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 La agencia Sirope fue premiada en los pasados PesMes por su solución comunicativa para dar a conocer la obra más importante que va a tener Bilbao en los próximos años: el soterramiento de la estación de Abando y la entrada de la alta velocidad en el centro de la ciudad.
Con esta campaña publicitaria, dirigida a la población vizcaína, explicaban los beneficios que suponía la obra para la ciudad con unos objetivos muy claros: crear una imagen corporativa fuerte y memorable para el proyecto que se llevará a cabo en los próximos años, e informar acerca del mismo.
En el dossier presentado, describieron el proceso y lo presentaron además con este vídeo que mostraba el making off de todo el proceso. Empezaron creando una marca para el proyecto; la imagen diseñada representa Abando como el corazón de Bilbao. Las 3 rayas que cortan la marca representan los 3 barrios separados por la estación: Abando, Casco Viejo y Zabala. El uso de los colores no es casual, el rojo y azul se asocian al sistema vascular (tal como se muestra en este vídeo), pero también son unos colores presentes en muchos de los símbolos de la ciudad. Es una gráfica que, partiendo de la ruptura, representa la nueva unión. Además, querían que la temática ferroviaria estuviera presente, por lo que hicieron una elección de naming y de tagline simple pero fundamental para que el proyecto se entienda fácilmente, “Hurrengo Geltokia”.
Para presentar la nueva marca realizaron una campaña de comunicación global, tanto en medios offline como online, de la que destacamos esta pieza audiovisual que, a juicio del jurado, destaca por un diseño gráfico de muy alto nivel.
El evento central fue el diseño y organización de una exposición en la estación del Casco Viejo sobre la historia del ferrocarril vasco con proyección en una pantalla de más de 5 metros de los vídeos y animaciones que realizaron para el evento.
La imagen de Bilbao-Abando llenó las calles y lugares más transitados de la ciudad a través de diferentes soportes físicos: banderolas, vinilado del tranvía, banners publicitarios en las principales marquesinas de autobuses, metro y estaciones de la Línea 3 de metro, bicicletas publicitarias del 17 de junio al 22 de julio. Asimismo, también se realizaron inserciones publicitarias en los principales medios de comunicación.
Como no podía ser de otra forma, desarrollaron la página del proyecto, una web que seguirá construyéndose y creciendo como la propia intermodal: https://bilbaoabando.eus/
Con un diseño muy atractivo lleno de guiños y efectos visuales que recuerdan al mundo ferroviario. La idea es que esta plataforma sirva, ahora y en el futuro, como lugar de encuentro para poder mantenerse al día en lo relativo a la evolución del proyecto. Además, se puede ver en ella un resumen de la exposición realizada para la presentación de la marca.
Todo este esfuerzo comunicacional se plasmó en 712 banderolas en 356 farolas situadas en las principales calles de Bilbao, el Tranvía cubierto por vinilos publicitarios, también mostrados en las pantallas de tickets y puestos de venta de Euskotren, banners publicitarios estaciones de Metro, Tren y Autobús, asistencia a la exposición y repercusión en la mayor parte de los medios de comunicación locales: El correo, Deia, Eitb y Berria entre otros.
 Boga Garagardoa es una marca creada hace solo cinco años por un equipo de jóvenes emprendedores, inquietos e inconformistas. Convencidos de que otro mundo y otra cultura cervecera es posible, y tal como indicaban en el dossier que presentaron a los premios, “decidimos echarnos a la mar y emprender una aventura colectiva con nombre propio: Boga. El mar es parte de nuestra cultura y dispone de una estrecha relación con la gastronomía y el deporte vasco. También es símbolo y metáfora de la cerveza por su naturaleza milenaria, la fuerza de sus olas, su frescura, etc.”
