Artikulu hau jatorriz The Conversation argitalpenean aurki daiteke.

Instagram etengabe ari da hazten publizitate euskarri gisa, baina ez dago argi, ordea, ‘influencer’-en eta marken arteko harremana: publizitate estimulu gutxi gorabehera esplizitatuez josita dago plataforma. ‘Influencer’-en marketina linbo legal eta ia etiko batean dago: antza denez, ez dago eduki argitaratuaren eta ordainduaren arteko mugarik.

Berriki egindako ikerketa batean gai ezberdinetan (amatasuna, moda, kosmetika, fitness…) espezializatutako gaztelaniazko 45 ‘influencer’‑en 4.500 post aztertu ditugu. ‘Influencer’ horien audientziak ertainak (100.000‑1.000.000 jarraitzaile) edo handiak (milioi batetik gora) dira. Emaitzek bi gauza adierazi zizkiguten. Lehena, markak nonahiko dira sektore guztietako ‘influencer’‑en artean: aztertutako hiru postetatik bitan ageri dira. Bigarrena, gutxitan zehazten dute marka horien agerpena publizitatea dela. Markak agertzen direnean, gehienetan –% 80an– ez dute argi adierazten ordaindutako eduki bat dela edo ‘influencer’-ak etekina aterako duela hori argitaratzeagatik.

Engainatzen duten aholkuak

Modaren sektorean ohikoak dira natura hilak edo joera aldizkariak simulatzen dituzten edukiak. Baina kosmetikaren, fitnessaren edo hazkuntzaren sektorean aholkuak ematen dituzte, ustezko benetakotasun bat aurkezten dute edo komunitateei galderak egiten dizkiete konplizitatea bilatu nahian eta hurbiltasuna simulatuz. Beren esperientziaren berri ematen dizute eta aholkuak ematen dizkizute, lagunak izango balira bezala, haiei balio izan dielako, gustuko dutelako edo dena delakoarekin zoratuta daudelako.

Instagram oso sare sozial interesgarria da. Mundu osoan 1.000 milioitik gora erabiltzaile aktibo ditu. Espainian 20 milioi baino gehiago dira. Oso azkar hazi da, eta nahiko txikia da jarraitzaile gehienen adina: 16 eta 24 urteko gazteen % 93k profil bat dute sare horretan.

Erabiltzaileen kopuruaren hazkunde esponentzialarekin batera handitu ere egin da produktuak edo zerbitzuak sustatzeko erakusleiho bezala duen erakargarritasuna. Gaur egun, ikusleek zalantzan jarri ohi dute ohiko publizitatea, eta baztertu ere egiten dute, inbaditzailea eta eraginkortasunik gabea dela iritzita, eta horren aurrean, markek esparru berriak bilatzen dituzte balizko kontsumitzaileengana iristeko. Zeregin horretan, funtsezkoa da Instagrameko ‘influencer’-aren, ‘instagramer’-aren, figura.

‘Influencer’-ei onlineko edukiaren hedapena areagotzeko ahalmena aitortzen zaie. Estilo komunikatzaile ezagun eta landuak dituzte. Pentsatu ohi da komunitate baten kontsumo erabakietan eragiten dutela, jarraitzaileentzat hurbilak eta erakargarriak direlako, eta beren buruaren aurkezpena eraikitzeko, osagai pertsonalak eta profesionalak nahasten dituztelako.

Xehetasun guztiak zainduta

Lagungarria da, orobat, argitaratzen dituzten irudi, testu eta bideoetan xehetasun guztiak zainduta egotea. Sare sozialetako komunitatearen artean duten arrakasta kapitalizatzen dute: markek haiengana jotzen dute eta dirua edo bestelako ordainak ematen dizkiete kontsumitzaile izan daitezkeenengana iristeko. Eta ez da beti agerikoa zer interes edo kontraprestazio dauden erakusten dituzten marken edo produktuen atzean.

‘Influencer’ batek argitalpenetan marka bat aipatzen edo erakusten duenean, ez dugu aise jakiten benetako arrazoiengatik egin duen –hau da, gogoko duen arropa edo bisitatutako tokiren bat erakusten duen erabiltzaile arrunten antzera– edo publizitate kanpaina baten ondorioz (ordaindua, jakina).

Espainiako oraingo legeriak publizitate sektoreko eragile guztiak behartzen ditu ordaindutako edukiak identifikatzera. Publizitate industriak sustatutako autorregulazio kode bat ere badago. Baina sare sozialetan, eta bereziki Instagramen, izugarri azkar garatu da eragin marketina, eta hori dela eta, foro hori, telebista edo prentsa ez bezala, betebehar horretatik kanpo dagoela ematen du. Eta hori arriskutsua da, sare sozialetako erabiltzaile asko ez baitira beti publizitate edukia identifikatzeko gai.

‘Influencer’-ek publizitate edukiak erabiltzeko modua gehiago arautuz gero, sortutako mezuak mugatuak izango lirateke segur aski. Naturaltasuna galduko lukete; argi dago. Baina, epe ertainera, komunitateen artean lortzen duten fidagarritasuna handituko luke horrek. Horregatik da garrantzitsua sektorearentzat publizitate erakusleiho horren joko arauak garatzea eta betearaztea. Eta gardentasunik ezak kanalaren sinesgarritasuna higatu aurretik egin behar da hori. Jendea, mesfidantzagatik, eta ohiko euskarriekin egin duen bezala, bizkarra ematen hasi aurretik.