Esta es una asignatura introductoria que pretende ofrecer un primer contacto con un ámbito, el marketing digital, que es muy extenso y diverso. El alumno/a que finalice esta asignatura deberá haber adquirido las competencias mínimas para llevar a cabo con éxito las siguientes tareas:



* Reconocer, diferenciar y ser capaz de definir los distintos términos del marketing digital.

* Describir las ventajas e inconvenientes de las distintas técnicas de comunicación digital (SEO, SEM, publicidad online, relaciones públicas online, marketing de afiliación, email marketing, marketing de contenidos…).

* Conocer las diferentes posibilidades para atraer tráfico a la web y qué objetivos responden a cada una (tráfico, conversión, branding, notoriedad…) y elaborar un plan de publicidad.

* Diseñar formularios, landing pages y fichas de producto que conviertan los visitantes en leads.

* Diseñar emails con el objetivo de convertir leads en ventas.

* Diseñar estrategias de fidelización digitales que exploten la base de datos de clientes.

* Realizar estrategias de marketing de contenidos según los objetivos marcados.

* Desarrollar un plan de contenido para las redes sociales eligiendo aquellas que mejor cumplen con sus objetivos.

* Investigar un nicho de mercado digital para identificar elementos clave como influencers (instagramers, youtubers, bloggers,...), diseñar una estrategia de contenido, eligiendo términos clave y espacios de conversación principales (comunidades, foros,..).

El programa teórico consta de tres módulos:



1. Atracción

1.1. Medios propios/pagados/ganados.

1.2. SEM/SEO. Palabras clave, intenciones de búsqueda, long tail,

1.3. Publicidad Digital. Formatos. Estrategias y Objetivos. Modelos de compra. Segmentación.

1.4. Publicidad Programática. Ecosistema y agentes implicados. Tipo de compra. First party data. Selección de soportes. Retargeting/Remarketing.



2. Marketing de Contenidos

2.1. El contenido es el rey: branded content / content marketing: atraemos a través del contenido. Contexto

2.2. Medios propios, participación en foros o lugares públicos (online public relations). Ejemplos más representativos del Branded Content.

2.3. ¿Es posible convertir leads y ventas a través del contenido?

2.4. Marketing de influencers.

2.5. Social media marketing: social media, las redes sociales más relevantes del momento. Medición: Engagement versus visibilidad. Perfiles laborales.



3. Ecommerce

3.1. Modelos de negocio digitales. eCommerce. Plataformas: Magento, Prestashop, Woo Commerce, Marketplace.

3.2. Conversión: tipos de conversión, CRO, usabilidad, responsive y accesibilidad.

Fidelización. Segmentación, cross-selling, gestión de reclamaciones, personalización y cliente prescriptor.

3.3. Email marketing. Newsletter. Automatización.

3.4. Analítica y cuadro de mando. KPI. Data-driven marketing.





Programa práctico se compone de tres módulos:



1. Diseño de campaña publicitaria online.

2. Creación y plan de difusión de Branded Content.

3. Creación de una estrategia de eCommerce.

La asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS, que implican 60 horas de clase presencial y 90 horas de trabajo autónomo. Las siguientes metodologías se utilizarán durante las sesiones presenciales:



Clase magistral: Las clases magistrales en el aula se complementarán con el consumo de los contenidos (video, documento) señalados durante la sesión.



Prácticas de aula en grupo: En las prácticas de aula, se desarrollará el programa práctico. Estas horas de trabajo en el aula deberán ser complementadas con trabajo individual y en grupo fuera de ella.

De acuerdo con el art. 8.3 de la Normativa Reguladora de la Evaluación del Alumnado, el alumnado que desee abandonar la evaluación continua y adherirse a la prueba final deberá presentar por escrito al profesorado responsable de la asignatura la renuncia a la evaluación continua dentro de las primeras nueve semanas desde el inicio del cuatrimestre.





Evaluación Continua:



Los tres módulos del programa práctico deberán entregarse en tiempo y forma a lo largo del curso académico para optar a la evaluación continua. La nota final se calculará de la siguiente manera:

* 50% examen escrito con preguntas tipo test y a desarrollar.

* 50% media de las evaluaciones de los tres ejercicios prácticos.



Ambas partes deberán aprobarse (5/10 o más) para superar la asignatura.





Prueba final:



Para optar a la prueba final, se deberán entregar los tres ejercicios prácticos desarrollados individualmente antes de la fecha oficial de examen. La nota final se calculará de la misma manera.



* 50% parte teórica: examen escrito con preguntas tipo test y a desarrollar.

* 50% parte práctica: media de las evaluaciones de los tres ejercicios prácticos.



Ambas partes deberán aprobarse (5/10 o más) por separado para superar la asignatura.



Para renunciar a la convocatoria, bastará con no presentarse al examen escrito.

Los contenidos de egela.

Basic bibliography

Macía, F. (2018). Estrategias de marketing digital. Madrid: Anaya.



Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson UK.

Maciá Domene, Fernando. (2018) Estrategias de marketing digital. Anaya Multimedia.

In-depth bibliography

Ahola Ward, Anne (2017): The SEO Battlefield. O’Reilly.

de Vicuña Ancín, J. M. S. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Esic editorial.

Clarke, Adam (2019). SEO 2019: Learn search engine optimization with smart internet marketing strategies (English Edition). Independently published.

Halligan, B., & Shah, D. (2009). Inbound marketing: get found using Google, social media, and blogs. John Wiley & Sons.
IAB (2014). Interactive Advertising Bureau, Libro Blanco de Compra Programática.
Macía, F. (2014). Marketing online 2.0, cómo atraer y fidelizar clientes en internet. Madrid: Anaya.

Maldonado, S. (2015). Analítica web: Medir para triunfar. ESIC Editorial.

Martínez Polo, Josep M.; Martínez Sánchez. Jesús y Parra, M. Concepción (2015). Marketing Digital. Guía básica para digitalizar tu empresa. Barcelona: Editorial UOC.
Oath Spain & IAB Europe (2018). Desarrollo de Estrategias Programáticas para Publishers. Resultados para España. 2018
Riera, Bernat (2016). Visibilidad Online: 6 fases para el éxito digital de tu negocio. Autoedición. ISBN 978-8461772926.

Rowles, D. (2017). Mobile marketing: how mobile technology is revolutionizing marketing, communications and advertising. Kogan Page Publishers.

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Journals

Electronic Commerce Research
Electronic Commerce Research and Applications
International Journal of Electronic Commerce
Journal of Electronic Commerce Research
Journal of Advertising
Journal of Interactive Advertising