• Finantza Ekonomia II Departamentua
  Lehendakari Agirre Etorbidea, 83 48015 Bilbo
  Bulegoa: 62 (Lehenengo solairua)
  Tfnoa: 94 6013704
  e-maila: egpchpay@bs.ehu.es

Irakasgaia

• Dirección Comercial Decisiones 3º LADE

Eskola orduak

Lehenengo tartea (04/02/09 - 04/03/19)

• 03 TALDEA: Astelehenetik Ostegunera 9:00tatik 10:00etara. Ikasgela: 04
• 04 TALDEA: Astelehenetik Ostegunera 10:00etatik 11:00etara. Ikasgela: 05

2. Tartea (22/03/04 - 14/05/04)

• 03 TALDEA: Astelehenetik Asteazkenera 9:00tatik 10:00etara. Ikasgela: 04
• 04 TALDEA: Astelehenetik Asteazkenera 10:00etatik 11:00etara. Ikasgela: 05

Tutoretza orduak

• Astearte eta Asteazkenean 4etatik 7etara

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Ekonomi Eta Enpresa Zientzien Fakultatea

Programa de la Asignatura
DIRECCION COMERCIAL: DECISIONES

Año Académico
2003/2004

Curso Académico
3º

Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas(Departamento
Economía Financiera II)

Línea Curricular/Tipo de Asignatura: Troncal

Profesores que imparten la asignatura durante el curso 2003/04

1. Tamayo Orbegozo, Unai (coordinador)

2. Aparicio de Castro, Mª. Gloria

3. Balderas Cejudo, Adela

4. Chica Páez, Yolanda

5. Ruiz Roqueñi, Maite

6. Zorrilla Calvo, Pilar

7. Beristain Oñederra, José Juan. (Unidad delegada de Donosti)

8. Villalba Merlo, Fco. Javier. (Unidad delegada de Donosti)

9. Hartman, Patrick (Unidad delegada de Vitoria/Gasteiz)

Objetivos de la asignatura

El objetivo que, con carácter general, pretende conseguir esta asignatura es introducir al alumnado en la problemática de las decisiones comerciales de las organizaciones en general y de la empresa en particular.

Este objetivo general puede concretarse en objetivos más específicos:

1. Capacitar al alumnado para que sepa cómo tomar decisiones acerca del producto, precio, distribución y comunicación como herramientas de la gestión comercial en la empresa.
2. Que el alumnado asuma la interrelación existente entre las decisiones propias del área comercial, su impacto en la organización y su integración en las fases de planificación y control de marketing.

Estructura de temas

Tema 1.- LA POLITICA DE PRODUCTO: ATRIBUTOS; CICLO DE VIDA y ESTRATEGIA DE MARKETING.

            1.1 Concepto de producto y alcance de la política de producto

            1.2 La marca y la imagen de marca: concepto, funciones y estrategias

            1.3 El envase: funciones y estrategias

            1.4 El servicio como producto y como atributo de diferenciación

            1.5 El ciclo de vida del producto

                        1.5.1 Concepto y características de las distintas fases

                        1.5.2 Factores condicionantes

                        1.5.3 Utilidad

            1.6 Estrategia de Marketing a lo largo del ciclo de vida

Tema 2.- DECISIONES SOBRE PRODUCTOS: GESTION DE LA CARTERA Y ADAPTACION A NECESIDADES CAMBIANTES

2.1 Introducción

2.2 La cartera de productos

            2.2.1 Amplitud, longitud y profundidad de la cartera de productos

            2.2.2 Equilibrio y coherencia de la cartera de productos

2.3 Decisiones de modificación de productos

            2.3.1 Factores determinantes para la introducción de modificaciones

            2.3.2 Tipos de modificaciones

2.4 Decisiones de eliminación de productos: detección de debilidades, estimación del valor estratégico y planes de abandono

            2.4.1 Proceso de eliminación de productos

2.5 Decisiones de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

            2.5.1. Concepto de producto nuevo

            2.5.2 Factores que pueden causar el fracaso de nuevos productos

            2.5.3 Proceso de creación desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

Tema 3.- LA POLITICA DE DISTRIBUCION
3.1 La distribución como instrumento de marketing

