing que engloba a los investigadores y profesionales del Marketing de España: https://www.aemark.org/index.php/es-es/

- Objetivos de Desarrollo Sostenible (ONU, 2015)
(https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/)

- Merkatuen Merkaturatze eta Ikerketa arloko aldizkariak:

Código 84 (https://www.aecoc.es/revistas/codigo-84/)
Distribución y consumo (https://www.mercasa.es/)
El publicista (https://www.elpublicista.es/)
Harvard-Deusto Marketing & Ventas (https://www.harvard-deusto.com/revista/marketing_y_ventas)
IPMARK revista de contenidos de la profesión del Marketing. https://ipmark.com/
Marketingnews (http://www.marketingnews.es/)
MK Marketing + Ventas ( http://marketingmasventas.wke.es/ )
Marketing Directo (https://www.marketingdirecto.com/)
ESIC Market (https://revistasinvestigacion.esic.edu/esicmarket/index.php/esicm)

Web helbideak

- PuroMarketing: www.puromarketing.com
- Cuaderno de Marketing: https://cuadernodemarketing.com/
- Anuncios: http://anuncios.com
- PrNoticias: https://prnoticias.com/
- Foro Marketing: www.foromarketing.com