DESCRIPCIÓN:

Mercados y Clientes Industriales; Componentes esenciales de la Estrategia de Marketing en el ámbito Industrial; Elementos del mix de marketing en mercados industriales y Negociación Comercial y Dirección de las ventas Industriales



CONTEXTUALIZACIÓN:

Esta asignatura es especialmente importante para cualquier persona que quiera dedicarse profesionalmente al Marketing en Euskadi (y otros territorios del mundo que se parezcan en caracteristicas y estructura económico-empresarial).



La economía vasca se caracteriza por una presencia muy importante de Empresas Industriales. En torno al 25% del empleo y de la riqueza de este territorio se genera de manera DIRECTA en empresas industriales. Pero además, hay que tener en cuenta, todo lo que este sector tira de otros sectores y genera en ellos. Es también el sector que principalmente tracciona la innovación, la internacionalización, etc.

Por otra parte, la mayor parte de las empresas de Consultoría en General y de Servicios de Marketing y Comunicación en particular en Euskadi viven de los servicios que prestan a empresas industriales.

Por ello es altamente recomendable que todo el alumnado del grado en Marketing curse esta asignatura optativa de segundo cuatrimestre.

Decir, finalmente,que los mercados industriales presentan características específicas (tanto desde el punto de vista de su naturaleza, como de su estructura y movimientos), que son muy relevantes en la acción de Marketing y que el alumnado no conocerá por otras asignaturas (solo podrá conocer si cursa esta asignatura).

Además, se estudiarán los mecanismos de aplicación de los elementos y técnicas generales del Marketing al ámbito de las relaciones de intercambio en mercados intermedios en general (en los que se establecen relaciones comerciales "Business to Business")

Todo ello se reforzará con la vista a tres o cuatro empresas de especial interés y relevancia de nuestro entorno.

COMPETENCIAS:

1.-Conocer, Analizar e interpretar adecuadamente la singularidad de los mercados industriales, tanto desde el punto de vista de su estructura, como de su demanda agregada e individual

2.-Conocer, Analizar e interpretar adecuadamente la singularidad del Comportamiento y las Motivaciones de la clientela industrial.

3.-Manejar del mejor modo posible las estrategias y acciones de Marketing a priori más idóneas en mercados industriales (eficaces en el logro de objetivos y eficientes en la utilización de recursos)

4.Demostrar la capacidad de expresión, comunicación y persuasión tanto oral como escrita,

5.Demostrar la capacidad de trabajo autónomo y de trabajo en equipo,

6.- Desarrollar la creatividad (capacidad para generar nuevas ideas)en el contexto de la toma de decisiones en el ámbito del marketing industrial

7.- Demostrar la capacidad de búsqueda información, síntesis y relación junto con el pensamiento analítico y reflexión crítica.

PROGRAMA

TEMA 1. LOS MERCADOS INDUSTRIALES: CONCEPTO, DELIMITACIÓN y CARACTERÍSTICAS

1.1.-El concepto de Marketing industrial.

1.2.-Diferencias generales entre los mercados industriales y mercados B2B y los mercados finales o de consumo: Clientes, productos, tamaño y estructura del Mercado,etc

1.3.-Tipos y Características de Clientes Industriales

1.4.-Tipos y Características de Bienes objeto de intercambio en mercados industriales



TEMA 2. LA SINGULARIDAD DE LA DEMANDA INDUSTRIAL Y SU INCIDENCIA EN LA GESTIÓN DE MARKETING

2.1.-La singularidad de la demanda agregada e individual, en Mercados industriales.

2.2.-Demanda Derivada y su influencia en la estrategia y acción de Marketing

2.3.-La Concentración de la demanada y su influencia en la estrategia y acción de Marketing

2.4.-La Volatilidad de la demanda y su influencia en la estrategia y acción de Marketing

2.5.-La menor elasticidad/precio y otras variables de acción a corto plazo y su influencia en la



TEMA 3. EL COMPORTAMIENTO Y MOTIVACIONES DE LA CLIENTELA INDUSTRIAL

3.1.-La compra industrial: el proceso y las situaciones de compra.

