Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y las Grandes Empresas Españolas: Un análisis de su Compromiso a partir de su Reporte No Financiero

Fuente: Erol Ahmed, Unsplash

En un mundo globalizado, la comunicación de información social y medioambiental por parte de las empresas es cada vez más relevante en respuesta a la demanda de las partes interesadas, para que estas refuercen su legitimidad corporativa. La comunicación anual de información social y medioambiental se ha convertido en una práctica institucional generalizada entre las mayores empresas del mundo. En este sentido, las directrices de la Global Reporting Initiative (GRI) han contribuido a este proceso de institucionalización, así como a mejorar la calidad y comparabilidad de la información sobre sostenibilidad.

El presente trabajo tiene como principal objetivo evaluar el nivel de compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las grandes empresas españolas a partir de la información contenida en sus Estados de Información No Financiera (EINF) y las cartas de sus directoras y directores generales, e identificar los posibles factores explicativos asociados a la propia organización. Para ello se ha contado con una muestra de 58 compañías españolas, 29 cotizadas y 29 no cotizadas, en el ejercicio 2019.

Los resultados obtenidos ponen de relieve: i) la mayor preocupación que despiertan los ODS entre las empresas expuestas en los mercados bursátiles y aquellas que son de mayor tamaño; ii) la importancia de contar con consejos de administración diversos, que integren el mayor número de intereses posibles, así como aquellos valores y principios que se atribuyen de forma intrínseca a las mujeres; y iii) el mayor énfasis en aquellos ODS relacionados con aquellas temáticas ya conocidas por este tipo de organizaciones, gracias a su mayor experiencia en el reporting no financiero, publicando documentos como los informes de responsabilidad social corporativa o las memorias de sostenibilidad.

Esta investigación ha permitido evaluar el nivel de exhaustividad de las grandes empresas españolas a la hora de informar sobre su desempeño en los 17 ODS. En este sentido, del análisis individual de los EINF y las cartas de sus directores y directoras, se concluye que las empresas han hecho hincapié en aquellos ODS sobre temas que les resultan más familiares debido a su experiencia previa en la elaboración de informes de responsabilidad social empresarial, sostenibilidad u otros documentos similares. Estos temas se consideran de especial relevancia ya que afectan a las partes interesadas y son esenciales para la imagen y reputación de una empresa sostenible. Por otro lado, los temas de menor interés, por considerarlos probablemente fuera de su cometido y sin valor añadido para sus principales grupos de interés, son la conservación de los ecosistemas terrestres, el hambre o el fin de la pobreza.

Para conocer más, puedes acceder al artículo:

Martínez-Martínez, D., Rodríguez Castro, P. I., Andrades Peña, F. J., & Sierra Blanco, J. (2024). Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y las Grandes Empresas Españolas: Un análisis de su Compromiso a partir de su Reporte No Financiero.

Management Letters / Cuadernos De Gestión, 24 (1), 85–97.

 

 

Nuevo número de Cuadernos de Gestión / Management Letters

El volumen 24 (1) versa fundamentalmente sobre Sustainable Development Goals (SDGs) Management and reporting a través de una sección especial.  En este post se presentan resúmenes de los cinco artículos publicados en esta sección, cuyos Editores Invitados han sido los profesores Helena María Bollas-Araya y Fernando Polo Garrido, ambos de la Universitat Politècnica de València y Arancha Muñoz-Usabiaga, de la Universidad de Sevilla. Además de los artículos sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (en adelante, ODS), el volumen empieza con dos interesantes artículos de la sección ordinaria.

El artículo “Las condiciones determinantes y mecanismos causales que explican el uso de los servicios de micromovilidad”, firmado por Medina-Molino y Rey Moreno (2024), abre el último número de la revista. El trabajo responde al objetivo de identificar los factores que explican el uso de los servicios de micromovilidad mediante un modelo basado en la perspectiva multinivel, contrastado sobre una muestra compuesta por 48 ciudades de diferentes zonas del mundo. Los autores afirman que existe un mecanismo causal que muestra cómo determinadas condiciones disparan el uso de los servicios de micromovilidad y recomiendan a los operadores de Mobility as a Service (MaaS) que aprovechen esas sinergias.

En el segundo artículo, titulado “TIC y cocreación de valor en B2B: la nueva forma de fidelización en el servicio”, Berenguer-Contri et al. (2024) argumentan que la tecnología es una fuerza impulsora de las relaciones comerciales, que favorece la lealtad. A través de un modelo que ha sido probado en una muestra de 256 agencias de viajes, observan que la tecnología puede facilitar la coordinación en la gestión de las relaciones entre las empresas turísticas, promoviendo la co-creación de valor entre proveedores y clientes, y que esta, a su vez, maximiza la confianza y el compromiso entre las organizaciones y sienta las bases para la consecución de una doble satisfacción social y económica para las empresas clientes, lo que en última instancia aumenta su lealtad.

El estudio de Bellostas et al. (2024), titulado “Innovaciones para la sostenibilidad en el despliegue de los Objetivos de Desarrollo Sostenible” abre la Sección Especial sobre los ODS. Este estudio tiene como objetivo analizar la interacción entre el compromiso con los ODS, las innovaciones para la sostenibilidad y el desempeño organizacional. Para analizar esta interacción, se obtuvo una muestra de 3.420 empresas para el período 2015 a 2020. A pesar de las mejoras significativas que las innovaciones asociadas al compromiso con los ODS suponen en términos de desempeño sostenible, los resultados muestran que invertir en este tipo de innovación conlleva cierto riesgo de pérdidas a corto plazo.

