El objetivo de este curso es que los alumnos aprendan cómo se toman las principales decisiones de marketing, tanto en el ámbito estratégico como en el operativo, para que los propios alumnos puedan aplicarlas a nivel práctico.

A tal fin es conveniente que el alumnado que la curse tenga un buen conocimiento previo de todas las materias que tienen que ver con las variables clásicas de acción de marketing y comercial que se estudian en las asignaturas de Dirección Comercial, Comunicación, Distribución, etc. También es conveniente que hayan cursado la primera de las asignaturas relacionadas con la Dirección Estratégica, puesto que constituyen el marco de partida de la dirección de marketing con un enfoque estratégico.

Se pretende también que esta asignatura sirva de guía básica de una parte importante del alumnado de este grado a efectos de orientarles en su TFG (todos aquellos que desarrollen como TFG Planes de Marketing u otros temas relacionados con Marketing e Internet, Marketing y RSE, Marketing Relacional, etc.)

COMPETENCIAS:

1.-Conocer, Analizar e interpretar adecuadamente los enfoques estratégicos más novedosos en el diseño e implementación de estrategias y políticas de acción comercial y de marketing



2.-Capacidad para seleccionar información relevante para un diagnóstico tanto interno como externo de la realidad comercial y de mercado de la empresa tal que permita una fijación de objetivos (comerciales y de marketing) anuales o bienales que sean suficientemente ambiciosos pero alcanzables (y coherentes con la estrategia general de la empresa)



3.-Capacidad de tomar decisiones de marketing con un enfoque estratégico y mediante una adecuada y sistemática planificación que ayude a maximizar la eficacia y eficiencia de dichas decisiones, ello teniendo en cuenta además lo indicado en la primera de las competencias descritas



4.- Presentar de forma óptima las decisiones de marketing tanto de forma escrita como oral.



5.- Analizar y comprender el tipo de conflictos interdepartamentales que habitualmente se producen en la toma de decisiones de marketing y comerciales, así como en su ejecución y aprender a resolverlos del modo más equilibrado posible.



6.-Otras Competencias Generales: Búsqueda información, síntesis y relación; Pensamiento analítico y reflexión crítica; Desempeño ético y responsable, Capacidad de expresión, comunicación y persuasión tanto oral como escrita, Capacidad de trabajo autónomo y de trabajo en equipo, Capacidad de autoaprendizaje, Creatividad (capacidad para generar nuevas ideas).

PRIMERA PARTE: ORGANIZACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING



Tema 1.- EL PLAN DE MARKETING

1.1.-Concepto, utilidades y otras cuestiones introductorias

1.2.-Análisis y Diagnóstico Interno y Externo

1.3.-Establecimiento de Objetivos y Determinación de Estrategias

1.4.-Planes de Acción

1.5.-Evaluación y Control

1.6.-Resumen ejecutivo



Tema 2.- ORGANIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING EN LA EMPRESA

2.1.-Factores condicionantes y principios de organización relevantes para la dirección e

marketing

2.2.-Formas básicas de Organización de la actividad de marketing y figuras de responsabilidad en departamentos de Marketing: Ventajas e Inconvenientes

2.3.-Relación del Departamento de Marketing con otros Departamentos: situaciones, conflictos, negociación y resolución de conflictos.



SEGUNDA PARTE: EL ENFOQUE RELACIONAL en la DIRECCIÓN DE MARKETING



Tema 3.- MARKETING RELACIONAL

3.1.-Concepto, origen y otras cuestiones introductorias: enfoque transaccional versus

relacional y relación entre el enfoque Relacional y la Orientación al Mercado

3.2.-Implementación del enfoque Relacional I: Gestión de la base de clientes

3.3.-Implementación del enfoque Relacional II: Gestión de la Lealtad

3.4.-MARKETING EMOCIONAL, EXPERIENCIAL, y MARKETING de CONTENIDOS como herramientas de generación de identificación con la marca y fidelización

3.5.-Evaluación y medición de objetivos de marketing relacional



Tema 4.- MARKETING RELACIONAL y GESTION DE CALIDAD TOTAL/EXCELENCIA

4.1.-Algunos Conceptos previos sobre Calidad

4.2.-Los componentes de la Calidad Total: elementos de satisfacción de clientes

4.3.-Dimensiones básicas de la Filosofía de Gestión de Calidad Total/Excelencia

4.4.-Marketing Interno y Calidad Total: algunas consideraciones

4.5.-Modelos de Excelencia y el Modelo EFQM.



TERCERA PARTE: TENDENCIAS ACTUALES EN LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE MARKETING



Tema 5.- IMPACTO DE INTERNET EN LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE MARKETING: EL MARKETING DIGITAL.

5.1.-Orígenes y características de Internet como medio de comunicación, relación con clientes y comercialización

5.2.-Los usuarios y compradores de internet: perfil, tipología y evolución

5.3.-Estrategia e internet; Modelos de negocio en Internet y Marketplaces

5.4 -Marketing digital. Web 2.0/3.0/4.0.

