Enpresa Institutua

El volumen 25(1) incluye una sección especial dedicada al Comportamiento del Consumidor Online con cuatro interesantes artículos que presentan nuevos descubrimientos y tendencias en este campo, así como metodologías innovadoras que amplían este ámbito de investigación entre la comunidad investigadora. Además, se incluyen tres artículos adicionales sobre diversos temas de gestión empresarial. Las Editoras Invitadas Ana Reyes-Menéndez y Nuria Ruiz-Lacaci, ambas de la Universidad Rey Juan Carlos, introducen los cuatro artículos sobre el comportamiento del consumidor online.

En este post se presentan los resúmenes de estos siete artículos para que los interesados puedan acceder al texto completo del artículo.

En el primer trabajo, bajo el título “Ambidestreza del vendedor, capacidades de la empresa y co-creación de valor: ¿factores clave en el comportamiento innovador en servicio de los vendedores? “, firmado por Badenas-Boldó et al. (2025), se analiza cómo la capacidad de innovación y marketing de una empresa, junto con la ambidestreza de los vendedores, influyen en la co-creación de valor con los clientes y el comportamiento innovador en servicio de los vendedores. Utilizando una muestra de 91 vendedores de Reino Unido y EE.UU en mercados B2C y B2B, y la metodología PLS-SEM, se revela que la co-creación de valor, impulsada por las capacidades de innovación y marketing de la empresa, y el desarrollo de habilidades ambidiestras en ventas y servicio, fomentan comportamientos innovadores. La investigación destaca la importancia de co-crear valor y mejorar las competencias de los vendedores en un mercado competitivo y en evolución.

El segundo estudio, firmado por Barcellos-Paula et al. (2025) y titulado “Investigación en ciberseguridad y negocios: una revisión bibliométrica (2004-2023)”, aborda el cada vez mayor riesgo que para las empresas supone la ciberseguridad, y la incertidumbre que esta genera en la gestión de la seguridad y la sostenibilidad. Pese a las contribuciones académicas, son escasos los estudios que integran ciberseguridad e información empresarial. Este estudio realiza una revisión bibliométrica, analizando 410 artículos y 1.355 autores entre 2004 y 2023, mediante la base de datos Web of Science y el software Bibliometrix, y aspira a mejorar el análisis de académicos y responsables en la gestión de la ciberseguridad empresarial.

En el artículo titulado “La conciencia social de los clubes de fútbol como una estrategia para el desempeño: Un análisis de datos de panel basado en fan tokens” Castillo-Apraiz et al. (2025) analizan la relación entre el valor emocional de los clubes de fútbol, representado por los fan tokens, y su valor económico, medido por las acciones. La investigación se centra en cómo los fan tokens influyen en los precios de las acciones de los clubes de fútbol. El estudio lleva a cabo un análisis de datos de panel en seis destacados clubes de fútbol que participan en competiciones europeas. El período de estudio abarca los años 2022 y 2023, incluyendo datos sobre el valor de los fan tokens y los precios de las acciones. Los resultados concluyen que la percepción emocional y la responsabilidad social pueden mejorar el rendimiento económico de los clubes.

Bajo el título “Explorando la frontera: Aplicaciones generativas de la IA en el análisis del comportamiento de los consumidores en línea”, el trabajo firmado por Kimura (2025) abre la Sección Especial sobre el Comportamiento del Consumidor Online, llevando a cabo una revisión sistemática de la aplicación de la IA generativa en el Análisis del Comportamiento del Consumidor Online (OCBA). Con el auge del comercio electrónico y las redes sociales, se generan grandes cantidades de datos, requiriendo herramientas analíticas avanzadas. La IA generativa puede generar nuevos contenidos basados en patrones de datos, ofreciendo enfoques innovadores. Utilizando la metodología PRISMA y el método de síntesis de datos de Webster y Watson (2002), este estudio analiza 28 artículos, destacando el uso de redes generativas adversariales (GAN), autocodificadores variacionales (VAE) y modelos autorregresivos. La revisión también aborda desafíos éticos, como la parcialidad y la privacidad de los datos asociados a la IA generativa.

