La asignatura "Dirección Comercial: políticas" se imparte en el segundo cuatrimestre de segundo curso. En ella se trabajan las herramientas básicas de marketing que la empresa combina para generar la respuesta deseada por parte del mercado. Estas herramientas son las cuatro políticas de marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Asimismo, se estudia el proceso que se debe seguir para planificar adecuadamente el conjunto de actividades de marketing de la empresa.



Esta asignatura es la continuación de la asignatura "Dirección Comercial: introducción", en la cual se establecen los fundamentos y las estrategias más básicas del marketing. Ambas proporcionan los conocimientos básicos necesarios para profundizar, en otras asignaturas, en aspectos más avanzados de la disciplina (asignatura de Marketing avanzado), la adaptación del marketing a distintos sectores (Marketing sectorial) y a mercados internacionales (Marketing internacional), así como la investigación comercial (Investigación comercial).



CONTENIDOS:

1º) Productos, servicios y estrategias de marca.

2º) Decisiones sobre productos: gestión de la cartera y adaptación a necesidades

cambiantes.

3º) Factores y enfoques para la fijación de precios.

4º) Estrategias de precios.

5º) Gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución.

6º) Comunicación de marketing.

7º) Plan de marketing

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ASIGNATURA:

- Estructurar y analizar un problema de comercialización y de marketing.

- Definir atributos y dimensiones del producto, y valorar las estrategias de marketing a

lo largo de las diferentes fases de su ciclo de vida.

- Analizar la composición de una la cartera de productos/servicios de una empresa u

organización y conocer las pautas para el lanzamiento, modificación y eliminación

de productos.

- Adquirir destrezas para la toma de decisiones sobre precios.

- Comprender el funcionamiento del proceso de comunicación, el mix de

comunicación y las estrategias más habituales en comunicación empresarial.

- Comprender el funcionamiento de los canales de distribución y la definición de las

estrategias de distribución.

- Comprender los objetivos, la estructura y el proceso de elaboración de un plan de marketing.



COMPETENCIAS TRANSVERSALES QUE SE TRABAJAN EN LA ASIGNATURA:

- Capacidad para emitir juicios razonados apoyándose en los datos obtenidos

- Desarrollar las habilidades de aprendizaje para adquirir un alto grado de autonomía

- Capacidad para trabajar en equipo, con responsabilidad y respeto, iniciativa y liderazgo

- Capacidad para el pensamiento analítico y la reflexión crítica

- Capacidad para la comunicación escrita con fluidez

- Capacidad para la comunicación oral con fluidez

- Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos a su trabajo en cualquier campo relacionado con la administración y dirección de empresas.



RESULTADOS DE APRENDIZAJE:

- Estructuración y análisis de un problema de comercialización y de marketing.

- Definición de los atributos y dimensiones del producto, y desarrollo de las

estrategias de marketing a lo largo de su ciclo de vida.

- Definición de la composición de la cartera de productos/servicios de una empresa u

organización.

- Toma de decisiones sobre precios.

- Comprensión de conceptos relacionados con el funcionamiento del proceso de

comunicación, el mix de comunicación y las estrategias más habituales en

comunicación empresarial.

- Comprensión del funcionamiento de los canales de distribución y la definición de

las estrategias de distribución.

- Comprensión de objetivos, la estructura y el proceso de elaboración de un plan de marketing.

Tema 1: Política de producto

Tema 2: Política de precio

Tema 3: Política de distribución

Tema 4: Política de comunicación

Tema 5: El plan de marketing

CLASES TEÓRICAS:



- Exposiciones del profesor en el aula, apoyadas en presentaciones de PowerPoint, que incluyen ejemplos y temas de debate con el fin de que las clases sean participativas.



CLASES PRÁCTICAS:



- Desarrollo de casos de discusión y realización de ejercicios para que el alumno pueda aplicar los conocimientos adquiridos, así como conocer la progresión de su aprendizaje.



- Trabajo en equipo.



En las clases prácticas se trabajarán las competencias específicas de la asignatura, así como también, las competencias transversales, como la comunicación oral, la capacidad para trabajar en grupo, y la capacidad de pensamiento analítico y reflexión crítica, entre otras.



Por último, animamos al alumnado a utilizar el servicio de tutorías que tiene a su disposición para resolver las dudas relacionadas con la asignatura, realizar un seguimiento de los trabajos y resolver otro tipo de problemas que pueda tener.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 85
  • Trabajos en equipo (entrega de trabajos escritos y presentación oral) (%): 15

Sistema de evaluación continua:



La calificación final vendrá dada por la suma de las dos siguientes puntuaciones:



- Prueba escrita final: 85%

- Trabajo en equipo (entrega de trabajos escritos y presentación oral): 15%



Para aprobar la asignatura, la suma debe ser igual o superior a 5.



