La verdadera naturaleza de las marcas: Marketing y Branding en tiempos de pandemia

El profesor José Juan Beristain, del Dpto. de Economía Financiera II de la UPV/EHU, reflexiona sobre los efectos de la crisis en nuestros hábitos de compra y de consumo y en la manera en que la gente se percibe a sí misma, entre otras cuestiones de interés en marketing y branding en estos tiempos de pandemia.

Es sabido que los responsables de marketing de las organizaciones, y las personas en general, respondemos a los estímulos del entorno de modo adaptativo y en función de cómo percibimos la realidad en cada momento. Es una cuestión de supervivencia. Es algo que se ha puesto de manifiesto desde el inicio de la crisis del Covid-19, tanto en las compras de acaparamiento que se produjeron en los primeros días, como en las campañas de comunicación que inmediatamente sintonizaron con la necesidad de aliento y esperanza de la ciudadanía.

Esa misma realidad nos ha llevado a las personas confinadas a ser más cautas, a reordenar nuestra economía doméstica, a trabajar de otra manera, a socializar por nuevas vías, a administrar el tiempo y espacio de modo más eficiente, a abrirnos a un mundo digital en el que hemos descubierto nuevos contenidos y oportunidades, a reflexionar sobre nosotros mismos y sobre la vida, etc. Todo ello subidos a una noria emocional no exenta de dolor y tensión en muchos casos.

¿Está dejando esta crisis alguna mella en nuestros hábitos de compra y de consumo? ¿Está influyendo en el modo en el que nos percibimos a nosotros mismos y a los demás? ¿Está cambiando nuestra idea de la felicidad? Preguntas todas ellas de gran interés para cualquier especialista de marketing que pretenda conectar con sus públicos, y que sin lugar a dudas atraerán la atención de numerosos investigadores.

Las organizaciones en general, y las empresas en particular, están transitando también por un recorrido similar, pero con una visión necesariamente organizacional. Algunas empresas han optado por hojas de ruta marcadamente oportunistas, que han provocado rechazo en un público especialmente sensibilizado. Otras, sin embargo, han optado por hojas de ruta que las han acercado a las personas, alineándose con ellas. Marketing y branding bien entendidos.

No es tiempo de acciones de marketing cosméticas (en realidad nunca lo es, aunque muchos consideren que es la esencia del marketing), sino de acciones dirigidas a crear valor, dentro de las limitaciones que condicionan y, en muchos casos, atenazan a las empresas.

Hemos visto que hay empresas que han “adaptado” sus logotipos con ingenio (por ejemplo, Audi ha separado los aros que conforman su logo, para enfatizar la importancia de la distancia física). Otras muchas han creado anuncios publicitarios con mensajes de unión, solidaridad y esperanza, sobre un fondo musical de piano muy emocional (creando casi una categoría de anuncio para este tiempo de pandemia). La creación de valor, no obstante, implica acciones de mayor alcance, como bien han demostrado algunas marcas; conlleva la adaptación de la cartera de productos y servicios a segmentos de la población con nuevas necesidades, el reajuste de la política de precios, la búsqueda de nuevas soluciones logísticas para que los productos resulten accesibles, y la creación de información y contenidos de utilidad.

Enfocándolo desde una perspectiva de branding, es tiempo de que los valores corporativos que lucen en la pestaña corporativa de nuestra página web se activen con toda su fuerza para mostrar lo que la empresa es en realidad. Es tiempo de que la identidad de marca atractivamente descrita en un elegante manual se materialice en acciones de valor concretas.

Es más, la propia situación por la que estamos atravesando, tan extraordinaria como difícil, obliga a las marcas a mostrar su verdadera esencia más que nunca. La creencia extendida de que los momentos difíciles dejan en evidencia la verdadera naturaleza de las personas es aplicable también a las marcas. Este hecho representa un enorme riesgo para aquellas marcas que entienden el marketing y el branding de modo “cosmético”, pero una oportunidad para aquellas que quieren demostrar su preocupación por sus clientes, su responsabilidad social, su flexibilidad, su capacidad de reacción, etc.

Basta mirar a nuestro entorno para comprobar que los cerebros y corazones de las personas están especialmente activados y permeables. Personas que pueden relacionarse de forma distinta con las marcas en el futuro, en función de lo que han sido capaces de demostrar durante la crisis actual.

Y no se trata de exigir lo imposible a las marcas, máxime cuando las repercusiones económicas de la crisis las obliga a trabajar en condiciones precarias. Se trata de sentirlas cerca, de comprobar que se esfuerzan sinceramente, en la medida de sus posibilidades, por entender y ayudar a las personas en un momento en el que lo necesitan. La humanidad y la transparencia son valores cada vez más demandados por una sociedad que es consciente de que las cosas están cambiando.

Pero, las repercusiones de la pandemia podrían tener un calado todavía más profundo. ¿Hasta qué punto se podría convertir esta crisis en el revulsivo que nos haga replantearnos nuestras necesidades, nuestro modo de vida e incluso nuestra idea de la felicidad?

Me da la impresión de que este virus se ha convertido en el mejor ejemplo para entender el significado de conceptos como la globalización, el impacto medioambiental, la solidaridad, la repercusión global de las decisiones individuales, etc. Conceptos abstractos que de pronto aparecen ante nuestros ojos con una claridad meridiana.

Me pregunto si esta crisis tiene la suficiente entidad como para poner en duda la creencia, tan insistentemente extendida por la mayoría de los departamentos de marketing, de que la felicidad proviene del consumo incesante de nuevos productos y de la admiración que nos profesan los demás.

Me pregunto qué ocurriría si la idea de la felicidad que preconizaban los filósofos griegos hace 2.300 años, y que constituye la base de las terapias cognitivas y de comportamiento que aplican actualmente los psicólogos, empezara a extenderse de forma también viral. Una felicidad proveniente de la “eudaimonia” (buena vida), de una vida plena que emerge del interior de las personas y que las libera de las presiones extenuantes del exterior. Imaginar sus repercusiones en el marketing y el branding se convierte en un ejercicio fascinante.

Quizá estamos sobrevalorando la dimensión de esta crisis y minusvalorando los cimientos del sistema que sustentan nuestra forma de vida. Quizá la actual crisis es solo el primero de los estímulos del entorno realmente poderosos que están por venir. Estímulos que nos lleven definitivamente a un punto de inflexión.

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