En el segundo artículo de esta Sección Especial, titulado “Mejora de la satisfacción del cliente mediante la identificación de fallos en los microelementos del servicio hotelero mediante el Deep Learning de las reseñas online”, Kazakov et al. (2025) examinan en profundidad los elementos de los microservicios a menudo no considerados en el servicio hotelero, con el objetivo de mejorar la hospitalidad y garantizar una mayor satisfacción de los huéspedes. Los resultados de la investigación destacan cincuenta microelementos de servicio específicos que desencadenan sentimientos negativos y una disminución en la satisfacción de los huéspedes. Los resultados de este estudio tienen importantes implicaciones en la detección y corrección de microelementos de servicio hotelero que funcionan de manera inadecuada, fundamentales para elevar la satisfacción de los huéspedes en sus respectivas propiedades hoteleras. Además, los resultados incentivan a los gerentes de hoteles y destinos a implementar estrategias personalizadas.

El trabajo de Arias-Arango et al. (2025), titulado  “Construcción de identidad organizacional de marcas colombianas de vestidos de baño en Instagram”, analiza la gestión de la marca a través de las imágenes en las redes sociales, estudiando cómo las estrategias de contenido visual y las interacciones con los consumidores en Instagram contribuyen a la construcción de la identidad organizacional de las marcas colombianas de trajes de baño a través de un análisis netnográfico. Observan que la identidad organizacional puede surgir de dos maneras, a través de factores que describen lo que la organización expresa y representa, y a través de la esencia, el alma y el corazón de la marca, ambas con igual importancia a la hora de construir la identidad organizacional en redes sociales basadas en imágenes.

Cerrando la Sección Especial y el volumen 25(1), el trabajo “Descubriendo los rasgos del receptor que moderan el efecto de la valencia del e-WOM en las intenciones de compra de productos alimenticios saludables”, firmado por Carrete et al. (2025), aplica la teoría de integración de la información (IIT) para explorar cómo los individuos combinan simultáneamente varios estímulos  para formar intenciones de compra hacia un alimentos de marcas saludables comentados en redes sociales. Este estudio contribuye a la literatura del comportamiento en línea del consumidor y del e-WOM al examinar el procesamiento no-consciente o semiconsciente de la valencia de e-WOM cuando esta se combina con otros estímulos y cómo el efecto de la valencia de e-WOM cambia dependiendo de los comportamientos y rasgos de los individuos.

Para poder profundizar en estos artículos, no dudéis en leer este último número de Management Letters / Cuadernos de Gestión.

Fuente. ChatGPT

El 2 de abril de 2025, día denominado Liberation Day, ha entrado en vigor el decreto sobre aranceles que el presidente de EEUU, Donald Trump, venía anunciando y retrasando. Este arancel afecta a un gran abanico de productos y de países con distintas tasas arancelarias: a la UE, el 20%, a UK, el 10%, a Israel, el 17% y a China, el 30%.

Andrés Araujo, catedrático de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU, nos ofrece su opinión sobre esta decisión en este post.

Todos los economistas, sin excepción, afirman que los aranceles van a tener un efecto muy negativo en el comercio mundial, en el consumo, en la inversión, en la inflación, en los tipos de interés y con todo ello, en el crecimiento esperado del PIB, y consecuentemente, en el nivel de empleo. De momento, en los 10 días previos al arancel, el S&P 500 ya ha caído un 7%, con motivo del aumento de la incertidumbre.

Este efecto negativo no se puede parcelar, es decir, no va a haber ganadores y perdedores, porque el comercio internacional, desde el momento que es una actividad voluntaria, no es un juego de suma cero, sino de suma mayor que cero. Es decir, todos los participantes ganan en conjunto. Eso no significa que algunos colectivos particulares puedan verse afectados negativamente. Por ejemplo, a ver quién convence de las bondades del comercio a los trabajadores despedidos de una fábrica de automóviles en Detroit porque ahora los coches los venden empresas chinas. Efectivamente, ese colectivo ha perdido en EEUU y los trabajadores chinos de BYD se ven favorecidos por tener más trabajo. Pero, en conjunto, en EEUU también se gana, y puede que todavía más, pues se crean otros empleos en otras industrias, como la biotecnología, donde dos de los principales hubs mundiales están en San Francisco y en Boston. Es decir, si el foco se pone en una industria particular, y más aún, en una empresa particular, la competencia internacional conlleva ganadores y perdedores, pero cuanto más amplio se ponga el foco, mejor se puede entender que las trabas y costes generales de transacción (la incertidumbre y los aranceles lo son) menos niveles de eficiencia se alcanzarán, que repercutirán finalmente de manera negativa en el empleo y en el bienestar social.

