Esta asignatura supone profundizar de forma directa en los contenidos de la asignatura Marketing: Conceptos, Estrategias y Técnicas (segundo curso). Asimismo, aporta el marco comercial necesario para las asignaturas relacionadas con la comunicación aplicada a las ventas, como será la asignatura de Comunicación Estratégica y Operacional, y sirve también para dar sentido estratégico a la aplicación operativa de otras asignaturas como Creatividad I y II (2º y 3º), Planificación de medios (3º), Psicosociología del Consumo y Marketing (4º) y Eficacia Publicitaria (4º).



En esta asignatura nos aproximaremos al estudio e identificación de las necesidades del individuo y de las organizaciones siguiendo la evolución de los mercados de referencia e identificando los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales como base en la toma de decisiones y acciones futuras. En resumen, se trata de orientar dichas decisiones a la búsqueda de situaciones futuras, intentando adaptar la posición competitiva de la actividad comercial a las circunstancias imperantes y condicionantes.



Una vez que se ha realizado el oportuno análisis estratégico del mercado y se han utilizado las técnicas de diagnóstico estratégico, cuyo principal objeto es apoyar la adopción de decisiones estratégicas de marketing, corresponde a la dimensión operativa descender al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de las estrategias. Esta vertiente operativa apunta a la necesidad de que cualquier actuación concreta debe ir precedida de un profundo análisis de mercado y de una rigurosa reflexión estratégica, sin los cuales el mejor de los planes de marketing tiene pocas posibilidades de éxito.



Por otro lado, el desarrollo del internet y las redes sociales han provocado que las herramientas tecnológicas adquieran un importante papel en la estrategia de marketing de la empresa. El marketing interactivo se convierte así, en la nueva forma de generar estrategias de marketing dentro de internet con el objetivo de mejorar el servicio el cliente, realizar investigación de opiniones y generar engagement con el usuario a partir de la gestión de opiniones y la retroalimentación con los consumidores.



Esta interacción de las organizaciones con sus targets supone la mejor manera de generar estrategias, solicitar opiniones de productos, campañas y promociones, situando al consumidor en el tutor que guiará la estrategia comercial de las organizaciones.

Resultados de Aprendizaje

1. Practicar el análisis estratégico en el marketing

2. Desarrollar un plan de marketing.

3. Reflexionar sobre las diversas aplicaciones del marketing

4. Desarrollar habilidades para la defensa de un proyecto de marketing

5. Interiorizar la lógica del marketing

6. Incrementar la capacidad para valorar proyectos de marketing

7. Practicar el trabajo en grupo.



Competencias básicas y generales:

G001 - Adquirir conocimiento y comprender el significado y pertinencia de teorías, conceptos y metodologías en el contexto del campo (inter)disciplinar de la comunicación y especialmente de las técnicas de publicidad y relaciones públicas.

G002 - Aplicar teorías y herramientas metodológicas a la práctica en diferentes procesos y contextos comunicativos.

G003 - Sintetizar, desarrollar y aplicar nuevos enfoques creativos a la resolución de problemas de comunicación.

G004 - Analizar, interpretar, explicar y valorar de forma critica hechos, procesos sociales, textos y proyectos comunicativos.

G007 - Aplicar destrezas y utilizar técnicas, tecnologías y recursos al desarrollo de contenidos y procesos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas e información en general.

G008 - Proyectar y diseñar estrategias orientadas a la identificación de objetivos y a la planificación de acciones, en el contexto del desarrollo de proyectos publicitarios y de relaciones públicas.

G009 - Adquirir conocimiento y experiencia de entornos y rutinas profesionales con el objeto de acercarnos a la realidad del trabajo de los diferentes perfiles profesionales del ámbito de la publicidad y las relaciones públicas que demanda el mercado.

G010 - Buscar, seleccionar, jerarquizar y analizar información y documentación en distintas fuentes, adaptando su contenido a diferentes formas y estrategias narrativas.

CB1 - Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio

CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio

CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética

CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado

CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.



Competencias transversales:

CT5 - Gestión de la información y ciudadanía digital.

CT6 - Innovación y emprendizaje.

CT7 - Pensamiento crítico.



Competencias específicas:

C4CC01 - Analizar, contextualizar e interpretar, desde una perspectiva interdisciplinar, el comportamiento y los procesos de decisión del consumidor.

C4CC02 - Evaluar y aplicar técnicas creativas y procedimientos de arte, fotografía y realización multimedia, en el contexto de las corrientes estéticas y de las principales prácticas artísticas.

C4CC03 - Desarrollar e implementar estrategias de comunicación pública y marketing estratégico y cultural

C4CC04 - Aplicar metodologías, técnicas y procedimientos a la investigación, evaluación y comercialización de la publicidad.

C4CC07 - Manejar técnicas y estrategias de comunicación útiles para la resolución de conflictos y la planificación de servicios de comunicación interna y externa para instituciones y organismos públicos y privados.

Temario Teórico:

Tema 1: La planificación del marketing: el plan de marketing.

1.1 Características y ventajas del plan de marketing

1.2 Estructura del plan de marketing:

Fase 1: Análisis de la situación.

Fase 2: Decisiones estratégicas (objetivos y estrategias)

Fase 3: Establecimiento de acciones

Fase 4: Control del plan

1.3 La venta del plan de marketing



Tema 2: La planificación estratégica empresarial y la planificación en marketing

2.1 La relación empresa/mercado. Planificación estratégica empresarial

2.2 Críticas a la planificación estratégica

2.3 La planificación de los nuevos negocios

2.4 Principios estratégicos del negocio digital



Tema 3: Gestión estratégica del marketing: aspectos estratégicos y operativos con la aportación del marketing interactivo.