Millán Acevedo y Martínez Martínez (2024), en su artículo titulado “La Agenda 2030 en Uruguay: aspectos críticos para su implementación en el periodo 2015-2020”, estudian la implementación de la Agenda 2030 en Uruguay entre 2015 y 2020. Para ello, analizan el despliegue de esta agenda a través del desempeño en seis ejes críticos para el éxito de la Agenda 2030: las visiones y narrativas sobre la agenda, el marco institucional, la visión estratégica, la coordinación y coherencia entre los actores, el papel de la sociedad civil y los instrumentos específicos para su puesta en marcha. El artículo se centra en las fortalezas y debilidades de dicho proceso, destacando el excesivo foco en las dinámicas de tecnocratización y rendición de cuentas que pueden desvirtuar el trabajo por el desarrollo sostenible.

En el artículo titulado “Análisis del grado de difusión de los ODS en las memorias de sostenibilidad orientado a la estrategia de comunicación corporativa”, Buil et al. (2024) presentan una metodología que puede servir como herramienta para analizar el grado de difusión de los ODS en las memorias de sostenibilidad. Dicha metodología consta de tres etapas: en primer lugar, un análisis lexicográfico de las memorias de sostenibilidad; en segundo lugar, un análisis de correspondencias; y, finalmente, en forma de preguntas-guía se muestra cómo la información obtenida puede ser de ayuda para la estrategia de comunicación de los ODS.

A su vez, Martínez-Martínez et al. (2024), en su artículo “Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y las Grandes Empresas Españolas: Un análisis de su Compromiso a partir de su Reporte No Financieroevalúan el nivel de compromiso con los ODS de las grandes empresas españolas a partir de la información contenida en sus Estados de Información No Financiera (EINF) y las cartas de sus presidentes, e identifican los posibles factores explicativos asociados a la propia organización. Para ello, parten de una muestra de 58 compañías españolas, 29 cotizadas y 29 no cotizadas.

Cerrando la Sección Especial y el volumen 24(1), el trabajo “¿En qué medida ayudan los estados de información no financiera a medir la aportación a los objetivos de desarrollo sostenible de las empresas? El caso de las empresas de Gipuzkoa”, firmado por Herce Lezeta et al. (2024), tiene como objetivo estudiar si la información contenida en los Estados de Información No Financieros (EINF)  guipuzcoanos es válida para medir el impacto de las empresas en el territorio, utilizando para ello los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y las dimensiones definidas en la Ley 11/2018. Se concluye que mientras algunos ámbitos de la sostenibilidad quedan bien representados por los indicadores analizados, la escasez y heterogeneidad de la información contenida en los EINF dificulta la medición del impacto en otros, así como en algunos ODS.

A lo largo de próximos posts hablaremos de algunos de estos artículos con más detalle, pero si tenéis interés en profundizar en ellos, no dudéis en leer este último número de Management Letters / Cuadernos de Gestión.

Merecido reconocimiento a Marisol Aguirre: una vida dedicada al Marketing y a formar profesionales

La Asociación Marketing Alumni agradeció la labor de Marisol Aguirre, directora durante más de 25 años del Máster

Aurora Paredes, Eva Emmanuel, Marisol Aguirre y Susana Tejada

en Marketing y Dirección Comercial,

con un sentido reconocimiento público a su fructífera carrera. Les resultó difícil resumir su valía en pocas palabras, pero en ese intento, destacaron su generosidad, cara amable, simpatía, capacidad de trabajo, compromiso e implicación en todo lo que ha participado, como algunas etiquetas que le definen. El impulso y el apoyo absoluto que ha caracterizado su labor, tanto en la dirección del Máster como en la colaboración con la asociación, le convirtieron en el hada madrina de los PesMes, Premios Máster en Marketing. “Muchas gracias hada madrina, no dejes nunca de mover tus alas” fueron las últimas palabras de Aurora Paredes que, junto con la presidenta de la asociación Eva Emmanuel, le entregaron un diploma y un ramo de flores como forma de expresar su agradecimiento.

A continuación, Susana Tejada, codirectora también del Máster en Marketing y Dirección Comercial tomó la palabra para decir, con el humor que le caracteriza, qué había supuesto para ella Marisol y concluía que TODO pero, lo que más destacaba de ella era su humanidad y lo especial y recordada que es por todo su alumnado. Si una persona que ha estudiado en Sarriko recuerda solo a una profesora, esa es Marisol.

Marisol, muy emocionada y sorprendida, tomó la palabra diciendo que, pese a que estaba acostumbrada a hablar en público, jamás había estado tan nerviosa como ese día. Agradeció a la asociación y a todo su alumnado, a las empresas con las que había trabajado y a sus colegas todo lo que ella había aprendido y, en lugar de contar aspectos de su trayectoria profesional o sus vivencias en la universidad, mostró su generosidad, agradecimiento e implicación en el bien común, como ella dijo, vendiendo. Empezó poniéndonos en contexto: En septiembre de 2022 le diagnosticaron una leucemia muy grave y, gracias a una persona joven, desconocida y generosa, que le donó sus células madre, ella vive. Con su historia personal pidió al auditorio que donaran médula ósea, indicando la facilidad del proceso y que solo se podían convertir en donantes de médula ósea las personas menores de 45 años. Una vez más, sorprendió y lo hizo impartiendo una lección de vida y de generosidad.