La marca Boga conecta además con los inicios de la historia de esta joven empresa que de alguna manera tiene su embrión hace diez años, cuando sus promotores empezaron a elaborar los primeros litros de cerveza artesana para varios centros sociales auto gestionados en Bilbao. En el mismo lugar donde intentaban generar una pequeña alternativa de ocio frente al monopolio de las multinacionales cerveceras, había un grafiti que expresaba muy bien el espíritu del proyecto empresarial que iniciaron cinco años después y que en el dossier presentaban como “Una trainera de jóvenes remando con la fuerza del equipo, protagonistas de su propia historia, con la ilusión de enfrentarse al futuro y de cambiar todo cuanto les rodeaba”
El trabajo premiado en los PesMes 2019 fue un rediseño del labeling-packaging de las cervezas de su catálogo, sustentado en una reflexión estratégica y un estudio previo muy riguroso, plasmado igualmente en el dossier que el jurado pudo evaluar. Tal como indicaban en el mismo, la diferenciación de BOGA sobre otras marcas de cervezas, radica en querer acercar la nueva cultura cervecera de la craft beer, sacándola del nicho, de manera que sea accesible al público mayoritario.
La necesidad básica que intenta cubrir Boga es la del disfrute personal y colectivo a través de una bebida natural, refrescante y de baja graduación alcohólica. Y la segunda necesidad tiene que ver con los valores de la empresa y los procesos de elaboración, que conectan directamente con las personas comprometidas con la cultura vasca, la transformación social y el respeto por el medio ambiente.
La mayoría de las marcas competidoras disponen de un posicionamiento muy especializado y están dirigidas a un público más reducido, con productos más premium y con precios en términos generales más altos que los de Boga.
Boga Garagardoa elabora cerveza artesanal vasca, priorizando la materia prima de calidad y los proveedores locales. Comercializan 4 estilos de cerveza y han elaborado hasta ahora 10 ediciones limitadas o colaboraciones. Su gama está compuesta por tres líneas de productos. La que denominan “catálogo fijo” engloba los estilos de cerveza más demandados y orientados a intermediarios y clientes finales no especializados (iniciación) y/o semi especializados (puente). Estos se mueven principalmente en hostelería local, distribuidores gourmet, alimentación y eventos. La segunda línea la constituyen las ediciones limitadas; cervezas más especiales, encaminadas a generar ruido y atracción como marca. Estilos acordes a la demanda del mercado más especializado, dirigidas distribuidores, hosteleros y consumidores que valoran la calidad y frescura del producto nicho por encima de todo. La tercera línea es la customización: expresamente elaboradas para clientes, entidades o asociaciones con las que compartan valores y en forma de colaboración o cobranding, adaptando el diseño y el packaging siempre que sea posible.
Las cervezas de Boga van dirigidas principalmente a tres segmentos (comprometido, gourmet, y friki cervecero), siendo el buyer una persona que ronda los 38 años, comprometida con su entorno, amante de la gastronomía vasca y exploradora de la nueva cultura cervecera.
Aunque no percibían una crisis de reputación o de notoriedad respecto a la marca y su imagen, sí observaron que el efecto novedad en el mercado natural (País Vasco) ya había pasado. Por otra parte, la competencia creció desde solo 6 marcas locales en 2015, a más de 40 en 2019 y eso recomendaba plantear algunos cambios que ayudaran a dar vida y frescura a la marca.
Por ello, desde junio del 2018 se puso en marcha un proceso de reflexión participativo con 35 personas y profesionales relevantes de la comunidad de Boga: personal, personas socias, distribuidoras, hosteleras, consumidoras y profesionales de Marketing. De esta forma, pretendían fomentar la participación y reforzar la marca de Boga lo que hicieron posteriormente a través de un packaging más vivo, vinculado a la historia y el mar y reforzando los valores de la empresa.
Este proceso de reflexión a través de metodologías participativas, benchmarking, etc. fue coordinado por el responsable de Marketing y ventas de la cooperativa (Urtzi Ugalde) y la agencia de comunicación y creatividad Burutu. Duró aproximadamente 5 meses en los que se realizaron 6 focus groups y dos sesiones de contraste, que para finales de año ya permitían extraer las conclusiones. En ellas se detectó que la imagen de catálogo de los productos base de Boga, se asociaba mucho a términos como “clásico”, “convencional”, “estático”, “sin historia”, “poco artesano”, “calidad estándar” etc.
