Zer da fidelizazioa? Zergatik da hain garrantzitsua?

Fidelizazioa da, laburki esanda, etorkizunerako berme bakarra enpresa batentzat. Ondorio horretara iritsi naiz bezeroen eta enpresen arteko harremanen munduan hogeita hamar urte baino gehiago eman ondoren, lehenik industria sektoreko kudeatzaile gisa eta gero aholkulari eta ikertzaile gisa. Enpresa batek bizirik iraun nahi badu, bezero finkoen zorro bat izan behar du.

Normalean fideltasunaren kontzeptu okerra izaten da, enpresak uste du bezero batek berriz eskatzen badizkio zerbitzuak leiala dela, baina hori ez da horrela. Bezero fidela bidezko prezio bat onartzen duena da, abokatu defendatzailea eta preskriptorea da. Bezero batek baldintza horiek guztiak betetzen ez baditu, ez da leiala, agian gaur erosiko duelako, baina bihar beharbada ez. Nire ikerketetan jakin dut bizitza osoa hornitzaile bati erosten ematen duten bezeroak bat-batean joan ohi direla, azalpenik eman gabe. Horrek esan nahi du enpresaren eta bezeroaren arteko harremana erabat komertziala, analitikoa eta sentimendurik gabea dela eta, horregatik, berehala hautsi daitekeela.

Nola interesatu zinen fidelizazioaz?

Zeharka, esan liteke. Liburuan bertan adierazten dut prestakuntza 70eko hamarkadan jaso zuen ingeniaria naizela eta garai hartan esparru komertziala ez zela batere garrantzitsua ingeniariontzat, ia ez genuela halako gauzetan pentsatzen. 84an nire karrera irauli egin zen: Bilbora eraman ninduten enpresako merkataritza atalera, eta horrela hasi nintzen. Eskerrak ematen dizkiot bizitzari, erretiroa hartuta ere aztertzen jarraitzen dudan mundu zoragarri hau erakutsi didalako.

«Enpresaren irakasgaia bezeroaren esperientzia da»

Fidelizazioa modan dagoen gaia da, marketin eskuliburu guztien oinarria da eta profesional guztien ahotan dago.

Egia da hori; gertatzen dena zera da, esaten duguna eta sentitzen duguna ez direla izaten gauza bera. Gaur-gaurkoz, badago gainditu gabeko arazo bat: enpresarekin izandako esperientziak ez diola baliorik ematen bezeroari, hain zuzen. Bezeroen % 9k baino ez du uste enpresak balioa ematen diola.

Fidelizazio prozesua, hots, bezeroaren fideltasuna merezi izatea, haren konfiantza bereganatuz baino ez da lortzen, bezeroari zure leialtasuna erakutsiz.

Zer esan nahi du horrek?

Egin ditudan ikerketa guztietan, 1.560 elkarrizketa sakon baino gehiago egin dizkiet enpresa handietako buruei, lantegi txikien jabeei eta abarri, eta hauek izan ohi dira elkarrizketatuen erantzunak: «Arazo bat dudan bakoitzean konpon dezatela. Konpontzailea etorri eta zerbait galdetzen diodan bakoitzean ez diezadala begiratu enbarazu egingo banio bezala» eta alderdi sotil eta aldakor horiek guztiek leialtasuna osatzen dute.

Baliozko esperientzia bat lortzeko, emozio horiek kudeatzeko gai diren profesionalak behar dira. Baina esparru industrial teknikoan halako zerbait esaten duzunean, oso arraro begiratu ohi dizute.

Alderdi emozional horretan prestakuntza falta al da?

Nik ez dut sekula ezagutu bere profesionalei prestakuntza emozionala ematen dien enpresarik. Estatu Batuetan sortu zer kontzeptu hori, eta herrialde hartan sentsibilizazio handiagoa dute; hemen, ordea, ez. Teoria denok dakigu: enpatikoak izatea. Baina hemen inork ez du praktikan jartzen pertsona arteko ikuspegi hurbil, sotil eta arin hori.

Hala ere, zerbait egin dugu aurrera. Ingeniaritza Eskolan irakaskuntzan aritu nintzenean, «Marketing industriala: dimentsio profesional berri bat ingeniarientzat» aukera askeko irakasgai bat proposatu nuen, alderdi emozionala azpimarratuko zuen irakasgai bat. Ez zen ondo hasi: lehen ikasturtean 3 ikasle baino ez ziren matrikulatu. Baina, urteek aurrera egin ahala, plaza guztiak betez joan ziren, baita Frantzia eta Alemaniako erasmus ikasleekin ere; izan ere, ikasleek jakintzagai horren garrantzia ulertzen zuten.

«Enpresaren helburua bezeroa zoriontsu egitea da»

Liburuan argudiatzen duzu enpresak aldatu egin behar duela alderdi emozional hori sartu ahal izateko.

