La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos: Abordar y profundizar en el papel de la comunicación comercial como uno de los instrumentos clave de la estrategia de marketing. Asimismo, se pretende capacitar al alumnado para diseñar y desarrollar planes de comunicación para las organizaciones con la mayor eficacia y eficiencia. Finalmente, se persigue que el alumnado esté capacitado para analizar, valorar y tomar decisiones respecto a la comunicación, adecuadas a la situación específica de una empresa.



Este planteamiento y objetivos están alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda de Naciones Unidas (https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/) que se señalan a continuación, de modo que la adquisición de los resultados de aprendizaje de la asignatura proporciona capacitación y competencias para contribuir a su logro. En concreto aquellos relacionados con el objetivo 5: Igualdad de Género (los mensajes comunicacionales deberán respetar la igualdad de género y huir de planteamientos discriminatorios o denigrantes para la mujer, tan habituales en la comunicación y, más concretamente, en la publicidad de décadas pasadas) y el objetivo 12: Producción y Consumo Responsables (la comunicación como instrumento para visibilizar tanto la aportación de valor de los productos y servicios para las personas, como el esfuerzo de las organizaciones en producir bajo parámetros sostenibles).

Competencias específicas de la asignatura:

CA1.- Capacidad para estructurar y analizar un problema de comunicación comercial.

CA2.- Capacidad para planificar el desarrollo de una campaña de comunicación.

CA3.- Capacidad para elegir y combinar adecuadamente las herramientas del mix de comunicación para el logro de los objetivos buscados, con los recursos presupuestarias existentes.

CA4.- Capacidad para gestionar el departamento de comunicación: departamento propio o selección de agencia/s con las que trabajar y los métodos de relación con ella/s

CA5.- Capacidad para planificar, implementar y controlar una campaña de publicidad.



Estas competencias específicas de la asignatura están vinculadas a las competencias específicas del módulo M03: Marketing: M03CM02, M03CM04, M03CM06 Y M03CM07. Además, a través del proyecto que se plantea desarrollar en la asignatura, valoraremos la competencia transversal M03CM11: Capacidad para desarrollar creatividad, innovación y espíritu emprendedor.



Resultados del aprendizaje:

RA1.- Estructuración y análisis de un problema de comunicación comercial

RA2.- Comprensión de conceptos relacionados con el funcionamiento del proceso de comunicación, el mix de comunicación y las estrategias más habituales de comunicación empresarial para adquirir criterio a la hora de tomar este tipo de decisiones.

RA3.- Comprensión del proceso de planificación necesario para el desarrollo de una campaña de comunicación comercial y capacitación para desarrollar un plan.

RA4.- Comprensión de conceptos ligados a la publicidad como herramienta de comunicación y a su proceso de planificación y capacitación para su puesta en funcionamiento.



Todos estos resultados de aprendizaje se plantean desde una visión orientada al consumo y producción sostenibles (ODS12) e integradora desde el punto de vista de igualdad (ODS5)

PARTE I.- INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

Tema 1.- El Marketing y la Comunicación

1. La comunicación como variable de marketing

2. El proceso de comunicación

3. La planificación de la comunicación

4. Comunicación integrada de marketing

5. Tendencias en comunicación comercial



Tema 2. La planificación de la comunicación

1. Objetivos de la comunicación

2. Público objetivo de la comunicación

3. El mix de comunicación

4. El presupuesto de la comunicación

5. El control de la comunicación



PARTE II.- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN: LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Tema 3. La Publicidad

1. La Publicidad como herramienta de comunicación

2. La planificación de campañas publicitarias

3. Objetivos publicitarios

4. El público objetivo

5. La Planificación de Medios y Soportes

6. Creación del Mensaje Publicitario

7. Concepto de eficacia publicitaria. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria



Tema 4.- Promoción de Ventas

1. Concepto y naturaleza de la Promoción de Ventas

2. Objetivos de la Promoción de ventas

3. Técnicas de Promoción de Ventas

4. Desarrollo del programa promocional

5. Evaluación programas promocionales

6. Control



PARTE III.- ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Tema 5.- La Organización y gestión de la actividad comunicacional

1. La organización de la actividad comunicacional

2. El Briefing.

3. Las agencias de comunicación.

4. Selección de una agencia de comunicación.

5. La relación anunciante agencia

La metodología a seguir está ligada a los objetivos y competencias propuestas, así como a las modalidades docentes (clases magistrales, seminarios, prácticas de aula y de ordenador, tutorías y trabajo no presencial en el aula) y está conformada por las siguientes metodologías:

• Método del caso. Para la aplicación de los conceptos a realidades empresariales distintas, a lo largo del curso se plantearán el análisis de casos o escenarios concretos, en las cuales se pondrá en práctica los conceptos desarrollados a lo largo del curso.

• Aprendizaje basado en proyectos. Para fomentar el aprendizaje activo del estudiante, su autonomía e implicación, se planteará el desarrollo de un proyecto que deberá ser trabajado tanto dentro como fuera del aula, de forma individual y cooperativa.

• Realización de exposiciones por parte del alumnado con fines ilustrativos.

• Resolución grupal de ejercicios y/o casos prácticos.

• Uso de redes sociales.

• Se invitará al alumnado a asistir a diversas conferencias impartidas por profesionales de reconocido prestigio organizadas por el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU.