Por eso decidieron refrescar su imagen de catálogo y rediseñar el packaging con 5 objetivos estratégicos: representar de una manera más eficaz que se trata de una cerveza natural vasca a través del diseño, texturas y mención expresa (Basque craft beer); lograr una vinculación más fresca, moderna y natural con el mar a través del diseño, ilustración y/o troquelado; facilitar la identificación de estilo y características de las cervezas, con una importancia similar a la del logo corporativo jugando con algún nombre e ilustración acorde; apoyar el desarrollo de la historia de marca (aventurer@s) y propiamente vinculada a cada estilo de cerveza para dar más vida a los productos; hacer una etiqueta con más espacio, más funcional técnicamente y sostenible medioambientalmente, que a su vez no rompa con la estructura y sistema de referencia anterior.
Con estos objetivos muy claros, y tras consultar a la comunidad y a un grupo de profesorado y alumnado del Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, que hicieron una visita a la empresa, aprobaron la propuesta de Lubaki Grafik. Como se observa en la imagen que acompaña este post, cada producto tiene un nombre sencillo junto a una ilustración, vinculados ambos a las características de cada producto y relacionados con personajes de la historia marítima del País vasco.
Coincidiendo con el quinto aniversario presentaron el nuevo packaging con una #BogaJaia el 4 de julio de 2019, junto a una visita guiada, una innovadora actividad llamada Bertso-dastaketa, que combinaba una cata de cervezas con bertsos en directo y un concierto a cargo del grupo ganador de la gaztea maketa saria llamado SUA. De esta manera culminaba el lanzamiento en pleno verano de la nueva imagen de catálogo.
Para reforzar el lanzamiento, se concretaron dos publirreportajes en la cadena vasca de televisión Hamaika y en el diario Berria. Se enviaron muestras de regalo a clientes y se hizo una comunicación potente en redes sociales.
En cuanto a los resultados, y teniendo en cuenta solo los resultados de los 3 meses siguientes al lanzamiento de la nueva imagen, han tenido un ROI sobre la inversión en la campaña del 13%, en porcentajes similares se incrementaron los seguidores e interacciones Facebook, Twitter e Instagram y la encuesta de satisfacción también mejoraron los resultados. Así, ahora la marca – imagen de Boga se posiciona como segunda razón determinante por la que sus clientes compran o siguen comprando sus productos.
A continuación se presentan los vídeos con la ceremonia de los PesMes y el resumen de los mismos: ceremonia y resumen.
 Eva Emmanuel, Iñigo Albizuri, Javier Marcos y Marta Carazo El pasado 29 de Noviembre celebramos la cuarta edición de los “PremiosMásterMarketing”; los ya famosos en el ámbito de marketing del País Vasco, PesMes. Estos premios de carácter bienal que otorga el Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU de la mano de su Asociación de Graduados y Graduadas, tienen cada vez más notoriedad y aceptación entre las empresas, marcas y agencias de servicios de marketing, comunicación y branding de nuestro entorno. Por ello han sido muchas y muy buenas las candidaturas presentadas y en posts sucesivos daremos cuenta de algunas de ellas, especialmente de las que lograron premio.
Comenzamos por la candidatura que obtuvo el premio a la ACCIÓN COMPLETA de MARKETING. Este premio se lo llevó MONDRAGON por su proyecto “Humanity at Music” (que hace un guiño al lema de la corporación – “Humanity at Work”), desarrollado con ocasión del 75 aniversario de la creación de la “Eskola Profesional”, el 60 de Laboral Kutxa y el 50 de dos de sus empresas más emblemáticas (Eroski y Ausolan). MONDRAGON perseguía con este gran proyecto varios objetivos importantes, de ahí su envergadura. Destacamos solo cuatro de ellos. Por una parte, pretendían recuperar la ilusión y el orgullo de pertenencia de las 80.000 personas que forman parte del grupo, empleados y cooperativistas (objetivo de marketing Interno) tras una crisis que, aunque fue mejor soportada por las cooperativas que por el resto de empresas, también dejó secuelas importantes en el grupo.