¡Esperamos que haya conseguido que muchas personas se conviertan en donantes!

Desde el Enpresa Institutua nos unimos a este homenaje y le deseamos una fantástica y sana jubilación. ¡Gracias mil por haber sido nuestra maestra, amiga y compañera! ¡Esperamos seguir contando contigo en nuestros proyectos!

Intercooperation between Eroski and its Local Food Suppliers to promote Regional Agri-Food Systems

The liberalisation of the European agri-food market and the progressive disintegration of the protectionism of the Common Agricultural Policy is confronting small farmers with a constant crisis, in addition to their lack of logistical infrastructure, know-how or access to capital. In this context, cooperative enterprises have gained special academic and institutional attention as strategic organisations for sustainable economic development and greater social cohesion at the local level. Local agri-food systems also play a relevant role in territorial development plans and academic literature, because they concentrate a large number of actors, connected by a specific geographical space and its characteristics, who cooperate to develop, produce and market products, relying on regional resources. Moreover, with consumers’ increasing interest in local products, the retail sector has internalised that it must compete in partnership with its small local suppliers.

Through a case study based on 22 interviews with actors from different areas of the supply chain and supported by extensive quantitative information from both primary and secondary sources, this paper analyses the inter-cooperation between the public administration, small agricultural producers and the Eroski cooperative retailer in the Basque Country and Navarre to promote a local agri-food system. This study aims to (1) analyse the mechanisms that public and private entities put in place to promote a local agri-food system such as the Basque-Navarre one and the benefits for the parties involved; and (2) identify the conflicts that can arise between the parties in this type of relationship and the key lessons for resolving them.

The study analyses various successful inter-cooperation initiatives between retailers, regional governments and small local suppliers to enhance, promote and market local products. For small local suppliers, these initiatives have resulted in sustained and significant growth in sales, reduced sensitivity to market fluctuations, professionalisation (homogeneity, quality, safety, logistics, financial capacity) and consolidation of territorially-based agricultural structures, especially agricultural cooperatives.

It is preferable for local agri-food system governments to prioritise agreements with retailers to indirectly stimulate production, rather than direct subsidies. Thanks to its extensive knowledge of consumption trends and its oligopolistic power, distribution has the capacity to boost supply by increasing demand. The two-tier traction technique is worth mentioning, which consists of achieving sectoral growth together with the dominant small local supplier and then supporting the more micro suppliers who join this sectoral growth.

The focus on local products and the development of local agri-food systems entails additional costs for the retailer, but it also links their brand to concepts such as health or sustainability and allows small local suppliers to improve their economies of scale, which can lead to lower prices for local products and a consequent increase in their consumer base.

A problem of cultural alignment (tools, processes, language, needs) between the parties is identified. Both retailers and small local suppliers should develop initiatives to align their organisational cultures, with the support offered by different public institutions and producer associations. One measure that facilitates this alignment and smooth communication is for small local suppliers to hire managers with previous retail experience and vice versa.

High levels of dependence are also identified on the part of some small local suppliers who concentrate more than 50% of their turnover in Eroski and who see their capacity for diversification limited due to “misgivings” on the part of the retailer. Conflicts in the relationship arising from this could be smoothed out by a more strategic approach, with joint discussions on growth targets or even the signing of long-term supply contracts. In addition, quality certification seals could improve the inherently low power position of small local suppliers by increasing their attractiveness to other retailers and the buyer’s switching cost.

We observe that retailers prefer to cooperate with small local suppliers working in partnership, as a cooperative, or under quality certificates. Although this may imply a decrease in their bargaining power, it allows the retailer to broaden the impact of their initiatives and to further develop the local agri-food system. These producers who partner to inter-cooperate with retailers share knowledge and resources to make greater investments and create joint activities; they strengthen their willingness to work with higher quality standards and achieve greater professionalisation and alignment of organisational cultures with retailers.

This work provides data and perceptions provided by the retail sector, which allow for a novel and unconventional analysis, given the difficulty of accessing them on a regular basis. The conclusions drawn from this experience can serve as a lesson for large supermarkets operating in regions with weak agri-food systems that, driven by consumer trends, want to give prominence to their local positioning as a differentiation strategy; for small local suppliers who want to sustainably expand the sale of their products to large supermarkets; and for governments and public institutions seeking to implement public policies for the territorial development of their local agri-food systems.

Read full article.

How to cite this article: Santos-Larrazabal, J. & Basterretxea, I. (2023). Close to me. Intercooperation between Cooperative Retailers, Local Food Suppliers and Public Institutions to boost Regional Agrifood Systems. The case of Eroski. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (109), 65-97.

