“Comunicación Comercial” se trata de una asignatura optativa del Minor en Marketing que se enmarca dentro del módulo M04, Itinerarios optativos en Administración y Dirección de Empresas. La asignatura se imparte en el segundo cuatrimestre del Grado en Administración y Dirección de Empresas.

Esta asignatura pretende iniciar al alumnado en el conocimiento de una de las principales variables que integran el Marketing-Mix, la comunicación comercial. Para ello, se ofrece al alumnado una visión de la finalidad de la política de comunicación en una empresa, así como de las principales técnicas y herramientas disponibles para la comunicación con los diversos públicos y grupos de interés.

Más concretamente, el desarrollo del programa de la asignatura y de las clases va orientado hacia la consecución de los siguientes objetivos:



I.Capacitar al alumnado para comprender el papel de la comunicación comercial en el ámbito de la gestión empresarial.

II.Dar a conocer el campo de actuación de la comunicación como instrumento del Marketing y las interrelaciones existentes entre éste y las demás variables del Marketing-Mix.

III.Mostrar las distintas formas de comunicación, así como el adecuado uso combinado de ellas para el logro de los objetivos fijados.

IV.Conocer, entender y utilizar las principales técnicas e instrumentos utilizados en la comunicación comercial, poniendo énfasis en un enfoque de comunicación integrada de marketing.

V.Desarrollar en el alumnado la capacidad para la toma de decisiones en materia de comunicación de marketing.

VI.Impulsar e incentivar al alumno en la búsqueda de un mayor conocimiento en materia de comunicación comercial.



Para la correcta adquisición de las competencias propias de la asignatura “Comunicación Comercial”, y descritas en la presente guía docente, se recomienda que el alumnado haya superado las asignaturas de Dirección Comercial: Introducción (2º curso, 1º Cuatrimestre) y Dirección Comercial: Políticas (2º curso, 2º Cuatrimestre).

Esta materia profundiza en el análisis de conceptos y técnicas que de forma sintética son objeto de estudio en las anteriormente mencionadas aignaturas de segundo curso, completando así el aprendizaje del alumnado en el ámbito de la Dirección Comercial y de Marketing en la empresa.

La principal aportación de esta asignatura en lo que respecta al perfil del egresado y a su futuro desempeño profesional radica en ofrecer al alumnado las herramientas necesarias para la práctica de la comunicación comercial en la empresa, y en dotarle de los recursos necesarios para la toma de decisiones en materia de comunicación empresarial, entendiendo las interrelaciones entre esta disciplina y los demás ámbitos de decisión empresarial.



La documentación de la asignatura estará disponible en la plataforma educativa E-Gela y será la que se detalla seguidamente:



-Guía Docente de la Asignatura.

-Presentación de la asignatura que se realizará el primer día de clase.

-Diapositivas con el contenido de las clases magistrales, seminarios y prácticas de aula.

-Textos y artículos de actualidad relacionados con la práctica empresarial de la Comunicación Comercial.

-Cronograma (orientativo) de la asignatura.

-Rúbricas de evaluación de las actividades propuestas.

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ASIGNATURA



Las competencias específicas de la asignatura son las siguientes:

CA1. Estructurar y analizar un problema de comunicación comercial.

CA2. Conocer, comprender y adquirir destrezas en el proceso de planificación para el desarrollo de una campaña de comunicación.

CA3. Elegir y combinar adecuadamente las herramientas del mix de comunicación para el logro de los objetivos buscados, con las restricciones presupuestarias existentes.

CA4. Conocer los procedimientos para la gestión de la comunicación: departamento propio o selección de agencias con la/s que trabajar y los métodos de relación con ella/s.



COMPETENCIAS TRANSVERSALES DE LA ASIGNATURA



De las competencias transversales de la Titulación Grado en Administración y Dirección de Empresas, en la asignatura “Comunicación Comercial” se trabajará la competencia C.2. Comunicación oral en su nivel 3 y la competencia C.3. Comunicación Escrita en su nivel 3, siendo evaluadas a través de las actividades prácticas (ver sistema de evaluación).



RESULTADOS DE APRENDIZAJE

Los resultados de aprendizaje esperados son:



RA1. Estructuración y análisis de un problema de comunicación comercial.