Su segundo objetivo era lograr un mejor conocimiento de su historia y valores entre muchos de sus stakeholders (grupos de interés): clientes, socios, proveedores, entorno institucional y cultural, etc. Pero no querían hacerlo de cualquier forma, también querían, desde la emoción de las personas que concibieron con mucha pasión y compromiso este proyecto, llegar a las emociones de cientos de miles de personas que forman parte de sus diferentes grupos de interés, y con ello generar afinidad y engagement. Y ahí estaba también su cuarto objetivo que, en el muy completo dossier que presentaron a los premios, definían como: colocar la “Experiencia de MONDRAGON” como objeto de creación artística. Una creación en sintonía con la estrategia de km0 de EROSKI pero cultural (con músicos y otros artistas locales), íntegramente realizada en euskera (aunque con el apoyo del inglés y el castellano en el libro publicado con el mismo nombre: “Humanity at Music” ) y con una grandiosa puesta en escena en el evento celebrado este mismo año en el estadio Buesa Arena y cuyos ingresos, junto a los generados por la venta del libro, de objetos diversos de merchandising con el logo de la sinfonía y la venta de entradas para los conciertos, han sido destinados a MUNDUKIDE, un proyecto solidario y una obra social que utiliza el modelo cooperativo para crear riqueza en pueblos de sur como Mozambique, Brasil y Colombia entre otros.
El inicio del proceso de creación artística fue lo que denominaron “Viaje al corazón cooperativo de MONDRAGON”. En ese ejercicio, el getxotarra Fernando Velázquez, director de orquesta, violonchelista y compositor de bandas sonoras para televisión y cine en películas tan conocidas como “Lo Imposible”, “Un monstruo viene a verme” o “El orfanato”, junto con escritores, otros músicos, bertsolaris, bailarines y diversos artistas, visitaron cooperativas industriales, centros de formación profesionales y universitarios, etc. para conocer de primera mano las distintas vivencias de las personas que trabajan en las diferentes áreas y empresas de la corporación. Y así, lo que escucharon, vieron y sintieron se tradujo en palabras, bertsos, música, imágenes, movimiento y danza. Como afirma el compositor de la obra y algunas de las personas responsables de este proyecto que acudieron al evento de entrega de premios PesMes 2019, esta sinfonía es como la banda sonora de una película de aventuras empresariales; habían contado mucho y muchas veces la historia de MONDRAGÓN, ahora querían “cantarla” y “tararearla”.
El premio a la acción completa se lo llevaron por abordar con una creatividad muy destacada y con ingredientes muy innovadores de Marketing de contenidos, todos los elementos del mix tradicional de marketing con los que además pretendían lograr objetivos, tanto de Marketing Externo, como de Marketing Interno.
Así, los productos desarrollados fueron variados e incluyeron productos físicos a la venta en tiendas físicas y online (libro y tazas, entre otros) y distintos productos intangibles de valor incalculable y alguno perdurable en el tiempo de manera potencialmente infinita, como las partituras o la grabación de la sinfonía cooperativa, elemento nuclear del proyecto y otros relacionados con facetas culturales diversas (danza, diseño gráfico y de piezas audiovisuales, bertzolaritza, etc). Destacan la web que recoge los diferentes elementos del proyecto y las partituras de la sinfonía descargable libremente en mp3, Humanity at Music www.humanityatmusic.com, el libro “Humanity at Music” que se vende en tienda física y online, así como en casi todos los eventos que organizaron en torno a la sinfonía cooperativa, compuesta por Fernando Velázquez: el CD, DVD y memoria USB con edición especial del libro, ballet hecho por y para la experiencia cooperativa y el espectáculo musical y audiovisual 360 grados, celebrado el pasado septiembre en el Buesa Arena y en el que participaron más de 1.000 personas en escena y diversas organizaciones (Orquesta Sinfónica de Euskadi, coros como Iubilo Bilbao o el coro de Aretxabaleta y Arrasate y otros formados por cooperativistas, bertsolaris, bailarines, etc), como símbolo de los valores de la cooperación y, por ende, del cooperativismo.
Este conjunto de acciones se comunicó mediante ruedas de prensa, vídeos promocionales, comunicaciones internas formales y más informales mediante whatsapps, en grupos de trabajo, ikastolas, TV, Radio, entre otras muchas. Todas estas acciones tuvieron destacados resultados, tanto cuantitativos como cualitativos. En el dossier presentado para los PesMes había un muy extenso clipping de prensa con links a multitud de piezas que mostraban el elevado impacto mediático del proyecto en radio, televisión, prensa escrita y online, y tanto del ámbito local como estatal. Dentro de los cuantitativos destacan también los 11.410 asistentes al espectáculo del Buesa Arena, el importante número de conciertos herriz-herri que se hicieron con más de 4.000 personas involucradas en el proceso entre audiencia y personal involucrado, la mencionada repercusión mediática en prensa y programas de radio y TV tanto de ámbito local como estatal, como la contraportada del diario Expansión o la portada de El Correo entre otras muchas, impacto en redes sociales, etc.