Eroskiren eta bertako elikagaien hornitzaileen arteko lankidetza, eskualdeko nekazaritza-elikagaien sistemak bultzatzeko

Europako nekazaritza-elikagaien merkatuaren liberalizazioa eta Nekazaritza Politika Bateratuaren protekzionismoaren pixkanakako desintegrazioa dela eta, etengabeko krisialdiari aurre egin behar diote nekazari txikiek, azpiegitura logistikorik, ezagutza teknikorik edo kapitalerako sarbiderik ez izatearekin batera. Testuinguru horretan, enpresa kooperatiboek arreta akademiko eta instituzional berezia irabazi dute, garapen ekonomiko iraunkorrerako eta tokiko kohesio sozial handiagorako erakunde estrategiko gisa. Tokiko nekazaritza-elikagaien sistemek ere zeregin garrantzitsua dute lurralde-garapeneko planetan eta literatura akademikoan, eragile ugari biltzen dituztelako, espazio geografiko jakin batek eta haien ezaugarriek lotuta, lankidetzan aritzen direnak produktuak garatu, ekoitzi eta merkaturatzeko, eskualdeko baliabideetan oinarrituta. Gainera, kontsumitzaileek tokiko produktuekiko duten interesa handitzen ari denez, txikizkako sektoreak tokiko hornitzaile txikiekin lankidetzan lehiatu behar duela barneratu du.

Hornidura-kateko hainbat arlotako aktoreei egindako 22 elkarrizketetan oinarritutako eta lehen zein bigarren mailako iturrien informazio kuantitatibo ugariak babestutako kasu-azterlan baten bidez, lan honek administrazio publikoaren, nekazaritzako ekoizle txikien eta Eroski supermerkatuen kooperatibaren arteko lankidetza aztertzen du Euskal Autonomia Erkidegoan eta Nafarroan, hurbileko nekazaritza-elikagaien sistema sustatzeko. Azterlan honek (1) erakunde publiko eta pribatuek tokiko nekazaritza-elikagaien sistema, hala nola Euskal Herrikoa, sustatzeko abian jartzen dituzten mekanismoak aztertu nahi ditu, eta inplikatutako aldeentzako onurak; eta (2) harreman mota horretan alderdien artean sor daitezkeen gatazkak eta horiek konpontzeko funtsezko jarraibideak identifikatu nahi ditu.

Ikerketak txikizkarien, eskualdeko gobernuen eta tokiko hornitzaile txikien arteko lankidetzako hainbat ekimen arrakastatsu aztertzen ditu, tokiko produktuak balioesteko, sustatzeko eta merkaturatzeko. Ekimen horiek tokiko hornitzaile txikientzat salmenten hazkunde iraunkor eta esanguratsua ekarri dute, merkatuaren gorabeherekiko sentikortasun txikiagoa, profesionalizazioa (homogeneotasuna, kalitatea, segurtasuna, logistika, finantza-gaitasuna) eta lurralde-oinarriko nekazaritza-egituren sendotzea, bereziki nekazaritza-kooperatibak.

Hobe da tokiko nekazaritza-elikagaien sistemetako gobernuek zuzeneko dirulaguntzen aurretik txikizkariekin egindako akordioak jartzea, ekoizpena zeharka sustatzeko. Kontsumo-joerei buruz duten ezagutza zabalari eta ahalmen oligopolistikoari esker, txikizkariek eskaintza bultzatzeko gaitasuna dute, eskaria handituz. Bi mailatako trakzio-teknika aipatu behar da: sektoreko hazkundea lortzea tokiko hornitzaile txiki nagusiarekin batera, eta, ondoren, hazkunde sektorial horrekin bat egiten duten mikroenei laguntzea.

Tokiko produktuen aldeko apustuak eta tokiko nekazaritza-elikagaien sistemen garapenak kostu gehigarriak dakarzkio txikizkako sektoreari, baina bere marka osasuna edo iraunkortasuna bezalako kontzeptuekin ere lotzen du, eta tokiko hornitzaile txikiei eskalako ekonomiak hobetzeko aukera ematen die, eta horrek tokiko produktuen prezioak jaistea eta, ondorioz, kontsumitzaile-oinarria handitzea ekar dezake.

Kultura-lerrokatzearen arazoa (tresnak, prozesuak, hizkuntza, beharrak) identifikatzen da aldeen artean. Txikizkariek zein tokiko hornitzaile txikiek ekimenak garatu beharko lituzkete beren antolaketa-kulturak lerrokatzeko, erakunde publikoek eta ekoizleen elkarteek eskaintzen duten laguntzarekin. Tokiko hornitzaile txikiek aldez aurretik txikizkako merkataritzan esperientzia duten zuzendariak kontratatzea, eta alderantziz, lerrokatze hori eta komunikazio arina errazten dezake.

Tokiko hornitzaile txiki batzuek ere mendetasun-maila handiak dituztela identifikatu da; izan ere, beren fakturazioaren % 50 baino gehiago Eroskin kontzentratzen dute, eta dibertsifikazio-ahalmena mugatuta ikusten dute, txikizkariaren “mesfidantza” dela eta. Hortik eratorritako harreman-gatazkak leundu egin litezke ikuspegi estrategikoago baten bidez, hazkunde-helburuei buruzko eztabaida bateratuekin edo epe luzerako hornidura-kontratuak sinatuta. Gainera, kalitate-ziurtagirien zigiluek tokiko hornitzaile txikien berezko botere-posizio baxua hobetu dezakete, beste txikizkari batzuentzako erakargarritasuna handituko bailitzateke, erosle nagusiaren truke-kostua igoz.

