El marketing digital tiene cada vez un peso mayor en los presupuestos de comunicación de las empresas e instituciones. Crece el consumo de contenidos digitales y el acceso a Internet a través de diferentes plataformas (desktop, mobile, tablet…) en el lado del consumidor.



Marketing Digital es una asignatura optativa dentro del tercer curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Su objetivo es introducir al alumnado a las particularidades de la comunicación y el marketing digitales, a la vez que dotarlo de técnicas, estrategias y herramientas específicas para la comunicación en ese entorno desde un enfoque práctico.



La asignatura conecta con asignaturas previas. La asignatura Comunicación Comercial, Corporativa e Institucional (en primero) y las asignaturas Teoría de las Relaciones Públicas, Técnicas de las Relaciones Públicas y Marketing: Conceptos, Estrategias y Técnicas (en segundo) han introducido al alumnado al lenguaje y planteamientos generales de la planificación de la comunicación y el marketing. Esta asignatura pretende familiarizar al alumnado con la terminología y las técnicas concretas que se utilizan en el marketing digital, con un enfoque práctico alrededor de tres proyectos específicos.



Además, la asignatura mantiene cierta relación con las dos asignaturas obligatorias de Planificación de Medios (I y II), puesto que las técnicas y estrategias que se introducen en esta asignatura son otra más de las herramientas de las que dispone el planificador.



Finalmente, los conocimientos y destrezas adquiridos en esta asignatura podrán ponerse en valor durante la parte práctica de dos asignaturas obligatorias de cuarto curso, Marketing Estratégico e Interactivo y Comunicación Estratégica y Operacional, mediante la introducción de acciones digitales en los planes de marketing y comunicación comercial (respectivamente) que se desarrollan en esas dos asignaturas.

Básicas Generales:



* G002 - Aplicar teorías y herramientas metodológicas a la práctica en diferentes procesos y contextos comunicativos.

* G005 - Comunicar y exponer, con fluidez, eficacia y de forma argumentada, proyectos, logros y resultados del trabajo y la

investigación, en diferentes géneros, formatos y medios de comunicación publicitarios y de relaciones públicas.

* G006 - Desarrollar habilidades y destrezas relacionadas con la participación, gestión y optimización del trabajo en equipo,

aplicando criterios informados a la toma de decisiones y a la evaluación de los resultados.

* G007 - Aplicar destrezas y utilizar técnicas, tecnologías y recursos al desarrollo de contenidos y procesos de comunicación

publicitaria y de relaciones públicas e información en general.

* G008 - Proyectar y diseñar estrategias orientadas a la identificación de objetivos y a la planificación de acciones, en el contexto del

desarrollo de proyectos publicitarios y de relaciones públicas.

* G009 - Adquirir conocimiento y experiencia de entornos y rutinas profesionales con el objeto de acercarnos a la realidad del trabajo de los diferentes perfiles profesionales del ámbito de la publicidad y las relaciones públicas que demanda el mercado.

* G010 - Buscar, seleccionar, jerarquizar y analizar información y documentación en distintas fuentes, adaptando su contenido a diferentes formas y estrategias narrativas.

* CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio

* CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética

* CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado



Transversales:



* CT6 - Innovación y emprendizaje.

* CT8 - Trabajo en equipo.



Específicas:



* C3CC04: Aplicar técnicas y estrategias al diagnóstico y la gestión de comunicación y de las relaciones públicas, en diferentes contextos comunicativos, medios y entornos organizacionales.

* C3CC05: Aplicar metodologías y herramientas de investigación de mercados al desarrollo, en equipo, de proyectos de comunicación publicitaria y de R.R.P.P.



Resultados de Aprendizaje:



* Investigar un nicho de mercado digital para identificar elementos clave como influencers (instagramers, youtubers, bloggers, celebrities o pseudocelebrities...), buenas prácticas, términos clave y espacios de conversación principales (comunidades, foros, ...)

* Desarrollar una estrategia de atracción de tráfico a una web que incluya diseñar y ejecutar un plan de contenidos.

* Optimizar dichos contenidos para motores de búsqueda y contratar publicidad pagada.

* Diseñar formularios, landing pages y fichas de producto que conviertan a los visitantes en leads.

* Diseñar emails y otro tipo de comunicaciones con el objetivo de convertir leads en ventas.

* Diseñar estrategias de fidelización digitales que exploten la base de datos de clientes.

El programa teórico consta de tres módulos:



1. Atracción

1.1. Medios propios/pagados/ganados.

1.2. SEM/SEO. Palabras clave, intenciones de búsqueda, long tail,

1.3. Publicidad Digital. Formatos. Estrategias y Objetivos. Modelos de compra. Segmentación.

1.4. Publicidad Programática. Ecosistema y agentes implicados. Tipo de compra. First party data. Selección de soportes. Retargeting/Remarketing.



2. Marketing de Contenidos

2.1. El contenido es el rey: branded content / content marketing: atraemos a través del contenido. Contexto

2.2. Medios propios, participación en foros o lugares públicos (online public relations). Ejemplos más representativos del Branded Content.

2.3. ¿Es posible convertir leads y ventas a través del contenido?

2.4. Marketing de influencers.

2.5. Social media marketing: social media, las redes sociales más relevantes del momento. Medición: Engagement versus visibilidad. Perfiles laborales.