RA2. Comprensión de conceptos relacionados con el funcionamiento del proceso de comunicación, el mix de comunicación y las estrategias más habituales en comunicación empresarial.

RA3. Comprensión del proceso de planificación necesario para el desarrollo de una campaña de comunicación comercial.

PARTE I: PROCESO Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL



TEMA 1. EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

1.1. Naturaleza y función de la comunicación de marketing

1.1.1. Concepto de comunicación

1.1.2. El proceso de comunicación

1.2. El proceso de planificación de la comunicación

1.2.1. El establecimiento de objetivos

1.2.2. Determinación del público objetivo

1.2.3. Selección y diseño del mensaje

1.2.4. Selección de los canales de comunicación

1.2.5. Determinación del mix de comunicación

1.2.6. Determinación del presupuesto de comunicación

1.2.7. Implantación y control de la estrategia de comunicación

1.3. La dirección y coordinación de la comunicación integral de marketing



TEMA 2. COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Proceso de decisión de compra

2.1.1. Roles de compra

2.1.2 Fases del proceso de decisión de compra

2.2. Los niveles de respuesta del mercado

2.2.1. La respuesta cognoscitiva

2.2.2. La respuesta afectiva

2.2.3. La respuesta comportamental



PARTE II: EL MIX DE COMUNICACIÓN



TEMA 3. LA PUBLICIDAD

3.1. La publicidad como proceso de comunicación

3.2. Tipología general de la publicidad

3.2.1 Publicidad según el producto

3.2.2. Publicidad según la intencionalidad

3.2.3 Publicidad según la argumentación

3.2.4. Publicidad según la presión publicitaria ejercida sobre los receptores

3.3. La publicidad dentro del mix de comunicación

3.4. El proceso de planificación publicitaria

3.4.1 Los objetivos publicitarios

3.4.2. La determinación del público objetivo

3.4.3. Medios, soportes y formas publicitarias

3.4.4. La planificación de medios

3.4.5. El mensaje publicitario y su creatividad

3.5. Publicidad en internet y presencia web

3.5.1. Introducción

3.5.2. La web corporativa

3.5.2.1. Posicionamiento

3.5.2.2. Optimización de motores de búsqueda (SEO)

3.5.2.3. Marketing en motores de búsqueda (SEM)

3.5.3. Redes sociales

3.5.4. El e-mail Marketing



TEMA 4. PROMOCIÓN DE VENTAS

4.1. Aspectos generales

4.2. Promociones dirigidas al canal

4.2.1. Objetivos de las promociones dirigidas al canal

4.2.2. Tipos de acciones promocionales

4.3. Promociones dirigidas al consumidor

4.3.1. Objetivos de las promociones dirigidas al consumidor

4.3.2. Tipos de acciones promocionales





TEMA 5. RELACIONES PÚBLICAS

5.1. Introducción

5.2. Concepto de las relaciones públicas

5.2.1. Definición

5.2.2. Características

5.2.3. Factores que favorecen el auge de las relaciones públicas

5.3. Instrumentos o ámbitos de actuación de las relaciones públicas

5.3.1. Relaciones con los medios de comunicación

5.3.1. Publicity

5.3.1. Relaciones con los trabajadores

5.3.1. Otros



TEMA 6. PATROCINIO Y MECENAZGO

6.1. Introducción

6.2. Concepto y naturaleza del patrocinio

6.2.1. Definición

6.2.2. Elementos del patrocinio

6.3. Objetivos del patrocinio

6.4. Tipos de patrocinio

6.4.1. Patrocinio deportivo

6.4.2. Patrocinio en televisión

6.4.3. Patrocinio en Internet. Patrocinio de páginas web



TEMA 7. FERIAS Y EXPOSICIONES

7.1. Introducción

7.2. Concepto y tipología de las ferias comerciales

7.3. Características y funciones de las ferias comerciales

7.4. Planificación de las actividades relacionadas con la participación en ferias comerciales

7.4.1. Fijación de objetivos

7.4.2. Selección de ferias comerciales

7.4.3. Presupuesto

7.4.4. Acciones promocionales del expositor

7.4.5. El personal del stand

7.4.6. La preparación y gestión del stand

7.4.7. Seguimiento y valoración de los resultados

7.5. El sector ferial



PARTE III: ORGANIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD COMUNICACIONAL



TEMA 8. LA ORGANIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD COMUNICACIONAL

8.1. La organización de la actividad comunicacional

8.2. El Briefing.

8.3. Las agencias de comunicación.

8.4. Selección de una agencia de comunicación.

8.5. La relación anunciante agencia

La metodología desarrollada en la asignatura será adecuada a los objetivos y capacidades planteados.



