La estrategia y los grupos de interés - una alianza imprescindible

Alberto García Erauzkin

Alberto García Erauzkin, hasta hace poco presidente de Euskaltel, ha tenido la amabilidad de enviarnos las grandes líneas de la última conferencia que impartió dentro de los Encuentros con la empresa organizados por el Executive MBA, Máster en Marketing y MBAe3 del Enpresa Institutua.

Tradicionalmente, la Estrategia se definía como una declaración de conceptos que se han convertido en convencionales: Misión/Visión/Valores, Objetivos Estratégicos, Líneas Estratégicas, Proyectos Estratégicos. Sin embargo, cada vez más, en el mundo de hoy, la Estrategia debe convertirse en una herramienta de respuesta a las expectativas de los STAKEHOLDERS o GRUPOS DE INTERÉS, a saber:

• Para los Accionistas: además de las expectativas habituales (crecimiento, rentabilidad, transición digital, sucesión de empresa en el caso de Pymes y Empresas Familiares…), es cada vez más importante y exigida la SOSTENIBILIDAD. Actualmente ya existe una obligación, para las empresas de una  determinada dimensión, de informar anualmente sobre sus actividades y resultados en esta materia. Y una cuestión crítica: un “incidente” en temas de sostenibilidad puede decidir la salida inmediata del capital de accionistas decisivos o que marcan tendencia. De hecho, existe ya una corriente entre los grandes inversores institucionales a nivel mundial para tener en cuenta en sus inversiones las variables no financieras, como son las medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG).

• Para los Clientes: adicionalmente a las expectativas habituales (calidad-precio, segmentación, fidelización…), cada vez más hay otros factores decisivos: la personalización, la digitalización, la SOSTENIBILIDAD aplicada al cliente (productos y servicios sostenibles, infraestructura y consumo de recursos responsable).
• Para el Equipo Humano-las Personas: frente a las expectativas habituales (trabajo de calidad, clima laboral…), están ganando en importancia factores como el ambiente/entorno, el mentoring continuo, la historia detrás del proyecto, y los avances en la SOSTENIBILIDAD en este campo (la igualdad, el desarrollo de talento diverso, el reto de convivencia entre talento junior y talento senior, la recompensa no económica…).

• Para la Sociedad: frente a la Responsabilidad Social “convencional”, aparecen elementos decisivos de SOSTENIBILDAD como el arraigo (cercanía) o el compromiso con la comunidad local.

• Para los Proveedores: lo decisivo hoy es la SOSTENIBILIDAD, definida como la exigencia de la gestión responsable de la cadena de suministro.

Y existe un indicador sintético del resultado de la Estrategia así definida: se llama Reputación Corporativa, entendida como el conjunto de percepciones que sobre una determinada empresa u organización tienen sus Grupos de Interés como consecuencia de su actividad y de su comportamiento en el entorno social, económico e institucional con el que se relaciona. En Euskadi, existe un Informe, que se publica cada dos años, llamado INFORME RECOR EUSKADI, elaborado por una consultora independiente, en el que se evalúa la Reputación Corporativa de las empresas y de sus gestores. En el último Informe, de 2018, los tres factores más influyentes en la Reputación Corporativa eran la comunicación, la responsabilidad social y la capacidad para generar valor, seguidos de la ética empresarial.

Las conclusiones son claras:

1) La Estrategia debe definirse para generar valor para TODOS los Grupos de Interés.
2) Esa generación de valor tiene cada día más que ver con lo que los Grupos de Interés consideran un proyecto cercano, responsable y sostenible.
3) El indicador más sintético de la percepción de los Grupos de Interés es la Reputación Corporativa.
4) Lo que no se comunica no existe. La (buena) comunicación es un elemento crítico para la (buena) Reputación Corporativa.
5) La Alianza entre Estrategia y Grupos de Interés, es, por tanto, imprescindible.

Análisis de los condicionantes al acceso a la financiación bancaria de las PYME de la Comunidad Autónoma del País Vasco

El objeto de estudio de esta investigación son las PYME, que juegan un papel relevante en la economía, tanto por su aportación en la generación de empleo como por su productividad. Además, hoy en día, en un entorno caracterizado por el cambio continuo, la innovación, la internacionalización y la colaboración son factores clave para la supervivencia de las mismas. Estos comportamientos empresariales competitivos obligan a las empresas a llevar a cabo procesos y actuaciones que requieren de inversiones más o menos importantes. Es en este punto donde aflora uno de los mayores problemas de las PYME: el acceso a la financiación ajena, siendo la financiación bancaria claramente predominante. Estos problemas se deben, sobre todo, a la asimetría informativa existente en los mercados de crédito. Concretamente, la calidad y la cantidad de información disponible de las PYME sobre su situación financiera es, en general, escasa y, por ello, resulta más complejo para las entidades bancarias evaluar su situación crediticia, padeciendo por ello un menor y peor acceso a la financiación bancaria.