Mediante Humanity at Music y todo lo que ello conllevó lograron también otros dos objetivos cualitativos importantes: “Bi Hanka!”, una de las partes de la sinfonía que alude al FUTURO de la corporación y que lo cantan niñas, niños y coros de personas adultas, se ha convertido ya en el himno del cooperativismo vasco y está camino de hacerlo del cooperativismo mundial (MONDRAGON ha puesto la sinfonía a disposición de la Alianza Cooperativa Internacional que ya la ha adoptado como propia). Con ello han logrado generar una seña de identidad y pertenencia a un colectivo (el cooperativo) que excede el ámbito MONDRAGON y vasco y que se extiende por el mundo como símbolo de una empresa que, como dice la letra de esa parte de la sinfonía, trabaja con los pies en la tierra (hanka bat lurrean – entropía), sin renunciar al sueño de un mundo más justo y solidario (beste bat airean – utopía).
Recogieron el premio Javier Marcos, director de Comunicación de MONDRAGON, Marta Carazo, directora de Gestión Social de Eroski e Iñigo Albizuri, director de Relaciones Institucionales de MONDRAGON, las tres personas que concibieron e impulsaron el proyecto desde su inicio. Dejaron claro a todos los asistentes que los sueños se pueden conseguir cuando se trabaja duro y que todo se ha hecho gracias a la implicación, compromiso y participación de más de mil personas y multitud de agentes de manera cooperativa.
Desde la segunda edición de los PesMes, en que los primeros premiados dijeron que, para ellos, los PesMes habían sido como una “varita mágica” cuyo toque había sido el detonante de muchos premios y éxitos posteriores, esa ha sido la tónica general en todas las ediciones. Y por lo que parece, esta última edición no va a ser la excepción; tan solo 10 días después de recibir uno de los PesMes, Humanity at Music fue premiada en los FIP (Festival Iberoamericano de Publicidad) 2019, con cuatro galardones, entre ellos, el premio al mejor evento musical del año, y el Gran Prix a la mejor idea desarrollada en cultura.
Eva Ferreira, recientemente elegida Rectora de la UPV/EHU, y previamente, directora de la agencia vasca de evaluación Unibasq abordó dentro de la comunidad de Práctica Investigadora del Instituto, la carrera académica con sus diversas figuras. Su sesión titulada “La carrera universitaria: sexenios y sistemas de acreditación”, contó con una significativa afluencia de público. Dado el tema tratado, entre los asistentes se encontraban muchos jóvenes que se encuentran en el inicio de sus carreras académicas.
Los asistentes tuvieron la oportunidad de dilucidar detalles y dudas con relación a la normativa pertinente en vigor, lo cual suscitó preguntas que la catedrática de la UPV/EHU fue aclarando.
Por un lado se abordó la carrera académica. En este apartado de la exposición la ponente expuso las diversas figuras de contratación contempladas en el marco legal y las equivalencias entre las figuras de funcionariado y las de laboral. Asimismo, señaló los puntos más destacados para la acreditación de las figuras de profesor adjunto y agregado.
También se trataron los sexenios de investigación y de transferencia. Con respecto al primero, la catedrática abordó los criterios contemplados en la normativa, haciendo referencia a la última resolución de la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora, donde se publican los criterios específicos de evaluación para cada uno de los campos de evaluación. Eva explicó la importancia de desarrollar una línea de investigación coherente con las contribuciones presentadas como méritos en la solicitud del sexenio. Destacó la importancia que tiene el hecho de que las contribuciones presentadas estén vinculadas a una trayectoria de investigación. Matizó que, además de la calidad de las contribuciones, es muy importante la coherencia entre ellas y su ligazón con la temática abarcada por el investigador.