Entonces, si David Ricardo hace poco más de 200 años ya demostró las bondades para todos del comercio, y con todo lo que ha avanzado en estos dos siglos la ciencia económica, ¿por qué toma estas medidas? ¿Y qué impacto puede tener en una empresa vasca?

Vaya por delante que, desde mi modesta opinión, al igual que la vasta mayoría de economistas, pienso que la medida es nociva y no va a arreglar los problemas que quiere arreglar, pero tratando de ponerme en su lugar, creo que quiere, además de hacer América grande otra vez, demostrar firmeza frente al mundo y dar lecciones o aumentar la seguridad nacional buscando casi una “autarquía”, es corregir los enormes desequilibrios financieros que ya tiene el país y que es consciente de que van a agravarse si aplica las políticas prometidas de bajadas de impuestos.

La situación financiera de la economía de los EEUU es muy preocupante: su déficit fiscal es del 6,2% del PIB (1,8 billones de $, de los de doce ceros) que tendrá que financiar con emisión de deuda (o aumentando la masa monetaria, como hizo Argentina en la época Kirchner y creando inflación). Pero la deuda ya es muy abultada: su deuda pública es de 36,2 billones de $ (122% del PIB) y lo más preocupante es que su tendencia es alcista: en 2020 era de 23 billones, lo que significa que en 5 años ha aumentado a razón de 2,6 billones/año, casi la deuda pública de Italia, uno de los países más endeudados del mundo. Esta enorme deuda pública genera unos intereses de más de 1 billón de $, que es superior al presupuesto que tiene en defensa (916.000 millones $, con diferencia el mayor del mundo).

Esta deuda tiene un coste medio relativamente bajo, el 2,8%, porque una parte importante de ella se tomó en momentos en los que los tipos de interés eran muy bajos y su rating mejor. Teniendo en cuenta que la inflación actual es también del 2,8%, tanto si se considera en términos de IPC como de deflactor implícito del PIB, el tipo de interés real es nulo, lo que la hace más soportable. Sin embargo, hay un par de hechos preocupantes. En 2025 vencen 9,2 billones de $ de deuda, y el 70% de ella se agolpa en el primer semestre. Eso significa que el impacto que va a tener en los mercados de bonos va a ser importante y tensionará los tipos de interés a largo plazo.

Actualmente el rendimiento de los bonos del tesoro a 10 años está en el 4,36%, ya bastante superior a los de España cuyo rendimiento exigido es del 3,39%, 97 puntos básicos menos; siendo España un país que por su elevado nivel de endeudamiento tiene un rating inferior al de EEUU (A frente a AA+, según S&P). Y más preocupante aún es que la tendencia de este rendimiento es creciente: en los últimos tres años, desde 2022, ha aumentado en 110 puntos básicos.

Creo que es interesante hacer el siguiente ejercicio hipotético: ¿qué pasaría si la Reserva Federal no tuviera que renovar sólo el 25% de la deuda en 2025, como ocurre, sino el 100% de ella? ¿qué impacto tendría en la carga financiera? En ese caso, los intereses se dispararían a 1,58 billones de $, un 58%. Eso suponiendo que este enorme volumen de colocación de bonos en el mercado no aumentara los rendimientos exigidos por la enorme presión de demanda en el mercado. La realidad es que sólo necesita buscar financiación al 25% ($9,2 billones). Pero si los tipos no bajan, y las medidas que está tomando no ayudan a que lo hagan, el coste irá subiendo inexorablemente. De hecho, al rendimiento actual exigido por el mercado de bonos, los nuevos 9,2 billones $ que consiga le supondrá tener que pagar 140.000 millones $ más en concepto de intereses.