Teniendo en cuenta lo anterior, el objetivo de esta investigación es proponer unas pautas de actuación a las PYME conducentes a mejorar la transparencia y la agilidad en la transmisión de la información relativa a su calidad crediticia, lo cual facilitaría su acceso a la financiación bancaria para hacer frente a las inversiones necesarias para competir en un mundo cada vez más globalizado. Para ello, se pretende, por un lado, proponer acciones concretas que permitan a las PYME prepararse de una manera más favorable para el inicio de un proceso de solicitud de financiación bancaria; y, por otro, que sean conscientes de los condicionantes más relevantes en la calificación del riesgo de crédito, que a su vez condicionan dicho acceso.

El proyecto se inició con la recopilación de información mediante entrevistas en profundidad con un panel de expertos seleccionado para llevar a cabo el análisis de factores clave del proceso de calificación del riesgo de crédito y su consiguiente decisión sobre el acceso a la financiación bancaria. En la actualidad, se encuentra en la fase del estudio Delphi con los profesionales que componen el panel de expertos.

Un equipo investigador multidisciplinar, formado por las profesoras e investigadoras Aitziber Olasolo y Alaitz Mendizabal, del Departamento de Economía Financiera II de la UPV/EHU, Marian Zubia, del Departamento de Métodos Cuantitativos, y la investigadora Ana Blanco, miembro del Enpresa Institutua, abordan el análisis de los condicionantes al acceso a la financiación bancaria de las PYME de la Comunidad Autónoma del País Vasco. Esta investigación se enmarca en los Proyectos de investigación Universidad-Empresa-Sociedad de la UPV/EHU, con el apoyo de la Fundación Emilio Soldevilla para la Investigación y el Desarrollo de la Economía de la Empresa (FESIDE) y la colaboración de ELKARGI SGR y el Colegio Vasco de Economistas.

Proyecto EFFectiveness Of Responsibility Teaching (EFFORT) (Erasmus+)

Julen Castillo y Unai Tamayo, investigadores de UPV/EHU en Sarriko

Testua euskeraz

Durante el año 2019 la UPV/EHU ha actualizado su modelo educativo IKD (Ikaskuntza Kooperatibo eta Dinamikoa/Aprendizaje Cooperativo y Dinámico) para alinearlo tanto con las orientaciones pedagógicas que se están impulsando a nivel europeo, como con retos que han de responder a los grandes problemas que afectan a la humanidad y al planeta, recogidos en la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. En este contexto, se fomenta la implementación de estrategias y metodologías de enseñanza-aprendizaje activas e innovadoras que infunden un compromiso social e incorporan los objetivos de desarrollo sostenible (EHU Agenda 2030).

Se trata del modelo educativo IKD i3 (ikaskuntza kooperatibo eta dinamikoa eta ikaskuntza x ikerketa x iraunkortasuna) de la UPV/EHU, una iniciativa impulsada por la Dirección de Sostenibilidad y del Servicio de Asesoramiento Educativo, ambos pertenecientes al Vicerrectorado de Innovación, Compromiso Social y Acción Social. IKD i3 consiste en establecer acciones de enseñanza-aprendizaje innovadoras alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

La voluntad de la implementación de los ODS en la enseñanza universitaria emana del Proyecto Erasmus University Educators for Sustainable Development en el que participó la UPV/EHU entre 2013-2016. El programa Campus Bizia Lab Programa es una iniciativa derivada del proyecto anterior y nace en el seno de la UPV/EHU como proceso de investigación/acción cuyo objetivo es el desarrollo de investigaciones aplicadas en el que el sujeto de estudio es la propia universidad y el fin, el logro de avances en materia de los ODS.

En definitiva, las instituciones de educación superior (IES), y más en concreto las universidades públicas, a través de la educación, desempeñan un papel crucial en la generación de profesionales capaces de tomar decisiones responsables en el futuro. En este sentido, la Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU, a través de los profesores/investigadores Unai Tamayo y Julen Castillo, miembros del departamento de Economía Financiera II, participa en el proyecto Erasmus+ llamado EFFectiveness Of Responsibility Teaching (EFFORT), el cual se puso en marcha en septiembre del año 2019 junto con colegas de universidades de Alemania (Berlin School of Economics and Law y Cologne Business School), Italia (Università Degli Studi Di Bari Aldo Moro), Hungría (Budapesti Gazdasagi Egyetem) y Finlandia (Lappeenranta University of Technology). Se trata de un proyecto de tres años de duración en el que tratarán de desarrollar herramientas y directrices que ayuden a las instituciones de educación superior a mejorar la eficacia y calidad de una docencia relacionada con la sostenibilidad, la ética y la responsabilidad social corporativa.

En este enlace se pueden ver los diferentes proyectos y acciones que se están llevando a cabo en la UPV/EHU en el marco de la implementación de los ODS.

EFFectiveness Of Responsibility Teaching (EFFORT) proiektua (Erasmus+)

UPV/EHUko Julen Castillo eta Unai Tamayo ikertzaileak

Texto en castellano

2019. urtean zehar UPV/EHU unibertsitateak bere IKD (Ikaskuntza Kooperatibo eta Dinamikoa/Aprendizaje Cooperativo y Dinámico) irakaskuntza eredua eguneratu du, Europa mailan sustatzen ari diren orientazio pedagogikoekin eta gizakioi eta planetari eragiten diguten arazo handiei erantzuteko Garapen Iraunkorreko 2030 Agendak biltzen dituen helburuekin bat etortzeko. Testuinguru honetan, ikasketa-irakaskuntza estrategia zein metodologia aktibo eta berrien ezarpena sustatzen da, zeintzuk gizarte konpromesua bultzatu eta Garapen Iraunkorrerako Helburuekin bat egiten duten (EHU Agenda 2030).