Ikusten dugunez, txikizkariek nahiago dute elkarlanean aritu elkarteetan, kooperatibetan edo kalitate-ziurtagirietan lan egiten duten tokiko hornitzaile txikiekin. Horrek negoziazio-ahalmena murriztea ekar badezake ere, txikizkariak bere ekimenen eragina handitu eta tokiko nekazaritza-elikagaien sistemaren garapen handiagoa lor dezake. Txikizkariekin lankidetzan aritzeko elkartzen diren ekoizle horiek ezagutzak eta baliabideak partekatzen dituzte inbertsio handiagoak egiteko eta baterako jarduerak sortzeko; kalitate-estandar handiagoekin lan egiteko joera indartzen dute, eta profesionalizatzea eta antolaketa-kulturak txikizkariekin lerrokatzea lortzen dute.

Lan hau berritzailea eta ez oso konbentzionala da, modu erregularrean eskuratzeko zailak diren txikizkako sektoreak emandako datuak eta pertzepzioak jasotzen dituelako. Esperientzia horretatik ateratako ondorioak ikasgai gisa baliagarriak izan daitezke nekazaritza-elikagaien sistema ahulak dituzten eskualdeetan jarduten duten eta, kontsumo-joerek bultzatuta, tokiko posizionamenduari protagonismoa eman nahi dioten txikizkari handientzat; beren produktuen salmenta txikizkari handietara modu iraunkorrean hedatu nahi duten tokiko hornitzaile txikientzat; eta tokiko nekazaritza-elikagaien sistemen lurralde-garapenerako politika publikoak ezarri nahi dituzten gobernu eta erakunde publikoentzat.

Artikulua irakurri.

Zelan aipatu: Santos-Larrazabal, J. & Basterretxea, I. (2023). Close to me. Intercooperation between Cooperative Retailers, Local Food Suppliers and Public Institutions to boost Regional Agrifood Systems. The case of Eroski. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (109), 65-97.

Intercooperación entre Eroski y sus Proveedores Locales de Alimentos para impulsar Sistemas Agroalimentarios Regionales

La liberalización del mercado agroalimentario europeo y la progresiva desintegración del proteccionismo de la Política Agrícola Común enfrenta a los pequeños agricultores a una crisis constante, que se suma a su falta de infraestructura logística, conocimientos técnicos o acceso a capital. En este contexto, las empresas cooperativas han ganado especial atención académica e institucional como organizaciones estratégicas para el desarrollo económico sostenible y una mayor cohesión social a nivel local. Los sistemas agroalimentarios locales también juegan un papel relevante en los planes de desarrollo territorial y en la literatura académica, porque concentran un gran número de actores, conectados por un espacio geográfico concreto y por sus características, que cooperan para desarrollar, producir y comercializar productos, apoyándose en los recursos regionales. Además, ante el aumento del interés de los consumidores por los productos locales, el sector minorista ha interiorizado que debe competir en colaboración con sus pequeños proveedores locales.

A través de un estudio de caso basado en 22 entrevistas a actores de diferentes ámbitos de la cadena de suministro y respaldado por numerosa información cuantitativa de fuentes tanto primarias como secundarias, este trabajo analiza la intercooperación entre la administración pública, los pequeños productores agrarios y la cooperativa de supermercados Eroski en el País Vasco y Navarra para promover un sistema agroalimentario de proximidad. Este estudio pretende (1) analizar los mecanismos que las entidades públicas y privadas ponen en marcha para promover un sistema agroalimentario local como el vasco-navarro y los beneficios para las partes implicadas; e (2) identificar los conflictos que pueden surgir entre las partes en este tipo de relación y las lecciones clave para resolverlos.

El estudio analiza diversas iniciativas exitosas de intercooperación entre minoristas, gobiernos regionales y pequeños proveedores locales, para valorizar, promocionar y comercializar productos locales. Estas iniciativas han supuesto para los pequeños proveedores locales un crecimiento sostenido y significativo de sus ventas, una menor sensibilidad a las fluctuaciones del mercado, profesionalización (homogeneidad, calidad, seguridad, logística, capacidad financiera) y consolidación de las estructuras agrarias de base territorial, especialmente las cooperativas agrarias.

Es preferible que los gobiernos de los sistemas agroalimentarios locales antepongan a las subvenciones directas los acuerdos con los minoristas para estimular indirectamente la producción. Gracias a su amplio conocimiento de las tendencias de consumo y a su poder oligopolístico, la distribución tiene capacidad para impulsar la oferta aumentando la demanda. Cabe mencionar la técnica de tracción a dos niveles, que consiste en lograr un crecimiento sectorial junto con el pequeño proveedor local dominante y luego apoyar a los más micro que se suman a este crecimiento sectorial.

La apuesta por los productos locales y el desarrollo de sistemas agroalimentarios locales conlleva costes adicionales para el comercio minorista, pero también vincula su marca a conceptos como salud o sostenibilidad y permite a los pequeños proveedores locales mejorar sus economías de escala, lo que puede conducir a una bajada de los precios de los productos locales y el consiguiente aumento de su base de consumidores.

