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Pilar Zorrilla

Tiendas físicas experienciales, ‘figitales’ y “humanas”: espacios a la conquista de clientela en la era digital

Profesora titular de Marketing, especializada en retail

  • Cathedra

Lehenengo argitaratze data: 2020/02/20

Pilar Zorrilla
Pilar Zorrilla. Argazkia: Mikel Mtz. de Trespuentes. UPV/EHU.
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La tecnología y la explosión de la conectividad han transformado de manera radical nuestra vida en muchos aspectos, entre ellos, la forma de comprar. Hoy en día tenemos la posibilidad de acceder a una oferta infinita y ubicua de productos y servicios, sin necesidad de visitar ninguna tienda física, lo que nos lleva a preguntarnos si el comercio, tal y como lo conocemos ahora en nuestros entornos urbanos, está abocado a desaparecer.

La respuesta está en las personas, en cómo nos comportamos, en qué queremos, cómo, dónde y cuándo lo queremos. A riesgo de generalizar, podríamos afirmar que lo queremos todo. Queremos facilidad y precio, pero también inspirarnos, tener la posibilidad de ver y probar los productos antes de adquirirlos, tener experiencias enriquecedoras conectando con las marcas y con otras personas, siendo respetuosos además con el medio ambiente. Y todo esto es posible porque podemos aprovechar las ventajas que nos ofrecen ambos mundos: el físico y el digital, sin necesidad de renunciar a ninguno.

El canal digital permite tener acceso a un número infinito de referencias en cualquier momento y lugar, comparar fácilmente ofertas e identificar las más adecuadas en precio, pero no es posible tener una experiencia sensorial previa a la compra, ni disfrutar los productos adquiridos de manera inmediata. Al tiempo de espera para la recepción de la compra se suman las incomodidades ligadas a la forma de recogida o, en su caso, de devolución. Hay voces que también alertan del impacto medioambiental del crecimiento del e-commerce, derivada entre otras, por la problemática de la última milla, o entrega final al cliente.

Por su parte, las tiendas físicas permiten una experiencia sensorial completa; bien concebidas, son el escenario perfecto para conectar emocionalmente con las personas. El éxito reside en la capacidad de crear entornos únicos, alineados con las expectativas y deseos de la clientela. Además, el comercio es un vertebrador de la vida urbana, genera dinamismo, da acceso a la oferta comercial para las personas con mayores trabas a la hora de desplazarse o de conectarse a la red y proporciona percepción de seguridad en las calles. Ahora bien, a diferencia del canal online, las tiendas físicas tienen horarios restringidos, tiempos de espera y, en ocasiones, colas.

Vemos pues que lo que son ventajas en un canal son desventajas en otro. Por ello, en nuestras decisiones de compra, tendemos a integrar ambos canales. Nos hemos convertido en lo que se ha convenido en denominar compradores ‘omnicanal’. En una situación ideal, no importa tanto dónde se adquieren los productos, sino que la experiencia sea satisfactoria y plena.

Por todo ello, nos aventuramos a afirmar que las tiendas físicas no van a desaparecer y que el “apocalipsis del comercio” que algunos auguran está lejos de ser real. De hecho, algunos operadores originarios del ámbito digital como Amazon o Aliexpress, y cuya actividad estaba centrada exclusivamente en e-commerce, actualmente también operan con establecimientos físicos.

Ahora bien, lo cierto es que las tiendas han de evolucionar, lo están haciendo ya, para dar respuesta a los nuevos retos de las personas. Y es que la visita a una tienda física va a implicar un esfuerzo en algunos aspectos frente a la compra online que debe ser compensado. Hay, por tanto, mayores expectativas respecto a lo que las personas desean encontrar en las tiendas. Estos espacios deberán redefinirse, dando cobijo a nuevos modelos de negocio, entre otras cuestiones porque, en el nuevo escenario, no pueden competir en costes bajo una estructura tradicional.

En ellos la tecnología jugará en muchos casos un papel relevante como facilitador del proceso de compra e impulsor de una mejor experiencia en el punto de venta. Es lo que hemos denominado tiendas ‘figitales’ (fusión de tienda sica y digital), o la integración de la tecnología en los espacios físicos. Tablets, kioskos interactivos, sistemas de pago innovadores, espejos o probadores inteligentes son algunas de las opciones. La realidad aumentada o la inteligencia artificial están llegando también a nuestros comercios.

En línea con esta tendencia, las tiendas meramente transaccionales, basadas en el modelo de negocio tradicional, tendrán una presencia cada vez más testimonial, limitada a ciertos nichos de clientes, o para satisfacer necesidades básicas y ligadas a la conveniencia.

Paralelamente, también crecerán en protagonismo las tiendas físicas que, sin apostar tan fuerte por el componente tecnológico, aporten una experiencia memorable, como espacios para socializar, vinculados a su subsector de actividad. Serán tiendas “humanas” donde la interacción entre las personas será clave, configurando comunidades que compartan inquietudes, aficiones o formas de vida.

Augurar cómo será la tienda del futuro es complejo, sobre todo por la velocidad a la que se están produciendo los cambios. A priori, el peso de la tecnología parece que irá en aumento, pero de lo que no hay duda es de que un comercio será exitoso si pone el foco en su clientela, aportándole una experiencia valiosa.