UPV/EHU unibertsitatean garatzen den IKD i3 ereduaz ari gara (ikaskuntza kooperatibo eta dinamikoa eta ikaskuntza x ikerketa x iraunkortasuna), Berrikuntzaren, Gizarte Konpromisoaren eta Kulturgintzaren arloko Errektoreordetzako Iraunkortasunaren arloko zuzendaritzak bultzatzen duen ekimen bat alegia, eta Hezkuntzarako Laguntza Zerbitzuak lagunduta. IKD i3 irakaskuntza-hezkuntza ekintzak ezartzeaz arduratzen da, zeintzuk Garapen Iraunkorrerako Helburuekin bat egiten duten.

Garapen Iraunkorrerako Helburuak unibertsitate irakaskuntzan ezartzeko nahia Erasmus University Educators for Sustainable Development proiektutik dator, zeinean UPV/EHU unibertsitateak 2013-2016 urte bitartean parte hartu baitzuen. Campus Bizia Lab Programa aurreko proiektutik eratorritako ekimen bat da. UPV/EHUren barnean sortu egin zen, ikerketa oinarri gisa unibertsitatea bera eta helburutzat Garapen Iraunkorrerako Helburuen garapena duen ikerketa/ekintza prozesu gisa.

Laburbilduz, goi-mailako heziketa erakundeek, eta konkretuki unibertsitate publikoek, hezkuntzaren bitartez etorkizunaren inguruko erabaki arduratsuak hartuko dituzten profesionalen sorreran zeresan handia dute. Gauzak horrela, Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU unibertsitateak, Finantza Ekonomia II sailean lan egiten duten Unai Tamayo eta Julen Castillo irakasle/ikertzaileen bitartez, EFFectiveness Of Responsibility Teaching (EFFORT) izeneko Erasmus+ proiektuan parte hartu egiten du, zeina 2019ko irailean abian jarri zen beste leku batzuetan lan egiten duten beste herrialdeko kide batzuekin batera: Alemania (Berlin School of Economics and Law eta Cologne Business School), Italia (Università Degli Studi Di Bari Aldo Moro), Hungaria (Budapesti Gazdasagi Egyetem) eta Finlandia (Lappeenranta University of Technology). Hiru urte iraungo duen proiektu bat da, zeinean goi-mailako heziketa erakundeen iraunkortasun, etika eta gizarte erantzunkizunarekin loturiko heziketaren eraginkortasun eta kalitatearen hainbat tresna eta ildo garatuko diren.

Ondorengo estekan UPV/EHUaren barne Garapen Iraunkorrerako Helburuak ezartzeko aurrera eramaten ari diren proiektu eta ekintza ezberdinak ikus ditzakezu

Antonio Garamendi, presidente de la CEOE, expone en Sarriko los retos económicos y empresariales para 2020

Antonio Garamendi en Sarriko

El pasado 10 de enero, ante una gran expectación mediática, el presidente de la CEOE, Antonio Garamendi, habló de los distintos retos económicos y empresariales para 2020. Entre estos retos destacó aspectos vinculados a factores macroeconómicos y a la previsible desaceleración económica (“que no crisis”); a un panorama internacional complicado y a factores políticos, como el Gobierno recién formado en España.

Dentro del complicado panorama internacional mencionó la relación EE.UU. – China, una guerra comercial que consideró fruto del deseo de ser la potencia dominante en el mundo; la relación Irán-EEUU, que nos afecta indirectamente al ser España un país muy dependiente del petróleo, o la situación de Sudamérica, donde muchos países están mostrando importantes problemas económicos y sociales.

Con respecto al nuevo Gobierno, consideró que hay que evaluarlo por sus acciones, aunque hay algunas cosas que preocupan, como el previsible incremento del déficit que puede generar con sus medidas. Así, desde la CEOE se estima que las medidas acordadas entre PSOE y Podemos suponen un incremento de gasto de 24.000 millones de euros frente a los 6.000 millones que, en el mejor de los casos, se recaudarían vía incremento impositivo. Este desequilibrio tendría su probable respuesta en Europa y es que parece poco probable que, desde allí, se permita.

En cuanto a la comentada derogación de la reforma laboral, consideró que es más probable que sea una modificación de dicha reforma que la completa derogación por la dificultad de empezar de la nada. Asimismo, enfatizó la importancia de que sindicatos y representantes de empresarios y empresarias estén representadas en las negociaciones. En este sentido, insistió en la necesidad del diálogo social para que las modificaciones se acuerden conciliando intereses y así sea más fácil el mantenimiento del empleo.

En el déficit del país también influyen, y mucho, las pensiones y en ese sentido abogó por una nueva reunión de la mesa del Pacto de Toledo para afrontar este tema y sus posibles vías de solución de forma consensuada.

La digitalización, la inversión en innovación, la educación, son otros de los importantes retos que abordó.

