DESCRIPTORES:

Estrategia de marketing de servicios. Análisis de la singularidad de los servicios en diversos subsectores. Estrategia de Marketing público y no lucrativo y estrategia de marketing para otros bienes intangibles.



CONTENIDOS:

1º) Los servicios como objeto de comercialización y acción de marketing: características y tipología 2º) El Valor del Marketing externo o pre-venta en la comercialización de Servicios

3º) Gestión de los Contactos con el cliente (Marketing post-venta/interactivo) 4º) Gestión de la Calidad del servicio y cultura de Servicio.

5º) Subsectores de Servicios con singularidad especial en la gestión de Marketing

6º) Estrategia de Marketing para los sectores político, público, no lucrativo y otros bienes intangibles.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS: SUS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES

1.1.- Concepto y Origen del Marketing de Servicios

1.2.- Los servicios como objetos de intercambio. Concepto, características, tipología y mercados/clientes

1.3.- Diferencias de los Servicios con respecto a los Productos Físicos e Implicaciones para la Dirección de Marketing

1.4.- La Dirección de Marketing de las Empresas de Servicios: Principales Elementos

1.5.- Definiciones importantes relacionadas con el Marketing de Servicios: Marketing Relacional, Marketing Interno, Marketing Externo

1.6.- La Lógica Dominante del Servicio y el proceso de co-creación de intangibles



Unidad 2: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y EL FACTOR HUMANO DE LA GESTIÓN DE SERVICIOS

2.1.- Concepto y origen del marketing de servicios

2.2.- Los servicios como objeto de intercambio. Concepto, características, tipos y mercados/clientes

2.3.- La importancia de los recursos humanos en la gestión de los servicios

2.4.- Las 7P’s en el Marketing de los Servicios



Unidad 3: DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS

3.1.- Introducción: Intermediarios, funciones y utilidades

3.2.- El Proceso de Distribución de Servicios

3.3.- El sector minorista como eje de los servicios

3.4.- Una adaptación de la Calidad de los Servicios en el comercio minorista



Unidad 4: LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

4.1.- La naturaleza de la actividad bancaria y sus vínculos con el marketing

4.2.- El proceso de fijación de precios en las empresas de servicios financieros

4.3.- La comercialización de las relaciones en las empresas de servicios financieros



Unidad 5: EL MARKETING DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS

5.1.- La naturaleza de las actividades públicas: Visión general

5.2.- La Evaluación de la Calidad en los Servicios Públicos

5.3.- La evaluación de la calidad en el caso de los servicios médicos públicos

5.4.- La Gestión de los Procesos en el caso de los Servicios Médicos Públicos



Unidad 6: LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS

6.1.- Relevancia económica y social del turismo

6.2.- El lado de la demanda en los servicios turísticos

6.3.- El lado de la oferta en los servicios turísticos

6.4.- El Proceso de Encuentro de Servicios

6.5.- La Multiplicidad de Servicios en el Turismo

6.6.- Una Adaptación de la Definición de Co-Creación en el caso de los Servicios Turísticos



Unidad 7: MARKETING DE CIUDADES, REGIONES Y PAÍSES

7.1.- Introducción

7.2.- Principales características del City Marketing

7.3.- Partes interesadas en una ciudad

7.4.- Planificación estratégica del marketing de una ciudad



Unidad 8: MARKETING DE SERVICIOS SOCIALES Y SIN FINES DE LUCRO

8.1.- El intercambio en base a las organizaciones sin ánimo de lucro

8.2.- Teoría de las necesidades humanas fundamentales según Max Neef

8.3.- El enfoque social del marketing

8.4.- Concepto de marketing social y características básicas

8.5.- Diseño del plan de Marketing Social

8.6.- Marketing Social versus Marketing Social Corporativo

Método de enseñanza:

Lecciones impartidas por el profesor en el aula.

Realización y presentación a la clase de un informe final escrito en grupos.

Actividades durante las horas de clase.



Sistema de evaluación:

Examen final escrito.

Evaluación complementaria del informe escrito (en grupos de hasta 4 alumnos).

Para el caso de la PRIMERA convocatoria, ANTES DE LA REALIZACIÓN DEL EXAMEN, el alumno deberá seleccionar una de las dos alternativas de evaluación siguientes:

EVALUACIÓN CONTINUA:

*Actividades en clase (individuales y en grupo): 20%.

*Informe escrito y presentación a la clase (en grupos): 20%.

*Examen final escrito: 60%



EVALUACIÓN NO CONTINUA:

* Informe escrito y presentación en clase (en grupos): 20%.

*Examen final escrito: 80%

Las diapositivas y otros materiales estarán disponibles a través del servicio eGela.

Bibliografía básica

AGUIRRE GARCIA, M.S. (Coordinadora)(2000): Marketing en Sectores Específicos. Pirámide, Madrid,



GRANDE, I. (2005): Marketing de los Servicios. ESIC.



BALAS, M. (2011): La Gestión de la Comunicación en el Tercer Sector. Ed. ESIC, Madrid



CUBILLO PINILLA, J.M. y CERVIÑO FERNANDEZ, J (Coordinadores), (2008): Marketing Sectorial. ESIC, Madrid



LOVELOCK, C. y WIRTZ, J. (2015): Marketing de Servicios. 7ª Edición. PEARSON Educación, Mexico.



REY, m. (2017). Marketing turístico: Fundamentos y Dirección. Pirámide

Bibliografía de profundización

ALDAMIZ-ECHEVARRÍA, C.: Marketing en ONGs de Desarrollo. Editado por Fundación Emilio Soldevilla e IEPALA. Bilbao, 2003

BARRANCO, J.: Marketing Político. Pirámide/ESIC, Madrid, 2003.

BARROSO CASTRO, C.: Marketing Bancario. Un Enfoque Estratégico. Esic. 1995.

BARRUTIA, J.M.: Marketing Bancario en la era de la Información. Pirámide/ESIC, 2002

BERRY, L. y PARASURAMAN, A.: Marketing de Servicios. La Calidad como Meta. Parramón. 1993

CHIAS, J.: Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al Servicio del Público. Mc Graw-Hill. 1995.

ELIZAGÁRATE, V.: Marketing de Ciudades. Pirámide/ESIC, Madrid, 2003.

FANTOVA AZCOAGA, F. (2000): "Investigación y desarrollo de un modelo de gestión para organizaciones no lucrativas de servicios sociales" Tesis doctoral Dirigida por Ángel Toña Güenaga, Bilbao. Pdf disponible en: http://www.plataformavoluntariado.org/resources/179/download

GRÖNROOS, C.: Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Diaz de Santos. 1994.

KOTLER, P., BROWEN, J. y MAKENS, J.: Marketing para Turismo. PEARSON Perntice-Hall, Madrid, 2008

KOTLER, P y ROBERTO, E.L.: Marketing Social. Díaz de Santos. 1992.

LAMATA, F.; CONDE, J.; HORNO, M.: Marketing Sanitario. Diaz de Santos. 1994.

LUQUE, T. (1996): Marketing Político. Un análisis del intercambio político. Ariel,

McGOLDRICK, P.; GREENLANDS, S. (1996): Comercialización de Servicios Financieros. McGraw-Hill,

POZA LLEIRA, de la J.M.: Marketing Turístico (1993). Oikos-Tau.

RIVERA, Jaime y MAS, Carlos (2015): Marketing Financiero. Estrategias y planes de acción. Ed. ESIC, Madrid.

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