La ponente finalizó su exposición con varias ideas clave: la necesidad de fomentar diversos perfiles y no los perfiles diversos; sentar las bases de la capacidad docente e investigadora al inicio de la carrera; y a partir de esos mínimos, especializarse en aquello que es más adecuado para la trayectoria del investigador.
Desde estas líneas le agradecemos a Eva su participación en esta sesión y le deseamos suerte en su nueva etapa como Rectora de nuestra Universidad.
El investigador de la UPV/EHU Julen Castillo Apraiz ha publicado, junto con otros colegas, una  traducción al español del famoso libro “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.)”
La modelización de ecuaciones estructurales es sin duda una técnica en constante evolución y crecimiento. Bien empleada, la modelización PLS-SEM es una herramienta apropiada en muchos contextos de investigación (véase Hair, Ringle, Sarstedt, 2011; Henseler et al., 2013; Richter et al., 2016; Rigdon, 2016).
El libro publicado recientemente es básicamente una actualizada guía práctica y accesible para el uso de partial least squares (PLS-SEM) para los investigadores en ciencias sociales. El libro contiene ejemplos del software smartPLS, que es el software básico que se usa en la modelización de ecuaciones estructurales PLS-SEM. Esta actualizada guía práctica proporciona instrucciones precisas sobre cómo aplicar esta técnica estadística en constante evolución para llevar a cabo investigaciones y obtener resultados. Presentando a lo largo de todo el libro los últimos avances en investigación, nuevos ejemplos y explicaciones más amplias, esta segunda edición se ha estructurado para ser fácilmente comprensible por aquellas personas con limitada formación matemática y estadística que buscan oportunidades de investigación.
Las nuevas funciones clave que se abordan son, entre otras, las siguientes:
- Un nuevo recorrido por las últimas investigaciones en la modelización basada en compuestos.
- Una nueva explicación más profunda que incorpora los distintos tipos de mediación, procedimientos alternativos, moderación mediada y mediación moderada.
- Análisis de los diferentes métodos para la creación de intervalos de confianza “boostrap”, incluye t de Student, sesgo corregido y acelerado y “boostrap” doble.
- Instrucciones sencillas sobre cómo usar SmartPLS para generar resultados y preparar manuscritos empleando PLS-SEM para el envío a revistas.
- Reglas prácticas en cada capítulo que ofrecen guías sobre una mejor aplicación e interpretación de PLS-SEM.
El libro está accesible en este enlace siendo su referencia:
Hair Jr., J. F., M. Hult, G. T., M. Ringle, C., Sarstedt, M., Castillo Apraiz, J., Cepeda Carrión, G. A., & Roldán, J. L. (2019). Manual de Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (Segunda Edición). OmniaScience.
Bibliografía de esta noticia:
- Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
- Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W., … & Calantone, R. J. (2014). Common beliefs and reality about PLS: Comments on Rönkkö and Evermann (2013). Organizational Research Methods, 17(2), 182-209.
- Richter, N. F., Sinkovics, R. R., Ringle, C. M., & Schlaegel, C. (2016). A critical look at the use of SEM in international business research. International Marketing Review,33(3), 376-404.
- Rigdon, E. E. (2016). Choosing PLS path modeling as analytical method in European management research: A realist perspective. European Management Journal, 34(6), 598-605.
Los sistemas financieros de los países, a través de las instituciones financieras, están adoptando tendencias digitales avanzadas y enfocándose en todos los canales para aumentar la satisfacción y lealtad del cliente mediante la mejora de la experiencia en la banca logrando el customer brand engagement. La banca móvil, los cajeros automáticos y los dispositivos portátiles, proporcionan medios convenientes para que los clientes realicen sus transacciones financieras de manera segura, rápida y oportuna. Aunado a estos cambios, donde la tecnología está transformando rápidamente la forma de interacción empresa – cliente, se suma también que, desde una perspectiva de investigación académica, hace falta centrar la investigación en las relaciones y la causalidad entre las aplicaciones móviles, el consumer engagement y sus posibles consecuencias para el uso continuo de las aplicaciones y su relación con la marca en entornos digitales. Además, si se considera que hay poco consenso en la literatura científica con respecto a antecedentes y consecuencias del consumer engagement en un contexto físico tradicional, esta falta de consenso es aún más acusada en un contexto virtual y/o móvil relativamente nuevo por lo que es un buen ámbito a investigar.