Durante toda la conferencia, Garamendi mantuvo un tono amable y conciliador hablando de diálogo y de intentar llegar a acuerdos con los distintos agentes sociales. Enfatizó que, incluso en casos de desacuerdo, sobran las descalificaciones por lo que desde la CEOE quieren evitar la crispación que se ha vivido en la política en los últimos meses.

Antonio Garamendi terminó añadiendo que la CEOE está a disposición del nuevo Ejecutivo y que trabajarán con independencia, sentido de Estado y lealtad institucional, como lo han hecho siempre y que, como empresarios y empresarias, son optimistas sobre el futuro.

Tras ese mensaje positivo hubo tiempo para preguntas y, como siempre, Garamendi contestó a todas ellas.

Esta fue la primera conferencia dentro de los “Encuentros con la empresa” organizada por el Instituto de Economía Aplicada a la Empresa (enpresa institutua). Está previsto que la siguiente conferencia sea impartida por Cristina Echevarría, Directora del Aeropuerto de Loiu el próximo 28 de febrero de 2020 en el aula magna de la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko). Estos “Encuentros con la empresa” son conferencias, de periodicidad mensual y abiertas al público en general, que tienen como objeto la transferencia de conocimiento y experiencias de profesionales al alumnado de los programas Master que organiza el Enpresa Instititua: Executive MBA, Máster en Marketing y Dirección Comercial y Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas (MBAe3) y, por supuesto, a la sociedad vasca, en general.

 

SIROPE, Premio PesMes 2019 Acción Específica, por su campaña “Bilbao Abando, Hurrengo Geltokia”

La agencia Sirope fue premiada en los pasados PesMes por su solución comunicativa para dar a conocer la obra más importante que va a tener Bilbao en los próximos años: el soterramiento de la estación de Abando y la entrada de la alta velocidad en el centro de la ciudad.

Con esta campaña publicitaria, dirigida a la población vizcaína, explicaban los beneficios que suponía la obra para la ciudad con unos objetivos muy claros: crear una imagen corporativa fuerte y memorable para el proyecto que se llevará a cabo en los próximos años, e informar acerca del mismo.

En el dossier presentado, describieron  el proceso y lo presentaron además con este  vídeo que mostraba el making off de todo el proceso.  Empezaron creando una marca para el proyecto; la imagen diseñada representa Abando como el corazón de Bilbao. Las 3 rayas que cortan la marca representan los 3 barrios separados por la estación: Abando, Casco Viejo y Zabala. El uso de los colores no es casual, el rojo y azul se asocian al sistema vascular (tal como se muestra en este vídeo), pero también son unos colores presentes en muchos de los símbolos de la ciudad. Es una gráfica que, partiendo de la ruptura, representa la nueva unión. Además, querían que la temática ferroviaria estuviera presente, por lo que hicieron una elección de naming y de tagline simple pero fundamental para que el proyecto se entienda fácilmente, “Hurrengo Geltokia”.

Para presentar la nueva marca realizaron una campaña de comunicación global, tanto en medios offline como online, de la que destacamos esta pieza audiovisual que, a juicio del jurado, destaca por un diseño gráfico de muy alto nivel.

El evento central fue el diseño y organización de una exposición en la estación del Casco Viejo sobre la historia del ferrocarril vasco con proyección en una pantalla de más de 5 metros de los vídeos y animaciones que realizaron para el evento.

La imagen de Bilbao-Abando llenó las calles y lugares más transitados de la ciudad a través de diferentes soportes físicos: banderolas, vinilado del tranvía, banners publicitarios en las principales marquesinas de autobuses, metro y estaciones de la Línea 3 de metro, bicicletas publicitarias del 17 de junio al 22 de julio. Asimismo, también se realizaron inserciones publicitarias en los principales medios de comunicación.

Como no podía ser de otra forma, desarrollaron la página del proyecto, una web que seguirá construyéndose y creciendo como la propia intermodal: https://bilbaoabando.eus/

Con un diseño muy atractivo lleno de guiños y efectos visuales que recuerdan al mundo ferroviario. La idea es que esta plataforma sirva, ahora y en el futuro, como lugar de encuentro para poder mantenerse al día en lo relativo a la evolución del proyecto. Además, se puede ver en ella un resumen de la exposición realizada para la presentación de la marca.

Todo este esfuerzo comunicacional se plasmó en 712 banderolas en 356 farolas situadas en las principales calles de Bilbao, el Tranvía cubierto por vinilos publicitarios, también mostrados en las pantallas de tickets y puestos de venta de Euskotren, banners publicitarios estaciones de Metro, Tren y Autobús, asistencia a la exposición y repercusión en la mayor parte de los medios de comunicación locales: El correo, Deia, Eitb y Berria entre otros.

BOGA GARAGARDOA, Premio Máster Marketing (PesMes 2019) a la Mejor Acción de Microempresa

Boga Garagardoa es una marca creada hace solo cinco años por un equipo de jóvenes emprendedores, inquietos e inconformistas. Convencidos de que otro mundo y otra cultura cervecera es posible, y tal como indicaban en el dossier que presentaron a los premios, “decidimos echarnos a la mar y emprender una aventura colectiva con nombre propio: Boga. El mar es parte de nuestra cultura y dispone de una estrecha relación con la gastronomía y el deporte vasco. También es símbolo y metáfora de la cerveza por su naturaleza milenaria, la fuerza de sus olas, su frescura, etc.”

