La cafeína, una de las drogas estimulantes más potentes disponible legalmente, es también la droga más popular del mundo. Es consumida diariamente por gran parte de la población mundial a través de la ingesta de café, té, refrescos y otras bebidas energéticas. Las personas consumidoras a menudo compran en internet y en tiendas físicas inmediatamente después haber consumido una bebida con cafeína o mientras la están tomando. Este hecho se ve facilitado porque algunas tiendas minoristas ofrecen bebidas que en muchos casos contienen cafeína. Algunos ejemplos de negocios minoristas que ofrecen cafés de cortesía son tiendas de Nespresso, New Seasons Market, Trader Joe’s (tiendas de comestibles), Cumberland Farms (tiendas de conveniencia), algunos establecimientos de Home Depot y numerosos concesionarios de Mercedes. Otros comercios minoristas disponen de cafeterías donde las personas consumidoras pueden tomar café, té u otras bebidas con cafeína. Por ejemplo, Target y Barnes & Noble tienen puntos de venta de Starbucks en sus tiendas, y establecimientos como Nordstrom y Polo Ralph Lauren albergan cafeterías en su interior. De hecho, diversos informes de los medios de comunicación sugieren que actualmente las grandes cadenas comerciales, e incluso pequeñas boutiques, ofrecen un servicio de cafetería en sus tiendas con el objeto de diferenciarse de los negocios minoristas online.
Un equipo de profesores de EEUU, España, Francia y Alemania*, en el que participan los investigadores de Enpresa Institutua – Instituto de Economía Aplicada a la Empresa Vanessa Apaolaza y Patrick Hartmann, ha realizado una investigación que analiza cómo afecta el consumo de cafeína al comportamiento de compra de los consumidores. Los resultados de una serie de experimentos de campo y de laboratorio muestran que tomar una bebida con cafeína (frente a una sin cafeína) justo antes de comprar conduce a un comportamiento de compra impulsivo que se traduce en un mayor número de artículos comprados y un mayor gasto. Este efecto es mayor para los productos con “alto valor hedónico”, y se atenúa para los productos “poco hedónicos”. Los resultados sugieren que esta podría ser una táctica de ventas de bajo coste y fácil de aplicar que los profesionales del marketing podrían emplear para impulsar las ventas (por ejemplo, ofreciendo un café de cortesía en los establecimientos). Por otro lado, la población consumidora que intenta controlar su gasto debería evitar el consumo de bebidas con cafeína antes de comprar. Se debe informar a la población consumidora (quizás a través de la prensa popular) de los efectos no deseados del consumo de cafeína para que puedan decidir si el consumo de cafeína antes de ir de compras es una decisión adecuada. Por último, quienes tienen la responsabilidad de regular las cuestiones en materia de consumo podrían educar a los consumidores y consumidoras en cuanto a los posibles efectos de la cafeína en su comportamiento de compra. Esto es esencial ya que, con el tiempo, el gasto no planificado puede conducir a consecuencias no deseadas para las personas consumidoras, tales como dificultades financieras.
Desde el punto de vista comercial y de marketing, además de los efectos del consumo de cafeína en el comportamiento de compra, habría que resaltar que dicho consumo podría hacer más agradable la experiencia de compra debido al mayor nivel de activación energética (y su consiguiente estado de ánimo positivo). Como se señalaba anteriormente, los resultados de esta investigación también sugieren que los efectos de la cafeína sobre el gasto son mayores para los productos de consumo altamente hedónicos (aquellos orientados a la búsqueda de sensaciones, ej.: palomitas de maíz, bombones, vacaciones de lujo, etc.). Esta es una información relevante que los negocios minoristas no deben ignorar a la hora de determinar el rendimiento de la inversión en bebidas con cafeína en función de la gama de productos que ofrecen (es decir, a mayor proporción de productos hedónicos, mayor rentabilidad de ofrecer bebidas con cafeína).
En definitiva, los resultados de esta investigación contribuyen al conocimiento de cómo, estimulantes como la cafeína, influyen en el comportamiento de compra de las personas consumidoras. Esta investigación es la primera que examina los efectos del consumo de cafeína en las compras y en relación con los resultados de marketing. Este estudio también proporciona evidencia adicional sobre los efectos del consumo de cafeína y otros estimulantes a la evidencia de la amplia literatura existente sobre esta cuestión fuera de la disciplina del marketing. Con esta investigación se contribuye a dicha literatura demostrando cómo el consumo de bebidas con cafeína intensifica la activación energética que, a su vez, conduce a un comportamiento de compra impulsivo en cuanto al número de artículos adquiridos y al dinero total gastado.
El estudio completo origen de este artículo se puede encontrar en: *Biswas, D., Hartmann, P., Eisend, M., Szocs, C., Jochims, B., Apaolaza, V., Hermann, E., López, C. & Borges, A. (2022). Caffeine’s Effects on Consumer Spending. Journal of Marketing, 1-19. DOI: 10.1177/00222429221109247.
Deje una respuesta