            3.1.1 Concepto de distribución

            3.1.1 Características de la distribución

3.2 Canal de distribución

            3.2.1 Concepto de canal de distribución

            3.2.2 Tipos de canales de distribución

            3.2.3 Estrategias de cobertura del mercado

            3.2.4 Los costes de la distribución

3.3 La importancia de los intermediarios en el canal de distribución

            3.3.1 Tipos de intermediarios: mayoristas y minoristas

            3.3.2 Funciones de los intermediarios

            3.3.3 Ventajas e inconvenientes de los intermediarios

3.4 Localización y dimensión de los puntos de venta

3.5 Logística de distribución o distribución física

3.6 Relaciones entre miembros del canal de distribución

Tema 4.- LA POLITICA DE COMUNICACION
4.1 La comunicación en marketing

4.2 El proceso de comunicación

4.3 La planificación de la comunicación

            4.3.1. Establecimiento de objetivos

            4.3.2 Delimitación del público objetivo

            4.3.3 Determinación del mix de comunicación

            4.3.4 Establecimiento del presupuesto

            4.3.5 Implementación y control

4.4 Organización de la actividad comunicacional

Tema 5.- LA POLITICA DE PRECIOS
5.1 El precio como variable del marketing

5.2 Objetivos de la fijación de precios

5.3 Factores condicionantes en la fijación de precios

            5.3.1 Los costes

            5.3.2. La demanda

            5.3.3. La estructura competitiva del mercado.

            5.3.4. Influencia de otros factores

5.4 Métodos de fijación de precios

            5.4.1.- Fijación de precios para nuevos productos

5.4.2.- Fijación de precios basada en los costes

5.4.3.- Fijación de precios basada en la competencia

5.4.4.- Fijación de precios basada en la demanda

5.4.5.- Fijación de precios para una cartera de productos

Caso "EasyJet

Referencias bibliográficas

Bibliografía BÁSICA recomendada:

AAKER, D.A. (1996): Cómo Construir Marcas Poderosas, Ediciones Gestión 2000 S.A., Barcelona.

ESTEBAN TALAYA, A. y otros (1997): Principios de Marketing, Esic Editorial, Madrid.

KOTLER, P. (2000): Dirección de Marketing, Prentice Hall, Madrid. (10ª. edición. Edición del milenio).

MUNUERA ALEMAN, J. L. y RODRIGUEZ ESCUDERO, A. I. (2002): Estrategias de Marketing. Teoría y Casos, Pirámide, Madrid.

SANTESMASES MESTRE, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid. (4ª Edición).

VAZQUEZ CASIELLES, R. y TRESPALACIOS GUTIERREZ, J.A. (Directores) (2002): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales, Civitas, Madrid. (3ª Edición).

Bibliografía COMPLEMENTARIA recomendada:

DÍEZ DE CASTRO, E. C.; MARTÍN ARMARIO, E. y SANCHEZ FRANCO, M. J. (2002): Comunicaciones de Marketing, Madrid, Ed. Pirámide.

RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I.A. y DE LA BALLINA, J. (1998): Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2ª edición, Madrid, editorial Civitas.

TELLIS, G.J. y REDONDO, I. (2002): Estrategias de Publicidad y Promoción, Addison Wesley – Pearson Educación. Madrid.

Merkataritza Zuzendaritza: Erabakiak ikasgaiaren ebaluazio sistema eta irakaskuntza metodologia. 03-04 Kurtsoa

Metodologia

Ikaskuntza orduetan ikasgaian zehazturiko programak garatuko ditugu. Kurtso hasieran, materiala eskuragarri jarriko da ikasleentzako, ondorengoa barneratuko du:

• Klaseak modu egokiago batean jarraitu ahal izateko espezifikoki sorturiko gaiak inetresaturiko ikasleentzako
• Elkarrizketa eta partehartzea sustatzeko, gomendaturiko irakurgaien zati diren artikuluak.
• Ikasgaiaren edukiarekin erlazionaturiko ariketen enuntziatuak. Hauek ikasleek egingo dituzte etxean, ondoren klasean zuzentzeko
• Ikasgelan landuko diren kasu baten inguruan enuntziatu eta galderak. Ikasgaiaren zati praktikoa kasu bidez landuko da, kurtso honetan,  "Repostería Martínez" enpresaren merkataritza kudeaketan oinarrituko gara. Horretarako kasuari buruzko enuntziatu bat banatuk oda informazioarekin, ikasgaiaren materialean barneratuko dena. Aurrera joan heinean galderak jaulkiko dira.  Galdera hauei ikasleek bueltak emango dizkie, irakaslegoak finkaturiko metodologiarekin bat eginez.

Ebaluazio sistema

a) Test moduko azterketa, 9ko puntuaketaren gain,  zigorra 0,25ekoa izango da gaizki erantzundako galdera bakoitzeko.

b) Kurtsoan zehar landutako kasua (Repostería Martínez). Ongi egin eta aurkezpen egoki bat egin ezkero azken kalifikazioari 1,5 puntu gaineratuko zaizkio. Lana boluntarioa izango da, eta taldean garatu daiteke (max. 4 pertsona).

c) Lan gehigarria. Sormenezko lan bat izango da, produktu berri bat garatu eta merkaturatuz. Lana fisikoki entregatu beharko da eta ikasgelan aurkeztu. Produktuari 4P-ak azaltzen dituen dossier bat atxikitu beharko zaizkio - 6 orrialde gehienez.  Lana ongi burutu eta aurkeztu ezkero, azken kalifikazioari 0,5 puntu gehituko zaizkio. Lana boluntarioa izango da eta taldean garatu daiteke (max. 4 pertsona). d) Klaseko partehartze aktiboa positiboki baloratuko da.