La marca Boga conecta además con los inicios de la historia de esta joven empresa que de alguna manera tiene su embrión hace diez años, cuando sus promotores empezaron a elaborar los primeros litros de cerveza artesana para varios centros sociales auto gestionados en Bilbao. En el mismo lugar donde intentaban generar una pequeña alternativa de ocio frente al monopolio de las multinacionales cerveceras, había un grafiti que expresaba muy bien el espíritu del proyecto empresarial que iniciaron cinco años después y que en el dossier presentaban como “Una trainera de jóvenes remando con la fuerza del equipo, protagonistas de su propia historia, con la ilusión de enfrentarse al futuro y de cambiar todo cuanto les rodeaba”

El trabajo premiado en los PesMes 2019 fue un rediseño del labeling-packaging de las cervezas de su catálogo, sustentado en una reflexión estratégica y un estudio previo muy riguroso, plasmado igualmente en el dossier que el jurado pudo evaluar. Tal como indicaban en el mismo, la diferenciación de BOGA sobre otras marcas de cervezas, radica en querer acercar la nueva cultura cervecera de la craft beer, sacándola del nicho, de manera que sea accesible al público mayoritario.

La necesidad básica que intenta cubrir Boga es la del disfrute personal y colectivo a través de una bebida natural, refrescante y de baja graduación alcohólica. Y la segunda necesidad tiene que ver con los valores de la empresa y los procesos de elaboración, que conectan directamente con las personas comprometidas con la cultura vasca, la transformación social y el respeto por el medio ambiente.

La mayoría de las marcas competidoras disponen de un posicionamiento muy especializado y están dirigidas a un público más reducido, con productos más premium y con precios en términos generales más altos que los de Boga.

Boga Garagardoa elabora cerveza artesanal vasca, priorizando la materia prima de calidad y los proveedores locales. Comercializan 4 estilos de cerveza y han elaborado hasta ahora 10 ediciones limitadas o colaboraciones. Su gama está compuesta por tres líneas de productos. La que denominan “catálogo fijo” engloba los estilos de cerveza más demandados y orientados a intermediarios y clientes finales no especializados (iniciación) y/o semi especializados (puente). Estos se mueven principalmente en hostelería local, distribuidores gourmet, alimentación y eventos. La segunda línea la constituyen las ediciones limitadas; cervezas más especiales, encaminadas a generar ruido y atracción como marca. Estilos acordes a la demanda del mercado más especializado, dirigidas distribuidores, hosteleros y consumidores que valoran la calidad y frescura del producto nicho por encima de todo. La tercera línea es la customización: expresamente elaboradas para clientes, entidades o asociaciones con las que compartan valores y en forma de colaboración o cobranding, adaptando el diseño y el packaging siempre que sea posible.

Las cervezas de Boga van dirigidas principalmente a tres segmentos (comprometido, gourmet, y friki cervecero), siendo el buyer una persona que ronda los 38 años, comprometida con su entorno, amante de la gastronomía vasca y exploradora de la nueva cultura cervecera.

Aunque no percibían una crisis de reputación o de notoriedad respecto a la marca y su imagen, sí observaron que el efecto novedad en el mercado natural (País Vasco) ya había pasado. Por otra parte, la competencia creció desde solo 6 marcas locales en 2015, a más de 40 en 2019 y eso recomendaba plantear algunos cambios que ayudaran a dar vida y frescura a la marca.

Por ello, desde junio del 2018 se puso en marcha un proceso de reflexión participativo con 35 personas y profesionales relevantes de la comunidad de Boga: personal, personas socias, distribuidoras, hosteleras, consumidoras y profesionales de Marketing. De esta forma, pretendían fomentar la participación y reforzar la marca de Boga lo que hicieron posteriormente a través de un packaging más vivo, vinculado a la historia y el mar y reforzando los valores de la empresa.

Este proceso de reflexión a través de metodologías participativas, benchmarking, etc. fue coordinado por el responsable de Marketing y ventas de la cooperativa (Urtzi Ugalde) y la agencia de comunicación y creatividad Burutu. Duró aproximadamente 5 meses en los que se realizaron 6 focus groups y dos sesiones de contraste, que para finales de año ya permitían extraer las conclusiones. En ellas se detectó que la imagen de catálogo de los productos base de Boga, se asociaba mucho a términos como “clásico”, “convencional”, “estático”, “sin historia”, “poco artesano”, “calidad estándar” etc.

Por eso decidieron refrescar su imagen de catálogo y rediseñar el packaging con 5 objetivos estratégicos: representar de una manera más eficaz que se trata de una cerveza natural vasca a través del diseño, texturas y mención expresa (Basque craft beer); lograr una vinculación más fresca, moderna y natural con el mar a través del diseño, ilustración y/o troquelado; facilitar la identificación de estilo y características de las cervezas, con una importancia similar a la del logo corporativo jugando con algún nombre e ilustración acorde; apoyar el desarrollo de la historia de marca (aventurer@s) y propiamente vinculada a cada estilo de cerveza para dar más vida a los productos; hacer una etiqueta con más espacio, más funcional técnicamente y sostenible medioambientalmente, que a su vez no rompa con la estructura y sistema de referencia anterior.