Bai. Nik proposatzen dudan aldaketa ideia batean oinarritzen da: enpresaren helburua ez dela salmenta. Salmenta bezeroa zoriontsu egitearen ondorioa da.

Enpresak bere buruari galdetu behar dio zer lortu nahi duen bezeroarekin dagoenean: bezeroak baiezkoa eman diezaion edo, aitzitik, bezeroa zoriontsua izan dadin. Profesionala marketin tekniketan ona bada, aipatu ditudan aukeretako lehenengoa egingo du; emozioetan garatuta badago, ordea, bigarrena. Hainbeste teknika alde batera utzi eta adimen emozionalari balioa eman behar zaio, arrakasta gaitasun emozional horien % 70en araberakoa baita.

Gaur egun, enpresek uste ohi dute bezeroa ekoizpen eta salmenta zikloaren beste elementu bat dela: diru sarrerak ematen dizkion zati bat, besterik gabe, eta alderdi hori ustiatzean oinarritzen da bere jarduna. Egia da online egiten diren iritzi inkesta txikiak eta antzekoak erabiltzen direla bezeroekiko harremana kudeatzeko, baina horrek ez du balio.

Elkarreragin hotz horien bidez, erantzun arrazionalak baino ez dituzu lortzen. Esaten dizute makina hau edo beste hura aukeratzen dutela doia delako, teknikoki nahikoa delako eta abar, baina sakontzen duzunean, erantzuna aldatu egiten da. Adibidez, egun batean lortu nuen jaun batek onartzea makina bat erosi zuela % 50 gehiagoren truke, industrialdean egundokoa zela esan zezaten. Eta faktore horiekin mugitzen gara. Jakina, hori sektore jakin batzuetan aplika daiteke, erosten dugunak garrantzia duenean.

Eta nik aldaketa hori pertsonalki bizi nuen makina erremintako enpresa baten salmenta saila zuzendu nuenean. Enpresa industrial hutsa zen konpainia hura, eta erabaki guztiak «arrazionalak eta logikoak» ziren bertan. Hiru urte iraun zuen prozesu hark, baina esperientzia zoragarria izan zen; oso pozik geratu nintzen.

«Profesionalek teknika menderatu behar dute, baina giza alderdia kontuan hartzen ez badute, enpresa kolokan egongo da»

Zer ekarpen egin dezake unibertsitateak alor horretan?

Unibertsitateak sentiberatasun hori indartu behar du, «zertarako gauden» hori. Enpresa munduarekin oso harreman estuan egon behar da, beti apaltasun handiz, eta ikasleak alderdi emozionala garatzera ere bultzatu behar ditu, alderdi teknikoaz gain (bikain prestatzen ditu unibertsitateak bere ikasleak alderdi teknikoan).

Profesional berriek gero eta gehiago menderatu behar dute teknika, baina giza alderdia garatzen ez badute, azken bezeroak enpresarekin bizi duen esperientzian baliorik atzematen ez badu, kolokan egongo da enpresa hori, multinazional bat edo okindegi bat den alde batera utzita.

Zer etorkizun ikusten diezu enpresei? Ingurunera egokitzen al dira?

Joera ez da oso ona; Espainian desagertzen diren enpresen tasa oso handia da. Nire irudipena da enpresen gutxiengo bat baino ez dela egokitzen, eta horrek esan nahi du 6 hilabeteko iraupen laburreko enpresez osaturiko ekosistema honetan jarraituko dugula.

Zure ustez, nola eragingo du COVID-19ak joera horretan?

Espainiako enpresa sarea nolakoa den kontuan izanik (mikroenpresaz, enpresa txikiz eta enpresa ertainez osatua batez ere), enpresa asko desagertu egingo dira azkenean; izan ere, berriz irekitzean egongo den egoera dela eta inbertsio handiak egin beharko baitituzte, itxierak jada eragin dituen galerez gain, eta ez dira inbertsio horiei aurre egiteko gai izango. Merkatuan jarraitu ahal izango dutenen artean, jarraitzeko aukera gehien dutenen artean, benetan leialak diren bezeroez osaturiko zorroa duten enpresak egongo dira, zalantzarik gabe.

Zer egin dezakete horri dagokionez? Baduzu aholkurik?

Gauden egoera larri honetan gomendio edo aholku bat ematea harrokeria hutsa iruditzen zait. Baina egia da enpresak oso kontuan izan behar duela tsunami horrek zer-nolako eragina duen bezeroen artean; izan ere, bezeroaren kezkak, beharrak eta beldurrak aldatzen ari dira, bai garrantziaren aldetik, bai kontzeptuari dagokionez. Horrenbestez, oso ondo jakin behar da, kualitatiboki, egungo egoeran bezero hori nor den. Enpresak sentitu behar du, inoiz baino gehiago, merkatuan dagoela bezeroa zoriontsu egiteko. Horrelako krisi bati aurre egin nahi badiogu, sentimendu hori erabat integratuta izan beharko ditugu, bizirik irauteko oso aukera gutxi izango baititugu bestela.