Para explicar el contenido teórico de la asignatura se utilizará la metodología de lección magistral participativa. En las clases prácticas (seminarios y prácticas de aula) se planteará al alumnado problemas relacionados con el diseño, desarrollo y ejecución de un plan de comunicación que deberán resolver en equipo, y sobre los que se reflexionará en clase.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 50
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 50

EVALUACIÓN CONTINUA (MIXTA)



El sistema de evaluación consta de dos partes:



-El 50% de la calificación se obtiene mediante un proceso de evaluación continua con el desarrollo de un plan de comunicación y la resolución de diversas actividades en equipo. El alumno/a podrá proponer libremente una temática, pero siempre deberá ser acordada previamente con la profesora antes del inicio del trabajo. La calificación obtenida será válida para las dos convocatorias del curso académico. La realización de estas actividades es de carácter obligatorio para aprobar la asignatura.

-El 50% restante mediante un examen final de preguntas a desarrollar.



Para aprobar la asignatura es preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario que al menos se hayan obtenido 2,5 puntos en el examen final.



La no asistencia al examen implica la obtención de la calificación NO PRESENTADO.



Si se detecta que alguna de las actividades o trabajos entregados ha sido copiada parcial o totalmente, la calificación en la asignatura será de suspenso (0) en esa convocatoria.





EVALUACIÓN FINAL



De acuerdo con la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado de las Titulaciones de Grado (BOPV nº50, 13 de marzo de 2017) aprobada en el Consejo de Gobierno de la UPV/EHU del 15 de diciembre de 2016, el alumnado tiene la posibilidad de renunciar al sistema de evaluación continua y optar a la evaluación final, independientemente de que haya participado o no en la citada evaluación continua (Artículo 8.3).

Dicha renuncia deberá ser comunicada por escrito al profesorado de la asignatura entre la semana 1 de cuatrimestre y máximo la semana 9 (ambas incluidas) de acuerdo con el calendario académico del centro.

El sistema de evaluación final consta de dos partes:



-El 50% de la calificación se obtiene con la realización de un plan de comunicación y la resolución de diversas actividades de forma individual. El alumno/a podrá proponer libremente una temática, pero siempre deberá ser acordada previamente con la profesora antes del inicio del trabajo. La calificación obtenida será válida para las dos convocatorias del curso académico. La realización de estas actividades es de carácter obligatorio para aprobar la asignatura.

-El 50% restante mediante un examen final de preguntas a desarrollar.



Para aprobar la asignatura es preciso obtener una calificación de 5, siendo necesario que al menos se hayan obtenido 2,5 puntos en el examen final.



La no asistencia al examen implica la obtención de la calificación NO PRESENTADO.



Si se detecta que alguna de las actividades o trabajos entregados ha sido copiada parcial o totalmente, la calificación en la asignatura será de suspenso (0) en esa convocatoria.

EVALUACIÓN CONTINUA (MIXTA)



La estructura del sistema de evaluación será el mismo que en la convocatoria ordinaria (5 puntos examen final + 5 puntos de evaluación continua).



La no asistencia al examen implica la obtención de la calificación NO PRESENTADO.



Si se detecta que alguna de las actividades o trabajos entregados ha sido copiada parcial o totalmente, la calificación en la asignatura será de suspenso en esa convocatoria.





EVALUACIÓN FINAL



Se aplicarán los criterios y condiciones de la convocatoria ordinaria.

Diapositivas de la asignatura y los manuales empleados por la profesora para la impartición de la asignatura.

Bibliografía básica

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA



Bigné, E. (2003): Promoción Comercial. Esic. Madrid.

Pintado, T, Sánchez, J. (2014): Nuevas tendencias en comunicación estratégica. Esic. Madrid.