NOTA IMPORTANTE: LA DOCENCIA SE REALIZARÁ DE FORMA PRESENCIAL

• Sistema de Evaluación Continua
• Sistema de Evaluación Final
• Herramientas y porcentajes de calificación:
  • Realización de prácticas (ejercicios, casos o problemas) (%): 20
  • Trabajos en equipo (resolución de problemas, diseño de proyectos) (%): 30
  • PRUEBA ESCRITA (%): 50

Primera convocatoria:

•Sistema de evaluación mixta, que consta de dos partes: el 50 % de la calificación mediante un proceso de evaluación continua con el desarrollo de diversas actividades tanto grupales como individuales (máximo 5 puntos sobre 10) y el 50% restante mediante un examen final (máximo 5 puntos sobre 10. Será necesario obtener al menos una calificación de 1,5 puntos en este examen para poder sumar la calificación de la evaluación continua) en el calendario académico de la Universidad.

•Para aprobar la asignatura es preciso obtener una calificación de 5.



Para aprobar se precisa realizar todas las actividades prácticas así como su entrega y presentación en plazo y forma requerida.



El alumnado que no desee ser evaluado mediante evaluación continua podrá renunciar a la misma, mediante un ESCRITO DE SOLICITUD que estará disponible en eGela como TAREA, y realizará, en este caso, un examen final para evaluar la adquisición de las competencias de la asignatura, mediante una prueba sobre 10 puntos.



Con independencia de si el o la estudiante está en evaluación mixta o final, la no presentación a la prueba final, supondrá una calificación de “no presentado”.

Convocatoria extraordinaria:



El alumnado podrá optar por una de estas dos opciones:



a) En caso de haber sido evaluado mediante evaluación continua, reservar la nota de las actividades y realizar una prueba final sobre 5 puntos (deberá obtener al menos 1,5 de calificación para poder sumar la nota de la continua). Para poder adoptar este sistema, el alumnado deberá comunicárselo al profesorado responsable de la asignatura una semana antes del día establecido por la Facultad para la realización del examen.



b) Tanto si el alumno o la alumna ha sido evaluado o no mediante evaluación continua, realizar una prueba final mediante un examen sobre 10 puntos.

Documentación contenida en el entorno de aprendizaje virtual eGela.
Manuales de texto fijados en la bibliografía básica.

Bibliografía básica

Alard, Julio y Monfort, Abel (2017): Plan de comunicación on y off en la práctica. Ed. Esic. Madrid.



De Aguilera, J. y Baños, M. (2016): Branded entertainment. Ed. Esic. Madrid.



Estrella Ramón, A. y Segovia López, C. (2016): Comunicación integrada de Marketing. Ed. Esic. Madrid.



Martín Santana, J.D.; Olarte, C; Reinares-Lara, E.; Reinares-Lara, P. y Samino García, R. (2019): Gestión de la Comunicación, ed. Esic.



Morel, R. (2020): Neurocopywriting, INDEPENDENTLY PUBLISHED.



Pintado Blanco, T. y Sánchez Herrera, J. (2014): Nuevas tendencias en comunicación estratégica, 3ª edición, Esic, Madrid.



Solana, D. (2014): Postpublicidad, 3ª edición. DoubleYou, Barcelona.

Bibliografía de profundización

Bosovsky, G. (2021): Conversaciones con 20 líderes en comunicación y branding. Ed. Pirámide

Del Pino, C.; Castelló, A. y Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en cambio constante, Ed. Fragua.

Hopkins, J. y Turner, J. (2012). Mobile Marketing, Ed. Social Business Anaya.

Rodríguez Ardura, I. Coord. (2007): Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing. Editorial UOC, Barcelona.

Santana, E. (2021): El plan de comunicación paso a paso, Hoaki Books

Sicilia, M.; Palazón, M.; López, I.; López, M. (2021): Marketing en redes sociales, ed. Esic

Revistas

Advertising Age
Anuncios: semanario de publicidad y marketing
Control de publicidad y ventas
El publicista: de la publicidad, la comunicación y el marketing
Estrategias de comunicación y marketing
Harvard Deusto Marketing & ventas
IPMARK
Journal of Advertising Research
Marketing & ventas
Marketing news

Direcciones web

Advertising Educational foundation: http://www.aef.com/index.html
AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad): http://www.aeap.es/home/home.asp
AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación): http://www.aimc.es
AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España): http://www.ampemedios.es/
Asociación de agencias de medios: http://www.agenciasdemedios.com/
Asociación de agencias de publicidad de Bizkaia: http://www.publicidadeuskadi.com/agencias/cas/asociacion/proyectos.aspx
Asociación de anunciantes españoles (AEA): http://www.anunciantes.com
Asociación de directivos de comunicación: http://www.dircom.org/
Asociación española de agencias de Marketing promocional: http://www.aemp.es/
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: http://www.aedemo.es
Asociación General de empresas de publicidad: http://www.marketingdirecto.com/empresas/marketing-directo-servicios/agep-asociacion-general-de-empresas-de-publicidad/
Autocontrol: http://www.autocontrol.es/
Colegio vasco de economistas: http://www.ekonomista.org/portal/noticias/noticiasficha.asp?idioma=C&id=192&pzona=5&idopcion=11
Federación Nacional de empresas de publicidad: http://www.fnep.es/
InfoAdex: http://www.infoadex.es
International advertising association: http://www.iaaspain.org/
Introl: http://www.ojd.es
ODEC: http://www.odec.es/
Premios eficacia: http://www.premioseficacia.com/
TNSofres: http://www.sofresam.com/
Web of science: (acceso vía biblioteca UPV/EHU https://www.ehu.eus/es/web/biblioteka)