Con esta investigación se pretende identificar los antecedentes y consecuencias del brand app engagement, enfocado específicamente en las aplicaciones ofrecidas en el sector bancario, de manera que permita comprender en este contexto tan delicado para el cliente como lo son sus finanzas, qué variables son clave en la experiencia de usuario al tener contacto con la marca y utilizar este canal móvil que lo lleven a generar un engagement con la marca y la aplicación, más allá de la pura satisfacción y la lealtad, que mejore su actitud hacia la marca y aumente su participación e involucración con la misma.
La profesora Claudia Leticia Preciado Ortiz del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA) de la Universidad de Guadalajara (México) está trabajando en este aspecto y ha realizado un mes de estancia de investigación en el Enpresa Institutua por tercer año consecutivo como fruto de la colaboración en el desarrollo del proyecto denominado “Customer engagement en aplicaciones de marca del sector bancario mexicano y español” y como parte del trabajo de su tesis doctoral. La tesis está dirigida por el Dr. Juan Antonio Vargas Barraza, Profesor e investigador adscrito al Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA) de la Universidad de Guadalajara y Co-dirigida por la Dra. Ainhize Gilsanz López, Profesora e investigadora adscrita al Departamento de Economía Financiera II (Economía Financiera y Contabilidad, Comercialización e Investigación de Mercados), de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU.
Claudia está en la recta final de su tesis y en esta ocasión la actividad se ha centrado, por una parte, en fortalecer el marco contextual complementándolo con información estadística y artículos de bases de datos con acceso desde la UPV/EHU, así como de bases especializadas de España y, por otra parte, en la realización de la prueba definitiva para el modelo de investigación propuesto a partir de la depuración del instrumento de medida utilizado previamente en una prueba piloto con interesantes conclusiones que pronto verán la luz.
 Joseba Luzarraga explicando su tesis El riesgo de cambio es una de las preocupaciones fundamentales en las empresas: según un informe de la Economist Intelligence Unit en 2011, los gestores de riesgos catalogan las fluctuaciones de los tipos de cambio entre los tres factores de riesgo más importantes. Por ello, cuando el año 1989, Joseba Luzarraga, camino del MIT, se enteró de que España acababa de ingresar en el Sistema Monetario Europeo (SME) pensó, como profesional de empresa, que sería interesante evaluar el impacto para las empresas españolas de la entrada en el SME y en una futura unión monetaria precisamente desde la perspectiva del riesgo de cambio. Décadas después, y alejado del trabajo profesional al que dedicó tantos años de su vida en Bridgestone, ha decidido realizar una tesis doctoral sobre este tema y a continuación aparece un pequeño extracto de lo que presentó en una de las últimas comunidades de prácticas investigadoras que organiza el Enpresa Institutua.
En el interior de una unión monetaria desaparece el riesgo de cambio nominal y, por lo tanto, este beneficio parece obvio. Pero hay otro riesgo de cambio, el riesgo de cambio denominado “competitivo” o “indirecto”, que está vinculado a la posición estratégica de las empresas respecto a los competidores y que va más allá del riesgo de cambio derivado del tipo de cambio nominal. Curiosamente, los primeros trabajos sobre este tema aparecieron a comienzos de los años 90. Un ejemplo de riesgo de cambio competitivo o indirecto que se citaba en aquellos años era el referido a Caterpillar vs. Komatsu. El riesgo de cambio competitivo de Caterpillar no se evaluaba en función del riesgo del dólar, sino del yen. En otras palabras, su riesgo de cambio competitivo no estaba relacionado con la moneda en que facturaba Caterpillar (dólares) sino con la moneda en que facturaba su competidor (yenes). Por ello, este riesgo de cambio que se asocia al tipo de cambio real y no al nominal, y se manifiesta en la denominada “exposición económica al riesgo de cambio” puede afectar y de hecho se ha contrastado en determinados estudios que afecta incluso más a las empresas puramente domésticas (no exportadoras).