Se identifica un problema de alineación cultural (herramientas, procesos, lenguaje, necesidades) entre las partes. Tanto los minoristas como los pequeños proveedores locales deberían desarrollar iniciativas para alinear sus culturas organizativas, con el apoyo que ofrecen las diferentes instituciones públicas y asociaciones de productores. Una medida que facilita este alineamiento y una comunicación fluida es que los pequeños proveedores locales contraten a directivos con experiencia previa en el comercio minorista y viceversa.

También se identifican altos niveles de dependencia por parte de algunos pequeños proveedores locales que concentran más del 50% de su facturación en Eroski y que ven limitada su capacidad de diversificación debido a “recelos” del minorista. Los conflictos en la relación derivados de esto podrían suavizarse mediante un enfoque más estratégico, con debates conjuntos sobre objetivos de crecimiento o incluso con la firma de contratos de suministro a largo plazo. Además, los sellos de certificación de calidad podrían mejorar la inherente baja posición de poder de los pequeños proveedores locales, al aumentar su atractivo para otros minoristas y el coste de cambio del comprador.

Observamos que los minoristas prefieren cooperar con los pequeños proveedores locales que trabajan en asociación, como cooperativa, o bajo certificados de calidad. Aunque esto puede implicar una disminución de su poder de negociación, permite al minorista ampliar el impacto de sus iniciativas y lograr un mayor desarrollo del sistema agroalimentario local. Estos productores que se asocian para intercooperar con los minoristas comparten conocimientos y recursos para realizar mayores inversiones y crear actividades conjuntas; refuerzan su predisposición a trabajar con mayores estándares de calidad y logran una mayor profesionalización y alineación de culturas organizativas con los minoristas.

Este trabajo aporta datos y percepciones proporcionados por el sector minorista, que permiten un análisis novedoso y poco convencional, dada la dificultad de acceder a ellos de forma regular. Las conclusiones extraídas de esta experiencia pueden servir de lección para las grandes superficies que operan en regiones con sistemas agroalimentarios débiles y que, impulsadas por las tendencias de consumo, quieren dar protagonismo a su posicionamiento local como estrategia de diferenciación; para los pequeños proveedores locales que quieren expandir de forma sostenible la venta de sus productos a las grandes superficies; y para los gobiernos e instituciones públicas que buscan implementar políticas públicas para el desarrollo territorial de sus sistemas agroalimentarios locales.

La referencia bibliográfica del artículo completo es Santos-Larrazabal, J. & Basterretxea, I. (2023). Close to me. Intercooperation between Cooperative Retailers, Local Food Suppliers and Public Institutions to boost Regional Agrifood Systems. The case of Eroski. CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa, (109), 65-97 y se puede obtener AQUÍ.

 

Las mejores acciones de marketing de Euskadi, reconocidas en la VI Edición de los Premios Máster Marketing (PesMes)

Las principales acciones de marketing llevadas a cabo por las organizaciones vascas durante los dos últimos años fueron reconocidas por la Asociación Marketing Alumni y el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU en su entrega de los premios PesMes celebrada en el Aula Magna de la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko) el 17 de noviembre de 2023.

Así, hubo candidaturas de compañías de todo tipo, sectores y tamaño, desde micropymes a multinacionales. Entre todas ellas, el jurado, formado por 13 personas con amplia experiencia y cualificación en el área del marketing y la comunicación, otorgó 11 premios en distintas categorías que engloban tanto acciones específicas de producto, distribución y comunicación, como acciones de marketing en distintos campos. Todo ello, buscando un equilibrio y destacar tanto acciones que cuentan con un gran presupuesto como las que no.

En concreto, los premiados han sido los siguientes:

Bombaiworks por su diseño de marca y packaging para el proyecto Karnibora.

Evenire por su estrategia de comunicación offline por el proyecto Comercios de Bizkaia con 5 sentidos.

Think on Marketing por su gestión del branding y comunicación digital.

Muy por su comunicación omnicanal para la campaña IDENTITATEA para el Gobierno Vasco.

Videoriders por desarrollar una plataforma a nivel nacional que agrupa una comunidad de riders especializados en contenidos para redes sociales.

Aedas Homes por su innovadora estrategia de distribución onmnicanal.

Ros por su campaña para Lanbide en colaboración con el clúster de la construcción de Euskadi, Eraikune, en la re-definición del posicionamiento de ambos organismos como referentes de innovación en el ámbito del empleo.

Weroi por poner en valor el potencial de Internet y del canal digital como sistema complementario de captación comercial para Metalúrgica Marina.

Lin3s en la categoría Marketing con Orientación Social por el proyecto Aita Mari para EiTB.

PKF Attest por el desarrollo de un plan de marketing acorde al bajo presupuesto y con capacidad para obtener grandes resultados para la micropyme Bascake.

P4Q por ser un ejemplo claro de que el marketing más moderno también es una herramienta de gestión comercial y empresarial de gran importancia para la industria.

 

Más información y fotos de las ediciones PesMes aquí

 

Museo Guggenheim Bilbao: una institución cultural como instrumento de transformación

En la transformación urbana, social y económica de Bilbao y de su entorno ha tenido un papel transcendental el Museo Guggenheim-Bilbao.