Con estos objetivos muy claros, y tras consultar a la comunidad y a un grupo de profesorado y alumnado del Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, que hicieron una visita a la empresa, aprobaron la propuesta de Lubaki Grafik. Como se observa en la imagen que acompaña este post, cada producto tiene un nombre sencillo junto a una ilustración, vinculados ambos a las características de cada producto y relacionados con personajes de la historia marítima del País vasco.

Coincidiendo con el quinto aniversario presentaron el nuevo packaging con una #BogaJaia el 4 de julio de 2019, junto a una visita guiada, una innovadora actividad llamada Bertso-dastaketa, que combinaba una cata de cervezas con bertsos en directo y un concierto a cargo del grupo ganador de la gaztea maketa saria llamado SUA. De esta manera culminaba el lanzamiento en pleno verano de la nueva imagen de catálogo.

Para reforzar el lanzamiento, se concretaron dos publirreportajes en la cadena vasca de televisión Hamaika y en el diario Berria. Se enviaron muestras de regalo a clientes y se hizo una comunicación potente en redes sociales.

En cuanto a los resultados, y teniendo en cuenta solo los resultados de los 3 meses siguientes al lanzamiento de la nueva imagen, han tenido un ROI sobre la inversión en la campaña del 13%, en porcentajes similares se incrementaron los seguidores e interacciones Facebook, Twitter e Instagram y la encuesta de satisfacción también mejoraron los resultados. Así, ahora la marca – imagen de Boga se posiciona como segunda razón determinante por la que sus clientes compran o siguen comprando sus productos.

A continuación se presentan los vídeos con la ceremonia de los PesMes y el resumen de los mismos: ceremonia y resumen.

Humanity at Music: Premio PesMes 2019 a la acción completa

Eva Emmanuel, Iñigo Albizuri, Javier Marcos y Marta Carazo

El pasado 29 de Noviembre celebramos la cuarta edición de los “PremiosMásterMarketing”; los ya famosos en el ámbito de marketing del País Vasco, PesMes. Estos premios de carácter bienal que otorga el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU de la mano de su Asociación de Graduados y Graduadas, tienen cada vez más notoriedad y aceptación entre las empresas, marcas y agencias de servicios de marketing, comunicación y branding de nuestro entorno. Por ello han sido muchas y muy buenas las candidaturas presentadas y en posts sucesivos daremos cuenta de algunas de ellas, especialmente de las que lograron premio.

Comenzamos por la candidatura que obtuvo el premio a la ACCIÓN COMPLETA de MARKETING. Este premio se lo llevó MONDRAGON por su proyecto “Humanity at Music” (que hace un guiño al lema de la corporación – “Humanity at Work”), desarrollado con ocasión del 75 aniversario de la creación de la “Eskola Profesional”, el 60 de Laboral Kutxa y el 50 de dos de sus empresas más emblemáticas (Eroski y Ausolan). MONDRAGON perseguía con este gran proyecto varios objetivos importantes, de ahí su envergadura. Destacamos solo cuatro de ellos. Por una parte, pretendían recuperar la ilusión y el orgullo de pertenencia de las 80.000 personas que forman parte del grupo, empleados y cooperativistas (objetivo de marketing Interno) tras una crisis que, aunque fue mejor soportada por las cooperativas que por el resto de empresas, también dejó secuelas importantes en el grupo.

Su segundo objetivo era lograr un mejor conocimiento de su historia y valores entre muchos de sus stakeholders (grupos de interés): clientes, socios, proveedores, entorno institucional y cultural, etc. Pero no querían hacerlo de cualquier forma, también querían, desde la emoción de las personas que concibieron con mucha pasión y compromiso este proyecto, llegar a las emociones de cientos de miles de personas que forman parte de sus diferentes grupos de interés, y con ello generar afinidad y engagement. Y ahí estaba también su cuarto objetivo que, en el muy completo dossier que presentaron a los premios, definían como: colocar la “Experiencia de MONDRAGON” como objeto de creación artística. Una creación en sintonía con la estrategia de km0 de EROSKI pero cultural (con músicos y otros artistas locales), íntegramente realizada en euskera (aunque con el apoyo del inglés y el castellano en  el libro publicado con el mismo nombre: “Humanity at Music” ) y con una grandiosa puesta en escena en el evento celebrado este mismo año en el estadio Buesa Arena y cuyos ingresos, junto a los generados por la venta del libro, de objetos diversos de merchandising con el logo de la sinfonía y la venta de entradas para los conciertos, han sido destinados a MUNDUKIDE,  un proyecto solidario y una obra social que utiliza el modelo cooperativo para crear riqueza en pueblos de sur como Mozambique, Brasil y Colombia entre otros.

