DESCRIPCIÓN Y OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA



La Investigación Comercial se ha convertido, para cualquier organización, en una herramienta imprescindible a la hora de tomar decisiones comerciales. La composición, funcionamiento y evolución de los mercados ha convertido en una necesidad el contar con un flujo de información dinámico que permita racionalizar los procesos de toma de decisiones. Teniendo esto presente, los objetivos que se pretenden en esta asignatura son:



1. Transmitir el sentido y finalidad de la investigación comercial, siendo un instrumento clave para la toma de decisiones comerciales.

2. Proporcionar una visión lo más amplia posible de los diversos métodos y fuentes de recogida de información.

3. Capacitar al alumnado para el uso de las principales herramientas de recogida y análisis de la información.

COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA



1.Planificar y ejecutar un proyecto de investigación comercial como respuesta a las necesidades de información de una organización para la toma de decisiones de marketing.



2.Identificar, analizar, evaluar y utilizar las diversas fuentes de información necesarias para la realización de una investigación comercial.



3.Identificar, analizar y utilizar algunas de las técnicas, cualitativas y cuantitativas, de recogida de información necesarias para la realización de una investigación comercial.



4.Diseñar y aplicar un cuestionario para ser utilizado en un proceso de investigación comercial.



5.Determinar la composición, cualitativa y cuantitativa, y su selección por medio del trabajo de campo, de una muestra representativa para un estudio de mercado.



6.Identificar, analizar y utilizar algunas de las técnicas de análisis de datos para la toma de decisiones de marketing en la empresa.



7.Diseñar y presentar, de forma oral y escrita, el informe de una investigación comercial.



RESULTADOS DE APRENDIZAJE



- El alumnado tendrá que demostrar en dos pruebas escritas teórico-prácticas compuesta por un cuestionario de preguntas cortas su conocimiento de las diferentes etapas, así como de las herramientas necesarias en cada una de ellas, de un proyecto de investigación comercial.



- A través de la realización de las prácticas, demostrarán su capacidad para planificar y ejecutar un proyecto de investigación comercial. Entre otras, la búsqueda y utilización de las fuentes de información, el diseño de un cuestionario, la aplicación de las técnicas de muestreo y la selección y utilización de las técnicas de análisis de datos.

TEMA 1. CONCEPTO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.1 Introducción

1.2. Concepto y características de la Investigación Comercial

1.3. Objetivos y alcance de la Investigación Comercial

1.4. Tipos de Investigación Comercial

1.5. El proceso de Investigación comercial



TEMA 2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

2.1. Concepto y clasificación de las fuentes de información

2.2. Fuentes secundarias de obtención de datos: internas y externas

2.3. Fuentes primarias de obtención de los datos: internas y externas

2.4. Marketing relacional y ciclo de vida de la relación con los clientes

2.5. Ética en la recogida, tratamiento y difusión de la información



TEMA 3. TÉCNICAS CUALITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

3.1. Concepto, tipos y utilidad de la investigación cualitativa

3.2. La dinámica de grupo

3.3. La entrevista en profundidad

3.4. Las técnicas proyectivas



TEMA 4. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

4.1. Clasificación de las técnicas cuantitativas de recogida de información

4.2. Las técnicas instantáneas

4.3. Las técnicas permanentes



TEMA 5. DISEÑO DE CUESTIONARIOS

5.1. Introducción

5.2. Proceso de diseño y construcción del cuestionario

5.3. La medición de las variables en marketing

5.4. Investigación de mercados y medición de actitudes



TEMA 6. TÉCNICAS DE MUESTREO

6.1. Conveniencia y limitaciones del muestreo

6.2. El proceso de muestreo

6.3. El muestreo aleatorio simple

6.4. La determinación del tamaño de la muestra



TEMA 7. TRABAJO DE CAMPO Y PREPARACIÓN DE LOS DATOS

7.1. La dirección del personal de campo

7.2. Algunos problemas del trabajo de campo y sus soluciones

7.3. Codificación y tabulación de los datos



TEMA 8. ANÁLISIS DE DATOS PARA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