Juan Ignacio Vidarte, su Director General nos habló de esto y mucho más en su conferencia “Una institución cultural, instrumento de transformación”, en la Facultad de Economía y Empresa, ante el alumnado y profesorado de los másteres de Dirección y Gestión de Empresas-Executive MBA, Marketing y Dirección Comercial y Emprendimiento y Dirección de Empresas de Enpresa Institutua.

Vidarte ha sido responsable del proyecto Guggenheim desde su inicio en 1992 y director del Museo desde su puesta en funcionamiento en 1996. Conoce, como nadie, la génesis, inicio, desarrollo y expansión del Museo y su interrelación con la transformación del entorno de la ría de Bilbao, evolucionando desde una realidad en declive industrial y comercial hacia un espacio de servicios, residencial y turístico, en pujante crecimiento y referente internacional.

En su exposición contextualizó la apuesta pública y privada por la construcción del Museo con la situación de crisis industrial y social en el País Vasco y con los cambios a todos los niveles que ya se estaban iniciando, como la construcción del metro, el saneamiento de la ría, la incorporación a la Unión Europea o la caída del Muro de Berlín.

El Museo Guggenheim Bilbao fue el resultado de un diagnóstico acertado, de una estrategia ambiciosa de reforzar la centralidad cultural de Bilbao con proyección internacional, empleando a esta institución cultural como motor de transformación. Fue también un gran acierto en la implementación, donde las distintas administraciones y agentes sociales aportaron lo que estaba en su mano para su puesta en funcionamiento, y donde una gestión profesional y eficaz ha permitido superar con creces los ambiciosos objetivos iniciales económicos, sociales y de imagen que se habían establecido.

Vidarte destacó el ejemplo de innovación disruptiva que supuso el Museo, tanto desde su apuesta por la cultura como elemento de trasformación económica, como por su concepto de museo como destino cultural, experiencia de visita, arquitectura o modelo de gestión basado en alianzas y colaboraciones, orientación educativa y audiencia internacional.

Aproximadamente la mitad de los 1.300.000 visitantes del año 2022 fueron extranjeros, , es el museo más visitado por la población vasca (casi 350.000 personas en 2022), se han generado 472 millones de euros por la actividad del Museo que han supuesto64 millones de ingresos fiscales, 23.000 noticias escritas aparecidas en el mundo anualmente, 23.000 amigos del museo o una comunidad de seguidores de más de 250.000 personas son algunos de los datos que Vidarte expuso como muestra del éxito de este proyecto cultural.

En la parte final de la conferencia, que se puede ver íntegramente aquí, Vidarte apuntó  los retos de futuro debe afrontar el museo para mantener su liderazgo cultural. Entre ellos destacó la programación atractiva permanente, la transformación e identidad digital, ser un ejemplo social de sostenibilidad, y el proyecto de la posible ampliación del museo a Urdaibai.

Una vez finalizada su brillante exposición y turno de preguntas, y al ser su segunda participación en los másteres de Enpresa Institutua, Juan Ignacio Vidarte fue nombrado merecido Profesor de Honor de los másteres de Dirección y Gestión de Empresas-Executive MBA, Marketing y Dirección Comercial y Emprendimiento y Dirección de Empresas del Enpresa Institutua de la UPV/EHU.

Clima ético y creatividad: el papel moderador de la autonomía laboral y el papel mediador de la motivación intrínseca

El contexto económico actual necesita servirse de la confianza como un instrumento continuo de relación. De hecho, junto con la responsabilidad y los estándares morales, configura un clima donde la percepción principal es que el modo de proceder está ajustado a ciertos alineamientos éticos.

Carlos Santiago-Torner

En ese sentido, un clima ético construye un hábitat interpersonal que desarrolla vínculos de cercanía basados en estados emocionales positivos. Este escenario facilita la integración sistémica de otras variables relevantes como la autonomía laboral, la motivación intrínseca o la creatividad, que pueden actuar como mecanismos o circunstancias explicativas.

Es interesante señalar que un clima ético promueve la creatividad organizacional sólo a través de índices altos de autonomía laboral. Cuando esta autonomía se reduce significativamente, la relación entre clima ético y creatividad se torna negativa. Además, a través de rangos medios de autonomía, la relación entre clima ético y creatividad deja de ser relevante.

Por último, el clima ético se asocia con la creatividad mediante criterios benevolentes y de principios, pero no egoístas. La creatividad se aleja del interés propio o del beneficio empresarial cuando este deja de ser socialmente beneficioso. Además, la creatividad tampoco se vincula con la moralidad individual, pues es un aspecto que evita la flexibilidad en el comportamiento.

La investigación a la que alude la publicación debajo citada contribuye a la literatura sobre el clima ético integrando la creatividad, la motivación intrínseca y la autonomía laboral en un mismo marco teórico y pretende aumentar el grado de conocimiento sobre el impacto positivo de los climas éticos en el rendimiento creativo de los empleados. Proporciona un sólido apoyo empírico sobre cómo el clima ético y la creatividad se relacionan sobre todo a través de los criterios de benevolencia y principios. Representa una valiosa contribución al estado del arte sobre la importancia de evaluar la creatividad mediante un enfoque normativo, ya que la ética y el comportamiento innovador no siempre coinciden. Sobre la base de estos resultados, será posible comprender el tipo de clima ético propicio para fomentar un comportamiento creativo. Esto puede tener importantes implicaciones prácticas, no sólo en el sector estudiado, sino también en otros sectores con un capital humano de alta formación académica. Además, este estudio valida que la confianza es el elemento clave que une indicadores como la eficiencia, la amistad, el interés de equipo o la responsabilidad social, e influye en las normas, procedimientos y leyes y códigos profesionales.