3.1 El concepto del marketing y su gestión

3.2 El marketing mix: áreas de acción

3.3 El área estratégica y el área operativa del marketing

3.4 Características del marketing interactivo



Temario Práctico:

Diseño y desarrollo de una práctica, que podría tratarse de un plan de marketing completo u otra.

El alumnado, por grupos, realizará una práctica, que podría tratarse de un plan de marketing completo para una organización u otra. Se utilizarán las sesiones de docencia magistral para profundizar en los contenidos que sean útiles para desarrollar dicha práctica.



Este proyecto es en gran medida trabajo de grupo, por lo que el alumno deberá poner en práctica y utilizar su capacidad de trabajo, de solidaridad, de ayuda y de liderazgo en la elaboración del mismo.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Prueba tipo test (%): 60
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 40

a) Evaluación continua. Para acogerse a este tipo de evaluación se exigirá el seguimiento de las prácticas de aula con regularidad y la entrega de los hitos del plan de marketing dentro de las fechas marcadas por la profesora y que se publican en Egela

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1. Prueba tipo test (individual): 60% de la nota final. Presencialmente si es posible y si la situación sanitaria no lo permite por Egela.

2. Plan de marketing (en grupos): 40% de la nota final



Para aprobar la asignatura será necesario tener aprobada (es decir, obtener un 50% o más de la nota total posible) tanto la parte teórica como la parte práctica.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.



b) Evaluación Final

El alumno/a con problemas para el seguimiento de la parte práctica puede solicitar la realización de "prueba especial final". Para ello, deberá solicitar la misma por escrito al profesor de la asignatura, antes de finalizar las 9 primeras semanas del curso. Estas personas deberán realizar el test teórico en la fecha oficial publicada por la Facultad y completar la parte práctica de forma individual. Dicha parte práctica consistirá en un plan de marketing con las mismas características que el realizado en el sistema de evaluación continua. Se consensuará el objeto del plan con el profesorado de la asignatura. No se admitirán trabajos no supervisados por el profesorado. El plazo de entrega del plan de marketing y sus hitos coincidirá con el establecido en la evaluación continua.



1. Prueba tipo test (individual): 60%

2. Plan de marketing (individual): 40%



Para aprobar la asignatura será necesario tener aprobada (es decir, obtener un 50% o más de la nota total posible) tanto la parte teórica como la parte práctica.



De acuerdo con el art.12.2 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado podrá renunciar a la convocatoria en un plazo de un mes antes de la fecha de finalización del periodo docente, es decir, antes del 23 de noviembre (o del 19 de abril en el segundo cuatrimestre). La renuncia deberá presentarse por escrito ante el profesorado responsable de la asignatura.



En caso del alumnado acogido a la prueba final bastará con no presentarse a la prueba fijada en la fecha oficial de pruebas de evaluación.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

Para las convocatorias no ordinarias se empleará el sistema de evaluación final (incluido el sistema de renuncia). Quienes hayan obtenido resultados positivos en el Plan de Marketing o en la prueba teórica durante la convocatoria ordinaria, podrán mantener dichos resultados.



Este sistema de evaluación se aplicará tanto de forma presencial como de manera no presencial, en caso de que la situación lo exigiera.

Sainz de Vicuña, J.M. El plan de marketing en la práctica. Editorial ESIC
Alet, Josep. Marketingeficaz.com. Editorial Gestión 2000

Bibliografía básica

Sainz de Vicuña, J.M. El plan de marketing en la práctica. Editorial ESIC

Alet, Josep. Marketingeficaz.com. Editorial Gestión 2000

Bibliografía de profundización

Kotler P. Dirección de marketing Editorial: Prentice Hall
Métricas del marketing. A. Dominguez, S. Hermo. Esic. (2008)
El plan de marketing en la PYME. José María Saez de Vicuña. Esic Arg.
Sektore espezifikoetako marketina. María Soledad Aguirre (koord.) EHUko Argitalpen Zerbitzua. (2004)

Revistas

• ALIMARKET
• ESIC MARKET
• HARVARD-DEUSTO BUSINESS REVIEW
• INFORMACIÓN COMERCIAL ESPAÑOLA (ICE)
• IPMARK
• MARKETING & VENTAS, HARVARD-DEUSTO
• REVISTA EMPRENDEDORES
• IPMARK
• JOURNAL OF MARKETING

Direcciones web

http://www.aedemo.es: Sitio web de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.
http://www.aemp.es: Sitio web de la Asociación Española del Marketing Integrado.
htpp://www.aimc.es: Sitio web de la Asociación para la investigación de medios de comunicación.
http://www.aneimo.com: Sitio web de la Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública.
http://www.e-deusto.com: Sitio web de ediciones Deusto.
http://www.esomar.org: Sitio web de la Sociedad europea de plan de marketing y opinión pública, European Society for Opinion and Marketing Research.
http://www.hipermarketing.com
http://www.ijmr.com: Sitio web de la revista Internacional Journal Marketing Review.
http://www.ine.es: Sitio web del Instituto Nacional de Estadística.
http://www.ixma.org: Sitio web de la Asociación Internacional de Marketing de Experiencias.
http://www.marketingdirecto.com: Sitio web con información sobre marketing directo.
http://www.marketingmk.com: Sitio web de marketing, ventas y comunicación.
http://www.marketingpower.com: Sitio web de la Asociación Americana de Marketing (AMA).
http://www.marketresearchworld.net: Sitio web de plan de marketing.
http://www.masterdisseny.com
http://www.theslogan.com
http://www.sofresam.com: Sitio web de Sofres TNS, medición de audiencias.