3.2.-Los modelos de comprtamiento de Compra industrial parciales y globales

3.3.-El centro de compras: concepto, composición, conflictos y su resolución

3.4.-Motivaciones de la Clientela Industrial, "TAREA" Y "NO TAREA"



TEMA 4: LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN MERCADOS INDUSTRIALES

4.1. La estrategia y dirección de marketing en mercados industriales, una cuestión de Dirección General, Proceso y Equipo.

4.2.-La Perspectiva Relacional y la TQM/EXCELENCIA como guía de las relaciones comerciales en Mercados Industriales: Trabajo en equipo con Clientes Clave

4.3.-Estrategia de SEGMENTACIÓN y POSICIONAMIENTO en Mercados Industriales

4.4.-Estrategias de PRESIÓN versus estrategias de TIRÓN en mercados industriales

4.5.-El valor de las estrategias de DIVERSIFICACIÓN e INTERNACIONALIZACIÓN en mercados industriales

4.6.-Anexos:

4.6.1.-La TQM/Excelencia en empresas industriales y Situación el País Vasco

4.6.2.-Situación Competitiva y Factores de Competitividad de las empresas industraiales vascas



TEMA 5. LA ACCIÓN DE MARKETING EN MERCADOS INDUSTRIALES

5.1.-Política de producto/servicio en el ámbito industrial e Innovación

5.2.-Decisiones de precios y situaciones especiales en materia de fijación de precios industriales (concursos y subastas)

5.3.-La Distribución Industrial: Canales, Cooperación y conflicto, y formas de distribución y venta online (marketplaces, portales de compra, etc)

5.4.-La Comunicación personal y equipos de ventas:Team Selling y Venta Consultiva

5.5.-La Comunicación no personal ON Y OFF line

5.6.-Ferias como forma especial de comunicación en Industria



TEMA 6. NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING INDUSTRIAL Y CASOS DE EMPRESAS Y SECTORES INDUSTRIALES VASCOS

6.1.-Nuevas Tendencias: Inbound Marketing y Marketing de Contenidos para marcas industriales

6.2.-Conocimiento y Marketing de la Industria Farmaceútica: El Marketing de Prescripción

6.3.-Conocimiento y Desarrollo de Casos de Empresas y Sectores Industriales Vascos

Esta asignatura nunca ha pasado de 12 alumnos matriculados/as. Dependiendo de lo que ocurra al respecto este año, procederemos de una manera u otra. Pero, en principio, recurriremos a una variedad de metodologías docentes: lecciones magistrales, visitas a empresas, trabajos escritos y presentaciones orales, conferencias, jornadas, etc. Sea como fuere todo el alumnado tiene los mismos derechos en esta asignatura estén o no exentos de evaluación continua.





Se propondrán además múltiples actividades de evaluación adicionales a las que podrá optar también, si lo desea, el alumnado exento de evaluación continua. Muchas de estas actividades deberán hacerse fuera del horario lectivo, algunas en el horario lectivo. En cualquier caso muchas serán opcionales y habrá varias opciones para elegir. Las actividades se comentarán desde el principio de la asignatura en el aula y se irán anunciando a lo largo del curso, caso de surgir nuevas posibles actividades de interés.



Si en la asignatura hubiera menos de 12 alumnos propondríamos una metodología de evaluación continua que permitirá al alumnado obtener la máxima puntuación sin necesidad obligada de hacer un examen final de conocimientos.



Si las circunstancias sanitarias y técnicas permitieran hacer una docencia PRESENCIAL, se opta por ella preferentemente. Si por razon de falta de espacio, o por recomendaciones sanitarias o circuntancias personales y de salud de alguno de sus profesores/as no fuera factible la presencialidad en algún momento de la asignatura, se recurriria a la docencia online o bimodal, según cuales sean las circunstancias y las recomendaciones de las autoridades sanitarias y académicas en cada momento.

• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba escrita a desarrollar (%): 50
  • Defensa oral (%): 20
  • Realización de prácticas (ejercicios, casos o problemas) (%): 5
  • Exposición de trabajos, lecturas… (%): 25

El tipo de evaluación dependerá del número de alumnos/as que se matriculen.

Si el alumnado es superior a 15 personas, se realizará un examen sobre el 50% de las nota y el resto de puntuación se obtendrá de trabajos y presentaciones en el aula.



Si el alumnado es inferior a 15, la calificación se obtendrá a trabés de trabajos, presentaciones en el aula y múltiples actividades que se irán realizando a lo largo del cuatrimestre.