5.5.-La influencia de internet en los elementos del mix de marketing; producto, precio, distribución y comunicación (desintermediación y reintermediación).



Tema 6.-ÉTICA DEL MARKETING, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING ECOLÓGICO

6.1.-Debate en torno a los efectos perniciosos del Marketing

6.2.-Ética y Orientación Social del Marketing: de la Orientación al Cliente a la Orientación al Mercado

6.3.-La Responsabilidad Social de la empresa y su valor para la imagen, el posicionamiento, la diferenciación y la fidelización de clientes.

6.4.-Responsabilidad Medioambiental, Movimiento Ecologista y el Perfil del Consumidor ecológico

6.5.-Concepto y Características del Marketing Ecológico y diferenciación ecológica como factor de competitividad

6.6.-El Mix de Marketing Ecológico

La metodología de impartición y evaluación de la asignatura consitirá en una mezcla de clases magistrales, seminarios y prácticas de aula junto con trabajos escritos, presentaciones orales y otras actividades tipo conferencias, talleres y jornadas.

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Realización de prácticas (ejercicios, casos o problemas) (%): 30
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 60
  • Exposición de trabajos, lecturas… (%): 10

Se seguirá un modelo de evaluación formativo, continuo, multiherramienta (informes, presentaciones orales, casos, etc.), verificable y participativo.



En cada unidad didáctica se propondrán diversas actividades evaluables y calificables cuya puntuación será considerada, junto con la asistencia a clase, como parte de la nota final de la asignatura. La nota máxima que podrá obtenerse por esta vía es de 3 puntos.



Adicionalmente, la asignatura en su conjunto genera una actividad evaluable y calificable que se relaciona con un Plan de Dirección de Marketing, el cual incorpora elementos y herramientas de las diferentes unidades didácticas. La nota máxima que podrá obtenerse por esta vía es de 6 puntos.



Defensa oral en el aula del Plan de Dirección de Marketing. La nota máxima que podrá obtenerse por esta vía es de 1 punto.



Muchas actividades se realizan en equipo. En este sentido, se evaluará un factor corrector a través de un sistema de auto-co-evaluación (de la competencia de trabajo en equipo).



La asistencia regular a clase también será un requisito para optar al modelo de evaluación continua.



De este modo, la evaluación continua generaría una nota máxima de 10 puntos, que se desglosa así:



- ACTIVIDADES, CASOS Y PROBLEMAS POR UNIDADES DIDACTICAS: 3 puntos.

- PLAN DE DIRECCIÓN DE MARKETING (trabajo en equipo): 6 puntos.

- EXPOSICIÓN ORAL PLAN DE DIRECCIÓN DE MARKETING: 1 punto.

- AUTO-CO-EVALUACIÓN: Factor corrector (competencia de trabajo en equipo).



Finalmente, el alumnado, en función de su resultado (puntuación acumulada durante la evaluación continua con los cuatro componentes de nota descritos anteriormente), tendrá la posibilidad de mejorar su calificación.



Se distinguen dos situaciones (escenarios) en 1ª convocatoria ordinaria:



ESCENARIO 1: Si la puntuación acumulada durante la evaluación continua está entre 5 y 10 puntos, dicha nota se convierte en nota definitiva (sin examen).



ESCENARIO 2: Si la puntuación acumulada durante la evaluación continua está entre 0 y 4,9 puntos el alumnado, para poder aprobar, deberá elegir entre una de las dos siguientes alternativas:



a) presentar un portafolio digital de sus actividades mejoradas con un informe de mejora que especifique claramente los aspectos mejorados. Esta mejora se puede realizar tanto a nivel de equipo como a título individual y debe entregarse antes de la fecha de 1ª convocatoria.



b) realizar un EXAMEN con un valor máximo de 10 puntos, a los cuales NO se sumaría lo que se ha obtenido en la evaluación continua.



El alumno (o el equipo, si es decisión colectiva) debe comunicar la opción elegida a lo largo de los tres días naturales siguientes a la publicación de la nota de la evaluación continua. Cualquier calificación obtenida en evaluación continua será trasladada a calificación final, salvo que el alumno comunique explícitamente la opción b) examen, en cuyo caso si no se presentara al examen, tendría la calificación de no presentado.



En 1ª convocatoria se califica mediante evaluación continua, excepto para aquel alumnado que renuncie de forma expresa a la misma en la forma y los plazos que se recogen en la Normativa reguladora de la evaluación del alumnado en las titulaciones oficiales de grado, esto es, antes de fin de la semana 9 del calendario docente. En este caso el alumnado que renuncia a la evaluación continua será calificado a través de un EXAMEN con un valor máximo de 10 puntos.



COPIA DE TRABAJOS: Si se comprueba que alguna de las actividades o trabajos entregados ha sido copiada parcial o totalmente, la calificación en la asignatura será de suspenso (0) en esa convocatoria.



IMPORTANTE: Muchas de las actividades se irán anunciando convenientemente en el aula o a través de egela a medida que vayan surgiendo, por lo que es muy importante que el alumnado esté atento a todos los avisos que vaya haciendo el profesorado de la asignatura, tanto durante las clases como a través de egela y/o el mail de IKASLE.