8.1. Fundamentos del análisis de la información y clasificación de las técnicas de análisis

8.2 El análisis multivariable y sus aplicaciones: métodos de dependencia

8.3 El análisis multivariable y sus aplicaciones: métodos de interdependencia



TEMA 9. DISEÑO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

9.1 La importancia del informe

9.2 Tipos de informes de investigación

Aclaraciones sobre la metodología docente:



1.Realización de prácticas



Teniendo en cuenta que los temas de la asignatura se corresponden con las etapas de un proceso de investigación comercial, una vez terminada la exposición de los temas 1, 2, 3, 5 y 7 los alumnos trabajarán, en grupos, esas etapas para el tema asignado. Es decir, determinarán los objetivos de una investigación, buscarán información secundaria, recogerán información primaria cualitativa, diseñarán un cuestionario y determinaran la muestra del estudio.



A los grupos, formados por 3 o 4 alumnos/as, se les asignará alguno de los proyectos de investigación propuestos por el profesorado al inicio de curso.



En el caso de aquellos alumnos/as que, cumpliendo con los requisitos exigidos, quieran comenzar a realizar su TFG y éste requiera de la realización de un trabajo empírico (investigación de mercado), estas prácticas se podrán realizar de manera individual. El máximo de proyectos sujetos a esta modalidad es de dos.



2.Material complementario



Para el seguimiento de la asignatura el alumno deberá disponer del material complementario puesto a su disposición a través de la aplicación egela y el centro de reprografía del centro. Dicho material, formado por transparencias de los diversos temas, ejercicios, prácticas, artículos, etc., se irá facilitando por temas a lo largo del cuatrimestre.



3.Bibliografía



Para la preparación de los temas que componen el programa de la asignatura se han seleccionado cuatro manuales de referencia que aparecen en el apartado de bibliografía básica.

Para profundizar en diferentes aspectos de la asignatura se proponen una serie de referencias bibliográficas bajo el apartado de bibliografía complementaria.

Además, se incluyen una serie de enlaces webs de revistas científicas y de organizaciones relacionadas con la investigación comercial.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 70
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 30

La calificación final de la asignatura se obtendrá de la siguiente forma:



Realización de dos pruebas de evaluación escritas: 70%



1ª Prueba evaluación de los temas 1-4 (35%)

2ª Prueba Final de evaluación de los temas 5-8 (35%)



Realización de prácticas: 30%



La primera prueba escrita tiene un carácter liberatorio de la materia, para lo que será necesario obtener un 35% de la puntuación máxima.



En caso de no obtener dicha puntuación mínima, el alumnado deberá presentarse a la segunda prueba (prueba final) examinándose de los temas 1 al 8.



Para sumar la puntuación obtenida en las prácticas al resultado obtenido en las pruebas escritas será necesario obtener como mínimo un 35% en cada una de las pruebas.



La realización de las prácticas no están sujetas a la asistencia a clase. Es decir, aquellos alumnos que no puedan asistir a las clases presenciales tienen la posibilidad de realizar las prácticas que periódicamente se publicarán en la plataforma egela y entregarlas por el mismo medio.



RENUNCIA AL SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTINUA



Para renunciar al sistema de evaluación propuesto (evaluación continua) en esta convocatoria ordinaria, el alumnado deberá comunicarlo por escrito al profesorado durante las nueve primeras semanas del cuatrimestre.



En este caso, el alumnado deberá presentarse a una prueba final que supondrá el 100% de su calificación final.





Para renunciar a la convocatoria ordinaria bastará con no presentarse a la prueba final.

Convocatoria extraordinaria



En caso de no haber aprobado o de no haberse presentado a la convocatoria ordinaria (mayo) la puntuación de las prácticas se podrá considerar en la convocatoria de junio. Para ello, el alumnado tendrá que solicitar, por escrito, mantener las puntuaciones obtenidas en las prácticas. En este caso, se presentará a un examen final escrito que tendrá un valor de 7 puntos.