3. Ecommerce

3.1. Modelos de negocio digitales. eCommerce. Plataformas: Magento, Prestashop, Woo Commerce, Marketplace.

3.2. Conversión: tipos de conversión, CRO, usabilidad, responsive y accesibilidad.

3.3. Fidelización. Segmentación, cross-selling, gestión de reclamaciones, personalización y cliente prescriptor.

3.4. Email marketing. Newsletter. Automatización.

3.5. Analítica y cuadro de mando. KPI. Data-driven marketing.





Programa práctico se compone de tres módulos:



1. Diseño de campaña publicitaria online.

2. Creación y plan de difusión de Branded Content.

3. Creación de una estrategia de eCommerce.

La asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS, que implican 60 horas de clase presencial y 90 horas de trabajo autónomo. Las siguientes metodologías se utilizarán durante las sesiones presenciales:



Clase magistral: Las clases magistrales en el aula se complementarán con el consumo de los contenidos (video, documento) señalados durante la sesión.



Prácticas de aula en grupo: En las prácticas de aula, se desarrollará el programa práctico. Estas horas de trabajo en el aula deberán ser complementadas con trabajo individual y en grupo fuera de ella.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba tipo test (%): 50
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 50

De acuerdo con el art. 8.3 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado que desee abandonar la evaluación continua y adherirse a la prueba final deberá presentar por escrito al profesorado responsable de la asignatura la renuncia a la evaluación continua dentro de las primeras nueve semanas desde el inicio del cuatrimestre.





Evaluación Continua:



Los tres módulos del programa práctico deberán entregarse en tiempo y forma a lo largo del curso académico para optar a la evaluación continua. La nota final se calculará de la siguiente manera:

* 50% examen escrito con preguntas tipo test y/o a desarrollar.

* 50% media de las evaluaciones de los tres ejercicios prácticos.



Ambas partes deberán aprobarse (5/10 o más) para superar la asignatura.





Prueba final:



Para optar a la prueba final, se deberán entregar los tres ejercicios prácticos desarrollados individualmente antes de la fecha oficial de examen. La nota final se calculará de la misma manera.



* 50% parte teórica: examen escrito con preguntas tipo test y a desarrollar.

* 50% parte práctica: media de las evaluaciones de los tres ejercicios prácticos.



Ambas partes deberán aprobarse (5/10 o más) por separado para superar la asignatura.



Para renunciar a la convocatoria, bastará con no presentarse al examen escrito.

El alumnado que haya superado una de las partes (teórica o práctica) en la convocatoria ordinaria podrá conservar la nota obtenida para la convocatoria extraordinaria, si así lo desea, declarándolo con anterioridad al examen escrito.



Para la convocatoria extraordinaria se utilizará el mismo sistema de prueba final de la convocatoria ordinaria.



Para renunciar a la convocatoria extraordinaria, bastará con no presentarse al examen escrito o no entregar los ejercicios prácticos con anterioridad a la fecha oficial del examen escrito, dependiendo de qué parte de la asignatura no se haya aprobado.

Los contenidos de egela.

Bibliografía básica

Macía, F. (2018). Estrategias de marketing digital. Madrid: Anaya.



Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson UK.

Maciá Domene, Fernando. (2018) Estrategias de marketing digital. Anaya Multimedia.

Bibliografía de profundización

Ahola Ward, Anne (2017): The SEO Battlefield. O’Reilly.

de Vicuña Ancín, J. M. S. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Esic editorial.

Clarke, Adam (2019). SEO 2019: Learn search engine optimization with smart internet marketing strategies (English Edition). Independently published.

Halligan, B., & Shah, D. (2009). Inbound marketing: get found using Google, social media, and blogs. John Wiley & Sons.

IAB (2014). Interactive Advertising Bureau, Libro Blanco de Compra Programática.
Macía, F. (2014). Marketing online 2.0, cómo atraer y fidelizar clientes en internet. Madrid: Anaya.

Maldonado, S. (2015). Analítica web: Medir para triunfar. ESIC Editorial.

Martínez Polo, Josep M.; Martínez Sánchez. Jesús y Parra, M. Concepción (2015). Marketing Digital. Guía básica para digitalizar tu empresa. Barcelona: Editorial UOC.

Oath Spain & IAB Europe (2018). Desarrollo de Estrategias Programáticas para Publishers. Resultados para España. 2018

Riera, Bernat (2016). Visibilidad Online: 6 fases para el éxito digital de tu negocio. Autoedición. ISBN 978-8461772926.

Rowles, D. (2017). Mobile marketing: how mobile technology is revolutionizing marketing, communications and advertising. Kogan Page Publishers.

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Revistas

Electronic Commerce Research
Electronic Commerce Research and Applications
International Journal of Electronic Commerce
Journal of Electronic Commerce Research
Journal of Advertising
Journal of Interactive Advertising

Direcciones web

https://www.40defiebre.com/ - Blog centrado en el marketing de contenidos.
https://academy.hubspot.com/ - Cursos y certificaciones gratuitas de Hubspot (Inbound, Content Marketing, Email Marketing, Social Media).
https://academy.exceedlms.com - Cursos de Google Academy para sus productos.
https://www.darkpatterns.org/ - Patrones persuasivos utilizados en las págians web.
http://ewing.ir/download/Understanding-Digital-Marketing.pdf - Biliografía disponible en la red.
https://www.marketingdirecto.com/ - Medio digital centrado en todo lo pionero en marketing.
https://www.puromarketing.com/ - Medio digital sobre marketing y comunicación.