En 2ª convocatoria (convocatoria extraordinaria), el alumnado será calificado a través de un EXAMEN con un valor máximo de 10 puntos, a los cuales NO se sumaría lo que se hubiera podido obtener en la evaluación continua. Incluye, por tanto, situaciones como que el alumnado no se presente durante el curso, haya renunciado a evaluación continua, o se presente en 2ª convocatoria tras no superar la primera convocatoria.



COPIA DE TRABAJOS: Si se comprueba que alguna de las actividades o trabajos entregados ha sido copiada parcial o totalmente, la calificación en la asignatura será de suspenso (0) en esa convocatoria.

Se subirán a eGela materiales de uso obligatorio para el seguimiento y estudio de la asignatura. Pero el alumnado debe tener en cuenta TODO lo que se explique, comente, debata y trabaje en el aula podrá ser objeto de examen sea o no subido eGela y esté o no explícitamente escrito en los materiales de la asignatura.

Bibliografía básica

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ALFARO, M. (2004): Temas Clave en Marketing Relacional. Mc Graw-Hill

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CASTELLÓ MARTÍNEZ, A. (2010): Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales on line Ed. ECU (editorial club universitario), Alicante.

KOTLER, P., KARTAJAYA,H. y SETIAWANN,I. (2016): Marketing 4.0. Ed. LID, Madrid

REINARES, P.J. y PONZOA, J.M. (2002): Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Financial Times- Prentice Hall, Madrid.

RODRÍGUEZ ARDURA, I. (2008): Marketing.com, 3ª edición, Esic/Pirámide, Madrid.

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Bibliografía de profundización

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ALET, J. (1994): Marketing Relacional. Cómo Obtener Clientes Leales y Rentables, Ediciones Gestión 2000, Barcelona
BURK, M. (2003): El Plan de Marketing. Guía de Referencia. Pearson/Prentice-Hall
CUESTA, F. (2003): Fidelización: Un paso más allá de la Retención. Mc Graw-Hill, Madrid
DAY, G.S.(2000): Comprender, captar y fidelizar a los mejores clientes Ediciones Gestión 2000.
FERNÁNDEZ, E. (2002): Comercio Electrónico, McGrawHill, Madrid.FERREL, O.C.: Estrategia de Marketing. Tercera edición, Ed. Thomson, México 2005
GARCÍA VALCÁRCEL, I (2001): CRM. Gestión de la Relación con los Clientes, FC Editorial, Madrid.
HANDSCOMBE, R. (1992): El Jefe de Producto, McGraw-Hill
LIBEROS, E. (2010): EL Comercio Electrónico. Ed. ESIC; Madrid
KELADA, J.N.(1999): Reingeniería y Calidad Total, AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación. Madrid.
KOTLER, P (2012): Marketing 3.0. Ed. LID, Madrid
KOTLER, P., JAIN, D.C., MAESINCEE, S.(2002): El Marketing se mueve, Paidós Empresa. Barcelona.
LAMBIN. J.J.: Marketing Estratégico, Esic, Madrid, 2003
LENDERMAN, M. y SANCHEZ, R. (2008): Marketing Experiencial. La revolución de las Marcas. ESIC; Madrid
LEHU, J.M.: Fidelizar al Cliente. Marketing, Internet
RODRIGUEZ, S. (2009: Creatividad en Marketing Directo. Ed. DEUSTO,

Direcciones web

Academy of Marketing Science: http://www.ams-web.org
AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo): http://www.agemdi.org
Alexa, The web Information Company: www.alexa.com/topsites/global;1
AMA (American Marketing Association): http://www.ama.org
Asociación Española de Comercio electrónico y Marketing Relacional: http://www.aecem.org/
Asociación Graduados Master Marketing UPV/EHU:https://www.facebook.com/groups/83700488240/?fref=ts
Asociación para la investigación de Medios de Comunicación: www.aimc.es
Asociación Española de Marketing:http://www.asociacionmkt.es/
AUI (Asociación de Usuarios de Internet):http://www.aui.es
ETXEBARRIA, J.: Kounika.INFO en http://www.komunika.info/?p=826
EUSKALIT: Modelo EFQM (versión 2010 y novedades 2013): http://www.euskalit.net
FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo): http://www.fecemd.org
FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE LA ECONOMÍA DIGITAL (fecemd): www.adigital.org/
Guia de Responsabilidad social de la empresa: http://www.empresaresponsable.com/
Marketingdirecto.com ¿ El portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com
OBSERVATORIO NACIONAL DE LAS TELECOMUNICACIONES, ONTSI: www.ontsi.red.es/index.action
PUBLIRCIDAD - Foro sobre Publicidad, Marketing Interactivo y Relacional http://www.publircidad.com
PD&BD (Asociación de Publicidad Directa y Bases de Datos): http://www.fecemd.org/pdbd ● email: pdbd@fecemd.org
Red española del Pacto Mundial: http://www.pactomundial.org/
RED.es: www.red.es/index.action