En caso contrario, el alumnado deberá presentarse a una prueba final que supondrá el 100% de su calificación final.



Para renunciar a la convocatoria extraordinaria bastará con no presentarse ala prueba final.

Para el seguimiento de la asignatura el alumno deberá disponer del material complementario puesto a su disposición a través de la aplicación egela y el centro de reprografía del centro. Dicho material, formado por transparencias de los diversos temas, ejercicios, prácticas, artículos, etc., se irá facilitando por temas a lo largo del cuatrimestre.

Bibliografía básica

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 12ª edición, ESIC, Madrid.



MERINO, M.J. (coord.) (2010): Introducción a la investigación de Mercados. ESIC, Madrid



TRESPALACIOS, J.A., VÁZQUEZ, R y BELLO, L. (2005): Investigación de mercados. Thomson, Madrid.



TRESPALACIOS, J.A., VÁZQUEZ, R., DE LA BALLINA, F.J. y SUÁREZ, A.(2016): Investigación de mercados. Paraninfo, Madrid.

Bibliografía de profundización

DÍAZ DE RADA, V. (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial, ESIC, Madrid.

DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA, J. (2002): Marketing. Investigación comercial, Pirámide, Madrid.

FERNÁNDEZ NOGALES, A. (2002): Investigación y técnicas de mercado, ESIC, Madrid.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2005): Análisis de encuestas, ESIC, Madrid.

GARCÍA FERRER, G. (2002): Investigación Comercial, ESIC, Madrid.

GARZA, J., MORALES, B.M. y GONZÁLEZ, B.A. (2013): Análisis estadístico multivariante. McGraw Hill, Mexico.

LANDA, J., MARTÍN, F., PACHECO, E.M., y ROSA, I. M. (2002): Marketing. Aplicaciones en investigación comercial, Pirámide, Madrid.

LUQUE, T. (Coordinador) (2012): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Pirámide, Madrid.

LUQUE, T. (2017): Investigación de marketing 3.0, Pirámide, Madrid.

MARTINEZ, P. (2008): Cualitativa-mente: los secretos de la investigación cualitativa, Esic, Madrid.

MANZANO, V.G., ROJAS, A.J. y FERNÁNDEZ, J.S. (1996): Manual para encuestadores: fundamentos del trabajo de campo, Barcelona.

MERINO, M.J. y YAGÜEZ, E. (2012): Nuevas tendencias en investigación y marketing. ESIC, Madrid.

MÚRIA, J. y GIL, R. (1998): Preparación, tabulación y análisis de encuestas para directivos, ESIC, Madrid.

PEREZ, C. (2005): Métodos estadísticos avanzados con SPSS, Thomson, Madrid.

PEREZ, C. (2006): Muestreo estadístico: conceptos y problemas resueltos, Pearson, Madrid.

RABADÁN, R. y ATO, M. (2003): Técnicas cualitativas para investigación de mercados. Pirámide, Madrid

ROSENDO, V. (2018): Investigación de Mercados. Aplicación al marketing estratégico empresarial. Esic, Madrid

Revistas

REVISTAS CIENTÍFICAS:

Esic Market:
http://www.esic.edu/editorial/editorial_revista_esic.php

Investigación y Marketing:
https://ia-espana.org/revista-semestral-investigacion-y- marketing/

Direcciones web

Insights + Analytics España (Asociación Sector Estudios de Mercado y Data science):
https://ia-espana.org/

Clau Consultors: www.clauconsultors.com/es/

Gizaker: gizaker.net/es

Ikerfel: www.ikerfel.es

Instituto Vasco de Estadística: www.eustat.eus

Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es

Kantar Media: www.kantarmedia.com/es

Kantar Worldpanel: www.kantarworldpanel.com/es/

Nielsen España: www.nielsen.com/es