El volumen 25(1) incluye una sección especial dedicada al Comportamiento del Consumidor Online con cuatro interesantes artículos que presentan nuevos descubrimientos y tendencias en este campo, así como metodologías innovadoras que amplían este ámbito de investigación entre la comunidad investigadora. Además, se incluyen tres artículos adicionales sobre diversos temas de gestión empresarial. Las Editoras Invitadas Ana Reyes-Menéndez y Nuria Ruiz-Lacaci, ambas de la Universidad Rey Juan Carlos, introducen los cuatro artículos sobre el comportamiento del consumidor online.
En este post se presentan los resúmenes de estos siete artículos para que los interesados puedan acceder al texto completo del artículo.
En el primer trabajo, bajo el título “Ambidestreza del vendedor, capacidades de la empresa y co-creación de valor: ¿factores clave en el comportamiento innovador en servicio de los vendedores? “, firmado por Badenas-Boldó et al. (2025), se analiza cómo la capacidad de innovación y marketing de una empresa, junto con la ambidestreza de los vendedores, influyen en la co-creación de valor con los clientes y el comportamiento innovador en servicio de los vendedores. Utilizando una muestra de 91 vendedores de Reino Unido y EE.UU en mercados B2C y B2B, y la metodología PLS-SEM, se revela que la co-creación de valor, impulsada por las capacidades de innovación y marketing de la empresa, y el desarrollo de habilidades ambidiestras en ventas y servicio, fomentan comportamientos innovadores. La investigación destaca la importancia de co-crear valor y mejorar las competencias de los vendedores en un mercado competitivo y en evolución.
El segundo estudio, firmado por Barcellos-Paula et al. (2025) y titulado “Investigación en ciberseguridad y negocios: una revisión bibliométrica (2004-2023)”, aborda el cada vez mayor riesgo que para las empresas supone la ciberseguridad, y la incertidumbre que esta genera en la gestión de la seguridad y la sostenibilidad. Pese a las contribuciones académicas, son escasos los estudios que integran ciberseguridad e información empresarial. Este estudio realiza una revisión bibliométrica, analizando 410 artículos y 1.355 autores entre 2004 y 2023, mediante la base de datos Web of Science y el software Bibliometrix, y aspira a mejorar el análisis de académicos y responsables en la gestión de la ciberseguridad empresarial.
En el artículo titulado “La conciencia social de los clubes de fútbol como una estrategia para el desempeño: Un análisis de datos de panel basado en fan tokens” Castillo-Apraiz et al. (2025) analizan la relación entre el valor emocional de los clubes de fútbol, representado por los fan tokens, y su valor económico, medido por las acciones. La investigación se centra en cómo los fan tokens influyen en los precios de las acciones de los clubes de fútbol. El estudio lleva a cabo un análisis de datos de panel en seis destacados clubes de fútbol que participan en competiciones europeas. El período de estudio abarca los años 2022 y 2023, incluyendo datos sobre el valor de los fan tokens y los precios de las acciones. Los resultados concluyen que la percepción emocional y la responsabilidad social pueden mejorar el rendimiento económico de los clubes.
Bajo el título “Explorando la frontera: Aplicaciones generativas de la IA en el análisis del comportamiento de los consumidores en línea”, el trabajo firmado por Kimura (2025) abre la Sección Especial sobre el Comportamiento del Consumidor Online, llevando a cabo una revisión sistemática de la aplicación de la IA generativa en el Análisis del Comportamiento del Consumidor Online (OCBA). Con el auge del comercio electrónico y las redes sociales, se generan grandes cantidades de datos, requiriendo herramientas analíticas avanzadas. La IA generativa puede generar nuevos contenidos basados en patrones de datos, ofreciendo enfoques innovadores. Utilizando la metodología PRISMA y el método de síntesis de datos de Webster y Watson (2002), este estudio analiza 28 artículos, destacando el uso de redes generativas adversariales (GAN), autocodificadores variacionales (VAE) y modelos autorregresivos. La revisión también aborda desafíos éticos, como la parcialidad y la privacidad de los datos asociados a la IA generativa.
En el segundo artículo de esta Sección Especial, titulado “Mejora de la satisfacción del cliente mediante la identificación de fallos en los microelementos del servicio hotelero mediante el Deep Learning de las reseñas online”, Kazakov et al. (2025) examinan en profundidad los elementos de los microservicios a menudo no considerados en el servicio hotelero, con el objetivo de mejorar la hospitalidad y garantizar una mayor satisfacción de los huéspedes. Los resultados de la investigación destacan cincuenta microelementos de servicio específicos que desencadenan sentimientos negativos y una disminución en la satisfacción de los huéspedes. Los resultados de este estudio tienen importantes implicaciones en la detección y corrección de microelementos de servicio hotelero que funcionan de manera inadecuada, fundamentales para elevar la satisfacción de los huéspedes en sus respectivas propiedades hoteleras. Además, los resultados incentivan a los gerentes de hoteles y destinos a implementar estrategias personalizadas.
El trabajo de Arias-Arango et al. (2025), titulado “Construcción de identidad organizacional de marcas colombianas de vestidos de baño en Instagram”, analiza la gestión de la marca a través de las imágenes en las redes sociales, estudiando cómo las estrategias de contenido visual y las interacciones con los consumidores en Instagram contribuyen a la construcción de la identidad organizacional de las marcas colombianas de trajes de baño a través de un análisis netnográfico. Observan que la identidad organizacional puede surgir de dos maneras, a través de factores que describen lo que la organización expresa y representa, y a través de la esencia, el alma y el corazón de la marca, ambas con igual importancia a la hora de construir la identidad organizacional en redes sociales basadas en imágenes.
Cerrando la Sección Especial y el volumen 25(1), el trabajo “Descubriendo los rasgos del receptor que moderan el efecto de la valencia del e-WOM en las intenciones de compra de productos alimenticios saludables”, firmado por Carrete et al. (2025), aplica la teoría de integración de la información (IIT) para explorar cómo los individuos combinan simultáneamente varios estímulos para formar intenciones de compra hacia un alimentos de marcas saludables comentados en redes sociales. Este estudio contribuye a la literatura del comportamiento en línea del consumidor y del e-WOM al examinar el procesamiento no-consciente o semiconsciente de la valencia de e-WOM cuando esta se combina con otros estímulos y cómo el efecto de la valencia de e-WOM cambia dependiendo de los comportamientos y rasgos de los individuos.
Para poder profundizar en estos artículos, no dudéis en leer este último número de Management Letters / Cuadernos de Gestión.
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