En la prueba escrita, el alumnado deberá responder a preguntas específicas sobre los conceptos trabajados en la asignatura y tendrá un carácter aplicado.



En lo referente a las prácticas, se realizarán en equipo y consistirán en dos tipos de actividades: por un lado, la entrega de trabajos escritos (en los plazos determinados por el profesorado) y, por otro, una presentación oral. Estas actividades tomarán como referencia un caso real y se dirigirán a analizar las variables del marketing mix y realizar propuestas de mejora.



En estos trabajos se evaluará, además de la competencia comunicativa oral y escrita, la capacidad de aplicar correctamente los conceptos, la capacidad de emitir juicios razonados, la creatividad y otras competencias de la asignatura.



Sistema de evaluación final:



Los alumnos que opten por el sistema de evaluación final deberán realizar la misma prueba escrita que los que han optado por la evaluación continua (8,5 puntos) y responder a determinadas preguntas adicionales (1,5 puntos).



Para renunciar a la convocatoria ordinaria será suficiente con no presentarse al examen final.

El sistema de evaluación de la convocatoria extraordinaria será, con carácter general, el sistema de evaluación final de la convocatoria ordinaria. No obstante, a las personas que hayan realizado prácticas durante el cuatrimestre se les guardarán las puntuaciones obtenidas, siempre y cuando resulte más beneficios para ellas.



Para renunciar a la convocatoria extraordinaria será suficiente con no presentarse al examen final.

El material de la asignatura estará a disposición del alumnado en el centro de reprografía y egela (no todo el material estará disponible necesariamente en ambas sitios).

Bibliografía básica

KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2018): Principios de Marketing, 17ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.

SANTESMASES MESTRE, M. (2004): Marketing: Conceptos y Estrategias, Editorial Pirámide, Madrid. (5ª Edición).

MEDIANO, L. y BERISTAIN, J.J. (2015): Marketing práctico para pequeños negocios, Editorial Pirámide, Madrid.

Bibliografía de profundización

ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, Pearson, Madrid (3ª edición).
BURK, M. (2003): El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Pearson/Prentice-Hall.
COHEN, W.A.(2001): El Plan de Marketing, Deusto, Bilbao (2ª edición)
DÍAZ, S. (Coordin.) (2022): Política de producto, Esic Editorial, Madrid.
DIEZ DE CASTRO, E. (2003): Distribución Comercial, McGraw-Hill, Madrid.
ESTEBAN TALAYA, A. y otros (2006): Principios de Marketing, Esic Editorial, Madrid.
KOTLER, P., KELLER, K.L. Y CHERNEV, A. (2022): Marketing Management, Global Edition, Pearson.
LAMBIN, J. J. (2003): Marketing Estratégico, Esic Editorial, Madrid.
LLANO, F. y CALVO,J. (Coordin.) (2008): Hoy es Marketing. Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones. Esic Editorial.
MARTÍN ARMARIO, E. (1998): Marketing, Ed. Ariel Economía, Barcelona.
MIQUEL, S.; PARRA, F.; L´HERMIE, C.; MIQUEL, M. J. (2008): Distribución Comercial, ESIC Editorial, Madrid (6º edición).
MUNUERA ALEMAN, J. L. y RODRIGUEZ ESCUDERO, A. I. (2007): Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic Editorial, Madrid.
SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2006): El Plan de Marketing en la práctica, Esic Editorial, Madrid (10ª edición).
TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A., RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. y VAZQUEZ CASIELLES, R. (2005): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales, Civitas, Madrid.
VAZQUEZ CASIELLES, R y TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. (Coord.) (2006): Estrategias de Distribución Comercial, Paraninfo, Madrid.

Revistas

Distribución y Consumo
Harvard Deusto Marketing & Ventas
MKMarketing + Ventas
Ipmark

Direcciones web

Academy of Marketing Science: http://www.ams-web.org
AMA (American Marketing Association): http://www.ama.org
AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo): http://www.agemdi.org
Marketingdirecto.com: El portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com
PD&BD (Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos): http://www.fecemd.org/pdbd
Asociación Española de Centros Comerciales: www.aedecc.com
Asociación Nacional de Centrales De Compra: www.anceco.com
Asociación para la investigación de medios de comunicación: www.aimc.es
AC Nielsen: www.acnielsen.es
Branzai: www.branzai.com
Distribución Actualidad – Revista Española de Retail: www.distribucionactualidad.com
Federación de Cooperativas de Consumo de Euskadi: www.ekkf-fecoe.coop
Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo: www.fecemd.org
Franquicias: www.tormo.com
Infoadex: www.infoadex.es
Marketingnews: www.marketingnews.es
MERCASA: www.mercasa.es
Oficina para la justificación de la difusión: www.ojd.es
Sofres: www.sofresam.com