Bibliografía de profundización

BIBLIOGRAFÍA DE PROFUNDIZACIÓN

Alet, J. (2011): Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Esic. Madrid.
De Aguilera, J.; Baños, M. (2016): Branded entertainment. Ed. Esic. Madrid.
Del Pino, C.; Castelló, A.; Ramos-Soler, I. (2013): La comunicación en cambio constante, Ed. Fragua.
Díez de Castro, E.C.; Martín Armario, E.; Sánchez Franco, M.J. (2001): Comunicaciones de marketing: planificación y control.Pirámide, Madrid.
Estrade, J.M. (2013): Marketing digital. Marketing móvil, SEO y analítica web. Ediciones Anaya. Madrid.
Estrella, A, Segovia, C. (2016): Comunicación integrada de marketing. Esic. Madrid.
GarcíaUceda, M.E. (2011): Las claves de la publicidad. ESIC, Madrid, 7ª edición.
González, M.A., Carrero, E. (2008): Manual de planificación de medios. Esic. Madrid.
Hopkins, J. y Turner, J. (2012): Mobile Marketing, Ed. Social Business Anaya.
Martínez-Priego, C. (2012): Quiero ser CommunityManager. Ed. ESIC, Madrid.
MIR, J. (2015): Posicionarse o desaparecer. Esic. Madrid.
Rivera, J., de Juan, M.D., (2002): La promoción de ventas. Variable clave del marketing. Esic. Madrid.
Rodríguez Ardura, I. Coord. (2007): Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC, Barcelona.
Rodríguez, D., Miranda, J.A., Olmos, A. y Ordozgoiti, R. (2014): Publicidad online. Las claves del éxito en Internet. Esic. Madrid.
Rodríguez del Bosque, I. y otros (2001): Comunicación comercial: casos prácticos. Civitas, Madrid.
Rodríguez del Bosque, I.A. y De la Baillina Ballina, J. (1998): Comunicación Comercial: Conceptos y aplicaciones. Civitas, Madrid, 2ª edición.
Román, F.; González-Mesones, F.; Marinas, I. (2005): Mobile MK. La revolución multimedia. Esic. Madrid.
Ortega Martínez, E. (2004): La comunicación publicitaria. Pirámide, Madrid, 2ª edición.

Revistas

REVISTAS

-Advertising Age
-Anuncios: semanario de publicidad y marketing
-Control de publicidad y ventas
-El publicista: de la publicidad, la comunicación y el marketing
-Estrategias de comunicación y marketing
-Harvard Deusto Marketing & ventas
-IPMARK
-Journal of Advertising Research
-Marketing & ventas
-Marketing news
-Puromarketing

Direcciones web

-Advertising Educational foundation: http://www.aef.com/index.html
-AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad): http://www.aeap.es/home/home.asp
-AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación): http://www.aimc.es
-AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España): http://www.ampemedios.es/
-Asociación de agencias de medios: http://www.agenciasdemedios.com/
-Asociación de agencias de publicidad de Bizkaia: http://www.publicidadeuskadi.com/agencias/cas/asociacion/proyectos.aspx
-Asociación de anunciantes españoles (AEA): http://www.anunciantes.com
-Asociación de directivos de comunicación: http://www.dircom.org/
-Asociación española de agencias de Marketing promocional: http://www.aemp.es/
-Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: http://www.aedemo.es
-Asociación General de empresas de publicidad: http://www.marketingdirecto.com/empresas/marketing-directo-servicios/agep-asociacion-general-de-empresas-de-publicidad/
-Autocontrol: http://www.autocontrol.es/
-Colegio vasco de conomistas: http://www.ekonomista.org/portal/noticias/noticiasficha.asp?idioma=C&id=192&pzona=5&idopcion=11
-Federación Nacional de empresas de publicidad: http://www.fnep.es/
-InfoAdex: http://www.infoadex.es
-International advertising association: http://www.iaaspain.org/
-Introl: http://www.ojd.es
-ODEC: http://www.odec.es/
-Premios eficacia: http://www.premioseficacia.com/
-TNSofres: http://www.sofresam.com/
-Asociación para la investigación de los medios de comunicación: www.aimc.es