El inicio del proceso de creación artística fue lo que denominaron “Viaje al corazón cooperativo de MONDRAGON”. En ese ejercicio, el getxotarra Fernando Velázquez, director de orquesta, violonchelista y compositor de bandas sonoras para televisión y cine en películas tan conocidas como “Lo Imposible”, “Un monstruo viene a verme” o “El orfanato”,  junto con escritores, otros músicos, bertsolaris, bailarines y diversos artistas, visitaron cooperativas industriales, centros de formación profesionales y universitarios, etc. para conocer de primera mano las distintas vivencias de las personas que trabajan en las diferentes áreas y empresas de la corporación. Y así, lo que escucharon, vieron y sintieron se tradujo en palabras, bertsos, música, imágenes, movimiento y danza. Como afirma el compositor de la obra y algunas de las personas responsables de este proyecto que acudieron al evento de entrega de premios PesMes 2019, esta sinfonía es como la banda sonora de una película de aventuras empresariales; habían contado mucho y muchas veces la historia de MONDRAGÓN, ahora querían “cantarla” y “tararearla”.

El premio a la acción completa se lo llevaron por abordar con una creatividad muy destacada y con ingredientes muy innovadores de Marketing de contenidos, todos los elementos del mix tradicional de marketing con los que además pretendían lograr objetivos, tanto de Marketing Externo, como de Marketing Interno.

Así, los productos desarrollados fueron variados e incluyeron productos físicos a la venta en tiendas físicas y online (libro y tazas, entre otros) y distintos productos intangibles de valor incalculable y alguno perdurable en el tiempo de manera potencialmente infinita, como las partituras o  la grabación de la sinfonía cooperativa, elemento nuclear del proyecto y otros relacionados con facetas culturales diversas (danza, diseño gráfico y de piezas audiovisuales, bertzolaritza, etc). Destacan la web que recoge los diferentes elementos del proyecto y las partituras de la sinfonía descargable libremente en mp3, Humanity at Music www.humanityatmusic.com, el libro “Humanity at Music” que se vende en tienda física y online, así como en casi todos los eventos que organizaron en torno a la sinfonía cooperativa, compuesta por Fernando Velázquez: el CD, DVD y memoria USB con edición especial del libro, ballet hecho por y para la experiencia cooperativa y el espectáculo musical y audiovisual 360 grados, celebrado el pasado septiembre en el Buesa Arena y  en el que participaron más de 1.000 personas en escena y diversas organizaciones (Orquesta Sinfónica de Euskadi, coros como Iubilo Bilbao o el coro de Aretxabaleta y Arrasate y otros formados por cooperativistas, bertsolaris, bailarines, etc), como símbolo de los valores de la cooperación y, por ende, del cooperativismo.

Este conjunto de acciones se comunicó mediante ruedas de prensa, vídeos promocionales, comunicaciones internas formales y más informales mediante whatsapps, en grupos de trabajo, ikastolas, TV, Radio, entre otras muchas. Todas estas acciones tuvieron destacados resultados, tanto cuantitativos como cualitativos. En el dossier presentado para los PesMes había un muy extenso clipping de prensa con links a multitud de piezas que mostraban el elevado impacto mediático del proyecto en radio, televisión, prensa escrita y online, y tanto del ámbito local como estatal. Dentro de los cuantitativos destacan también los 11.410 asistentes al espectáculo del Buesa Arena, el importante número de conciertos herriz-herri que se hicieron con más de 4.000 personas involucradas en el proceso entre audiencia y personal involucrado, la mencionada repercusión mediática en prensa y programas de radio y TV tanto de ámbito local como estatal, como la contraportada del diario Expansión o la portada de El Correo entre otras muchas, impacto en redes sociales, etc.

Mediante Humanity at Music y todo lo que ello conllevó lograron también otros dos objetivos cualitativos importantes: “Bi Hanka!”, una de las partes de la sinfonía que alude al FUTURO de la corporación y que lo cantan niñas, niños y coros de personas adultas, se ha convertido ya en el himno del cooperativismo vasco y está camino de hacerlo del cooperativismo mundial (MONDRAGON ha puesto la sinfonía a disposición de la Alianza Cooperativa Internacional que ya la ha adoptado como propia). Con ello han logrado generar una seña de identidad y pertenencia a un colectivo (el cooperativo) que excede el ámbito MONDRAGON y vasco y que se extiende por el mundo como símbolo de una empresa que, como dice la letra de esa parte de la sinfonía, trabaja con los pies en la tierra (hanka bat lurrean – entropía), sin renunciar al sueño de un mundo más justo y solidario (beste bat airean – utopía).

Recogieron el premio Javier Marcos, director de Comunicación de MONDRAGON, Marta Carazo, directora de Gestión Social de Eroski e Iñigo Albizuri, director de Relaciones Institucionales de MONDRAGON, las tres personas que concibieron e impulsaron el proyecto desde su inicio. Dejaron claro a todos los asistentes que los sueños se pueden conseguir cuando se trabaja duro y que todo se ha hecho gracias a la implicación, compromiso y participación de más de mil personas y multitud de agentes de manera cooperativa.

Desde la segunda edición de los PesMes, en que los primeros premiados dijeron que, para ellos, los PesMes habían sido como una “varita mágica” cuyo toque había sido el detonante de muchos premios y éxitos posteriores, esa ha sido la tónica general en todas las ediciones. Y por lo que parece, esta última edición no va a ser la excepción; tan  solo 10 días después de recibir uno de los PesMes, Humanity at Music fue premiada en los FIP (Festival Iberoamericano de Publicidad) 2019, con cuatro galardones, entre ellos, el premio al mejor evento musical del año, y el Gran Prix a la mejor idea desarrollada en cultura.