Por lo tanto, el Gobierno de Trump necesita generar más ingresos. Y también necesita recortar gastos, si quiere reducir el enorme déficit. Por este lado, el encargado de esta misión, Elon Musk al frente de DOGE, un departamento creado específicamente para reducir el gasto, parece que abandona próximamente el Gobierno.

Por otra parte, en la campaña electoral, Trump prometió bajar los impuestos, a las cotizaciones y beneficios sociales, a las PYMES, trabajadores, etc., que se estima que puede tener un impacto negativo en los ingresos entre 800.000 millones de $ y 1 billón anuales. Por lo tanto, si cumple sus promesas, las finanzas públicas, ya muy desequilibradas, se desajustarían más.

Estiman que los aranceles, que equivalen a un impuesto, y como tal van a acabar pagando los consumidores, les supondría una entrada de 600.000 millones/año. Aparentemente son insuficientes para compensar junto con el “ahorro” que consiga DOGE, pero en todo caso sin ella ve que sería inviable la reducción de impuestos.

Por otra parte, creo que él encuentra otras externalidades positivas en esta medida:

La economía de EEUU arrastra un déficit en la Balanza por Cuenta Corriente del 3,9% del PIB, con tendencia creciente. Su deuda externa es enorme: 27,6 billones de $ (95% PIB), aunque si la miramos en términos de su posición financiera internacional neta, más apropiado porque se tiene en cuenta no sólo lo que debe, sino también lo que le debe el resto del mundo, es de sólo 18,5 billones$; pero, incluso así, sigue siendo muy elevada (62% PIB). La conclusión es que EEUU debe mucho dinero al mundo. Para ponerlo en contexto, en España, que es un país muy endeudado, nuestra deuda externa es del 104,3% (2024) pero cuando computamos también lo que nos deben ya sólo es del 44% y lo mejor es que la tendencia sigue siendo a bajarla y que viene de niveles superiores al 80% y va acercándose al 30%, que se considera recomendable no superar. Es verdad que el riesgo también está condicionado por el rendimiento de los activos que tiene EEUU en el resto del mundo, rendimiento que es mayor que el coste de sus pasivos, porque son rendimientos que proceden de los activos de empresas tecnológicas como Alphabet, Meta, NVIDIA, Microsoft, Amazon, IBM, mientras que el coste que paga por sus pasivos, mucho de él es de los bonos en manos extranjeras, y ese es inferior al 3%.

En todo caso, si EEUU quiere reducir su déficit en su balanza comercial y en la más amplia de Cuenta Corriente, los aranceles, céteris paribus, ayudarían a este objetivo.

Por otro lado, creo que él piensa que sus exportaciones, al estar compuestas por productos de un componente mayor que el de las importaciones, no van a estar tan afectadas en las ventas de las empresas afectadas en caso de respuesta de otros países con aranceles espejo, porque su demanda es más inelástica. En efecto, hay pocas alternativas a sustituir un medicamento que cura el cáncer por otro; pocas alternativas a productos de Google, al GPS, de Cloud computing (que domina Google, Microsoft o Amazon), a la IA, que también dominan estas empresas o a los productos de biotecnología que ofrecen empresas estadounidenses. En cambio, ruedas, acero, aluminio, vino o queso, puede cambiarse de proveedor con relativa facilidad y rapidez. Y eso le lleva al siguiente efecto colateral positivo, siempre poniéndome en sus zapatos: reindustrializar el país y proporcionar más empleo a trabajadores que están en estados que le votaron. Eso, a pesar de que la tasa de paro es baja; está sólo en el 4,1% que se puede considerar situación de pleno empleo, y del hecho de que estas medidas van a generar más tensión sobre los costes salariales.

Por todo lo anterior, no tengo muy claro si Trump debería hablar del Día de liberación o el día de la recesión. El tiempo lo dirá.

Mis pensamientos están en toda la gente que va a perder empleos si finalmente las aplica y aunque menos empático, también con los aduaneros que van a tener que aplicarlas, porque en el mundo actual basado en cadenas logísticas globalizadas, es tremendamente difícil, decir qué es un producto Made in USA.