Para conocer más, puedes acceder al artículo:

Santiago-Torner, C. (2023). Ethical Climate and Creativity: The Moderating Role of Work Autonomy and the Mediator Role of Intrinsic Motivation. Management letters / Cuadernos de Gestión, 23(2), 93-105. Leer aquí.

Carlos Santiago-Torner pertenece al Departamento de Economía y Empresa de la Universidad Central de Cataluña y es experto universitario en Reclutamiento 2.0 y Selección por Competencias. Posee una dilatada experiencia en dirección de recursos humanos y en gestión del conocimiento y procesos de organización, con un foco orientado a las personas y a la mejora del clima laboral.

El Rol de la Calidad Percibida y la Auto-Incongruencia del Consumidor en la Desidentificación Consumidor-Marca

Investigaciones previas sobre las relaciones consumidor-marca han encontrado que la desidentificación es una de las razones por las que los consumidores se vuelven contra las marcas; sin embargo, los antecedentes de la desidentificación de marca no están claros. Los clientes se ven a sí mismos a través de la imagen de las características de la marca y cuando los individuos reciben significados simbólicos negativos atribuidos a la marca experimentan incongruencia y, por tanto, es menos probable que mantengan una relación con la misma. En tales situaciones, los clientes tienden a desviar sus emociones negativas separándose cognitivamente de la identidad de la marca, lo que se denomina desidentificación cliente-marca.

Basándose en la teoría del equilibrio, esta investigación argumenta que la auto-incongruencia y las emociones positivas/negativas hacia la marca provocan la desidentificación de la marca. Tomando una muestra de 292 observaciones y utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, se observa que la auto-incongruencia es el principal impulsor de la Desidentificación Consumidor-Marca (DCB). Igualmente, se obtiene que la calidad percibida influye en la DCB en el nivel más bajo de auto-incongruencia. Los resultados obtenidos de este estudio evidencian que la DCB no está relacionada a un evento en particular, sino que es un proceso continuo de desconexión con la marca donde también intervienen emociones positivas.

Esta investigación proporciona un marco en el proceso cognitivo de desidentificación al sugerir que la autoincongruencia tiene un impacto en la DBC. Los resultados demuestran que la autoincongruencia y las emociones positivas afectan a la DBC. Por último, sugiere que la calidad percibida por el cliente modera la relación entre la autoincongruencia y la DBC, y también entre las emociones negativas y la DBC.

En cuanto a las implicaciones de la presente investigación para la gestión, se destaca que la creación de una personalidad de marca basada en los valores y creencias de los clientes debería ser una de las decisiones prioritarias de las empresas durante las sesiones de planificación estratégica de marketing. Los valores y la identidad de la marca son las claves de la autocongruencia del cliente. Si las empresas mantienen una relación congruente entre sus clientes y los valores y creencias de su marca, es posible construir una sólida relación a largo plazo. Por tanto, las organizaciones deben dedicar tiempo y recursos para reconocer, comprender y concentrarse en los valores y creencias que los clientes manifiestan durante la relación.

Este es un resumen del artículo: Saavedra Torres, J.L., Bhattarai, A., Rawal, M., & Upadhyaya Subedi, B. (2023). The Role of Perceived Quality and Customer Self-Incongruence on Customer-Brand Disidentification. Management Letters / Cuadernos de Gestión, 23(2), 37-50.

José Luis Saavedra Torres es profesor Ayudante Doctor de Marketing en la Northern Kentucky University. Licenciado en Comunicación por la Universidad del Zulia (Venezuela), MBA por la Universidad de Emory y el IESA (Venezuela) y Doctor en Marketing por la Southern Illinois University- Carbondale. Sus intereses docentes y de investigación incluyen las marcas, las ventas B2B y el consumo digital. Sus investigaciones se han publicado en Journal of Business Review, Journal of Product and Brand Management, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Retail and Consumer Services y Marketing Education Review.

Ashok Bhattarai es profesor Ayudante Doctor de Marketing en la Midwestern State University.  Doctor en Marketing por la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación incluyen la estrategia de marketing, el marketing B2B, la economía colaborativa, el marketing digital y la investigación de marketing. Sus investigaciones se han publicado en el Journal of Business & Industrial Marketing, el Journal of Research in Interactive Marketing y el European Journal of Marketing.

Monika Rawal es profesora Ayudante Doctor de Marketing en el Millsaps College. Licenciada en Ingeniería Química por la Universidad de Pune (India) y máster en Administración de Empresas por la Universidad Jamia Millia Islamia (India). Doctora en Administración de Empresas en la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación se centran en las áreas de branding, publicidad y marketing en medios sociales. Sus investigaciones se han publicado en Journal of Business Review, Journal of Product and Brand Management, Journal of Retail and Consumer Services y Marketing Education Review.

Bhaskar Upadhyaya Subedi es estudiante de doctorado en la Southern Illinois University-Carbondale. Sus intereses de investigación se centran en la economía colaborativa, el marketing digital, las marcas y el comportamiento del consumidor.