La carrera universitaria: sexenios y sistemas de acreditación

En la última sesión de la comunidad de Práctica Investigadora del Instituto, titulada “La carrera universitaria: sexenios y sistemas de acreditación”, contamos con la participación de Eva Ferreira, Catedrática de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea y, hasta hace poco, directora de la agencia vasca de evaluación Unibasq. Fue una sesión que contó con una significativa afluencia de público. Dado el tema tratado, entre los asistentes se encontraban muchos jóvenes que se encuentran en el inicio de sus carreras académicas.

Los asistentes tuvieron la oportunidad de dilucidar detalles y dudas con relación a la normativa pertinente en vigor, lo cual suscitó preguntas que Eva fue aclarando durante las sesión.

Por un lado se abordó la carrera académica. En este apartado de la exposición la ponente expuso las diversas figuras de contratación contempladas en el marco legal y las equivalencias entre las figuras de funcionariado y las de laboral. Asimismo, señaló los puntos más destacados para la acreditación de las figuras de profesor adjunto y agregado.

También se trataron los sexenios de investigación y de transferencia. Con respecto al primero, la catedrática abordó los criterios contemplados en la normativa, haciendo referencia a la última resolución de la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora, donde se publican los criterios específicos de evaluación para cada uno de los campos de evaluación. Eva explicó la importancia de desarrollar una línea de investigación coherente con las contribuciones presentadas como méritos en la solicitud del sexenio. Destacó la importancia que tiene el hecho de que las contribuciones presentadas estén vinculadas a una trayectoria de investigación. Matizó que, además de la calidad de las contribuciones, es muy importante la coherencia entre ellas y su ligazón con la temática abarcada por el investigador.

La ponente finalizó su exposición con varias ideas clave: la necesidad de fomentar diversos perfiles y no los perfiles diversos; sentar las bases de la capacidad docente e investigadora al inicio de la carrera; y a partir de esos mínimos, especializarse en aquello que es más adecuado para la trayectoria del investigador.

Desde estas líneas le agradecemos a Eva su participación en esta sesión.

Nuevo manual de PLS-SEM

El investigador de la UPV/EHU Julen Castillo Apraiz ha publicado, junto con otros colegas, una traducción al español del famoso libro “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.)”

La modelización de ecuaciones estructurales es sin duda una técnica en constante evolución y crecimiento. Bien empleada, la modelización PLS-SEM es una herramienta apropiada en muchos contextos de investigación (véase Hair, Ringle, Sarstedt, 2011; Henseler et al., 2013; Richter et al., 2016; Rigdon, 2016).

El libro publicado recientemente es básicamente una actualizada guía práctica y accesible para el uso de partial least squares (PLS-SEM) para los investigadores en ciencias sociales. El libro contiene ejemplos del software smartPLS, que es el software básico que se usa en la modelización de ecuaciones estructurales PLS-SEM. Esta actualizada guía práctica proporciona instrucciones precisas sobre cómo aplicar esta técnica estadística en constante evolución para llevar a cabo investigaciones y obtener resultados. Presentando a lo largo de todo el libro los últimos avances en investigación, nuevos ejemplos y explicaciones más amplias, esta segunda edición se ha estructurado para ser fácilmente comprensible por aquellas personas con limitada formación matemática y estadística que buscan oportunidades de investigación.

Las nuevas funciones clave que se abordan son, entre otras, las siguientes:

  1. Un nuevo recorrido por las últimas investigaciones en la modelización basada en compuestos.
  2. Una nueva explicación más profunda que incorpora los distintos tipos de mediación, procedimientos alternativos, moderación mediada y mediación moderada.
  3. Análisis de los diferentes métodos para la creación de intervalos de confianza “boostrap”, incluye t de Student, sesgo corregido y acelerado y “boostrap” doble.
  4. Instrucciones sencillas sobre cómo usar SmartPLS para generar resultados y preparar manuscritos empleando PLS-SEM para el envío a revistas.
  5. Reglas prácticas en cada capítulo que ofrecen guías sobre una mejor aplicación e interpretación de PLS-SEM.

El libro está accesible en este enlace  siendo su referencia:

Hair Jr., J. F., M. Hult, G. T., M. Ringle, C., Sarstedt, M., Castillo Apraiz, J., Cepeda Carrión, G. A., & Roldán, J. L. (2019). Manual de Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (Segunda Edición). OmniaScience.

Bibliografía de esta noticia:

  • Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice19(2), 139-152.
  • Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W., … & Calantone, R. J. (2014). Common beliefs and reality about PLS: Comments on Rönkkö and Evermann (2013). Organizational Research Methods17(2), 182-209.
  • Richter, N. F., Sinkovics, R. R., Ringle, C. M., & Schlaegel, C. (2016). A critical look at the use of SEM in international business research. International Marketing Review,33(3), 376-404.
  • Rigdon, E. E. (2016). Choosing PLS path modeling as analytical method in European management research: A realist perspective. European Management Journal, 34(6), 598-605.