El papel de la publicidad respecto al cambio climático está siendo ambivalente: actualmente, ciertas prácticas publicitarias bien establecidas son responsables directas e indirectas del cambio climático, mientras que nuevas corrientes dentro de la industria están usando la publicidad para hacer frente a la crisis climática.
Los investigadores del Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Patrick Hartmann, Aitor Marcos y Vanessa Apaolaza, junto con la investigadora Juana Castro, de la Universidad Autónoma de Barcelona, argumentan en un artículo publicado en la International Journal of Advertising que la industria y la academia deben tomar una posición clara, y contar con las herramientas de la publicidad como parte de la solución. La tesis principal del artículo es que la industria publicitaria y la propia investigación en marketing (dado el rol de esta actividad generadora de conocimiento), se encuentran en una encrucijada.
El articulo parte de una revisión de la literatura académica y un estudio de las tendencias presentes en la práctica en el sector de la publicidad. Del mismo modo en el que durante la última década han surgido debates sobre si el consumo sostenible y el crecimiento económico verde son o no son un oxímoron, los autores de este artículo se preguntan si la propia publicidad verde también lo es. Al fin y al cabo, la industria publicitaria es la principal responsable de mantener engrasada la maquinaria del consumo en los países desarrollados. El consumo excesivo, por su parte, está directamente relacionado con el uso intensivo de los recursos naturales y energéticos.
La primera parte del artículo analiza las razones por las que la publicidad ha contribuido a la crisis climática. Los investigadores comienzan poniendo el foco en la huella de carbono de la industria publicitaria en sí misma, dado que la producción publicitaria y las campañas en los medios de comunicación causan una cantidad significativa de emisiones. De forma indirecta, la publicidad sustenta modelos de negocio basados en un consumo constante o, como en el caso de las redes sociales, negocios cuya presencia en internet requieren de una gran cantidad de energía (para operar sus centros de datos) que es financiada con los ingresos de la publicidad. A un nivel más abstracto, el impacto de la publicidad en el consumo agregado de la sociedad sigue siendo debatible, pero estudios a nivel individual muestran que el materialismo y el consumismo (valores fomentados implícita y explícitamente por la publicidad) aumentan la demanda, lo cual juega en detrimento del medio ambiente.
La segunda parte del artículo identifica tendencias que hacen pensar que la influencia que se ejerce desde la publicidad puede utilizarse para cambiar el comportamiento del consumidor y ser una herramienta de mitigación del cambio climático. En este sentido, los autores analizan casos en los que agencias de publicidad rehúsan trabajar para las grandes petroleras, utilizan la publicidad para apelar a la razón y las emociones de los consumidores para darles la oportunidad de reducir su huella de carbono cambiando sus patrones de consumo, y denuncian el greenwashing (una práctica de marketing verde que se vale del engaño o de información sesgada para poder vender sus productos como sostenibles.
Finalmente, los investigadores completan su análisis elaborando una agenda de investigación que recoge tanto los retos futuros de la comunidad investigadora como los de la industria publicitaria. La industria, concluyen, deberá abordar grandes transformaciones en su forma de operar para que puedan declarar, sin sonrojarse, que la publicidad forma parte de la solución a la crisis climática.
Este es un resumen del artículo: Hartmann, P., Marcos, A., Castro, J., & Apaolaza, V. (2022). Perspectives: Advertising and climate change–Part of the problem or part of the solution? International Journal of Advertising, 1-28.
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