Las actividades concretas se comentarán desde el principio de la asignatura en el aula y se iran proponiendo nuevas a medida que el curso avance dependiendo de posiblidades que vayan surgiendo en el entorno (Jornadas, congresos, visitas a empresas, etc)

EN LA CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA las condiciones serán las mismas

Se irán subiendo a egela las presentaciones trabajadas en el aula, apuntes u otros materiales elaborados por estudiantes y cualquier material que se entienda de uso obligatorio. Además el seguimiento de la bibliografía básica de la asignatura es altamente recomendable para su superación muy especialmente para quienes por una razón u otra no asistan todos los días a las clases.
No obstante, cualquier cosa que se explique o trabaje en el aula podrá ser potencialmente materia de examen

Bibliografía básica

Aguirre, Mª Soledad (2000): Marketing en Sectores Específicos. Capítulos 1 y 2, Pírámide, Madrid.





Dwyer, F. R. y Tanner, J. F. (2007): Marketing industrial: conexión entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje. Mc Graw Hill, México.



Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos (2012): Marketing Industrial. Cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente ESIC, Madrid.



Prado Roman, A. y Pascual Nebreda L. (2018): Marketing Industrial y de Servicios. ESIC Ed. Madrid.



Rangan V.K. e Isaacson B. (1994): ¿Qué es el Marketing Industrial? Harvard Business School/ Open Course Ware de la Universidad de Oviedo. en: http://ocw.uniovi.es/file.php/60/Marketing_Industrial.pdf



Vázquez Casielles, R; Santos Vijande, Mª.L.; Sanzo Pérez, Mª.J. (1998): Estrategias de marketing para mercados industriales: Producto y distribución. Civitas, Madrid.



Webster, F. (1991): Estrategia de marketing industrial. Ediciones Díaz de Santos, Madrid.

Bibliografía de profundización

Aguirre, Mª Soledad; Charterina Jon; Idigoras, Idoia; Martínez, Ricardo; Matey, Jesús (2007): "LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS INDUSTRIALES VASCAS: SITUACIÓN, PERSPECTIVAS Y FACTORES DETERMINANTES" Editado por la SPRI y disponible en: http://www.ieae.ehu.es/p279-content/es/contenidos/informacion/ieae_publicaciones/es_publicac/adjuntos/Competitividad_empresas.pdf

Andersen, J. C. & Narus, J. A. (1999): Business Market Management: Understanding, Creating and Delivering Value. Prentice Hall, New Jersey.

Brierty, E. G.; Eckles, R. W. & Reeder, R. R. (1998): Business Marketing. Prentice Hall, New Jersey.

Dayan, A. (1993): Marketing industrial. Viubert, París.

Ford, D.; Gadde, L; Håkansson, H. y Snehota, I. (2006): The Business Marketing Course: Managing in Complex Networks”. John Wiley & Sons Ltd. Chichester

Frías, M.D. (2007): Marketing Farmacéutico, 2ªed. Esic, Madrid

Håkansson, H. y Snehota, I. (1992): Developing Business Relationship in Industrial Networks, Thomson

Mendoza, Xavier (2012): Retos de futuro de la multinacional española. ESADE ICEX. Pdf disponible en: http://itemsweb.esade.es/research/oeme/informes/tercer-informe/informe3.pdf

EUSKALIT, informe 2012 titulado: "SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS INDUSTRIALES VASCAS EN EL ÁMBITO DE
LA GESTIÓN AVANZADA, Septiembre de 2012": http://www.euskalit.net

MENDOZA, Xavier (2012): Informe del Observatorio de la empresa Multinacional Española. ICEX/ESADE

Direcciones web

https://marketingindustrial.org

http://www.brandingindustrial.com

http://increnta.com/es/blog/marketing-industrial-estrategia/

http://industrialmarketingtoday.com/storytelling-in-industrial-content-marketing/

http://contentmarketinginstitute.com

http://blog.connext.es/inbound-marketing-en-el-sector-industrial-funciona

http://blog.connext.es/3-tendencias-para-el-marketing-industrial-en-2016

https://marketingindustrial.org/2016/09/28/ejemplos-de-redes-sociales-en-el-sector-industrial-el-social-media-marketing-tambien-funciona-en-b2b/

http://industrialmarketingtoday.com