En octubre de 1990, la Comisión Europea, en el número 44 de su revista European Economy titulada “One market, One money”, a pesar de reconocer que las fluctuaciones del tipo de cambio real pudieran mantenerse en una unión monetaria, le restaban importancia y resaltaban como uno de los beneficios más importantes de la futura unión monetaria la reducción del riesgo de cambio para las empresas.
El trabajo fin de Máster del MIT de Joseba Luzarraga, que se gestó en el año 1990 cuestionaba este beneficio frente a las conclusiones de la CE. Su estudio, que en aquel momento no podía ser más que cualitativo, como el propio informe de la Comisión apuntaba, analizaba tres áreas.
Por un lado, la evaluación de los futuros shocks en la unión monetaria y su impacto en la empresa. Sus escenarios diferían claramente de los que figuraban en los estudios del informe de la Comisión. De hecho, según el profesor Lessard, uno de los pioneros en el área del riesgo de cambio competitivo o indirecto, éste trabajo fue uno de los primeros en anticipar la crisis del euro allá por el año 90.
Además, con base en unos cuestionarios muy detallados que se enviaron a las empresas españolas grandes y pequeñas, se evaluaba el riesgo de cambio competitivo de las mismas. Y, finalmente, mediante un anexo del mismo cuestionario, se concluía si los gestores de estas empresas eran conscientes de este tipo de riesgo de cambio y si lo gestionarían adecuadamente en el nuevo entorno del SME y el futuro de la unión monetaria.
Así aquel trabajo concluía: “If our conclusions are correct (which might be supported by further research) it will be hard to maintain the thesis of the benefits from the EMS of ‘exiting exchange rate uncertainty’”.
Años más tarde, en 2010, Hutson y O´Driscoll publicaron un artículo en el que se realizaba un estudio cuantitativo para evaluar el impacto de la eurozona en el riesgo de cambio. Con base en el estudio de 1.154 empresas de dentro y fuera de la eurozona para el período 1990-2008, concluían que la exposición económica al riesgo de cambio –que, como hemos indicado, depende del tipo de cambio real– de las empresas de la eurozona y de fuera de la eurozona se incrementa tras la introducción del euro, aunque el incremento es menor para las empresas de la eurozona (este sería el potencial beneficio). Según estos autores, parece que el euro se ha asociado con una mutación del riesgo de cambio, que pasa de sistémico a un riesgo a nivel de empresa.
Las conclusiones de su artículo, basadas ya en datos históricos, están totalmente alineadas con las del estudio de Joseba del período 1990-1994
Ese estudio le estimuló a comprobar si para las empresas españolas se podía verificar, ahora sí cuantitativamente, cuál de las conclusiones sobre el impacto de la eurozona era el correcto: el de la Comisión Europea o el suyo. El estudio se refleja en una tesis doctoral en proceso de elaboración con el punto de partida ya señalado pero que quiere llegar más allá y avanzar otras conclusiones fundamentales para las empresas españolas: impacto de las crisis en el riesgo de cambio, utilidad o no de las coberturas en este entorno, qué coberturas y para qué tipo de empresas, etc. Para ello el trabajo se basa en la ecuación fundamental de Jorion que regresa los valores bursátiles de las empresas desde 1990 a 2015 contra distintos tipos de cambio, el tipo de cambio real y oros tipos de cambio bilaterales, y se amplía con otros datos macroeconómicos para efectuar análisis ortogonales que permitan evaluar la exposición al riesgo de cambio a partir de fluctuaciones “inesperadas”.
A pesar de que este tema no deja de ser muy técnico, hay pautas para la gestión práctica que se han podido contrastar en todos estos años de investigación. La gestión del riesgo de cambio económico o competitivo va a seguir existiendo en la eurozona como ya se apuntaba a principios de los 90; además, su gestión correcta va más allá de lo puramente financiero e implica aspectos estratégicos y organizativos. A la empresa que no sea capaz de utilizar todas las herramientas estratégicas a su alcance (desde la ubicación de sus fábricas hasta la selección de sus proveedores y clientes, además de las tradicionales financieras) y de integrar a todas las áreas de la organización –no sólo el área financiera– para gestionar la exposición al riesgo de cambio competitivo, habría que recordarle el titular de uno de los primeros trabajos sobre este riesgo de cambio: “Don’t blame currency for strategic errors”.
¿Es importante conocer qué actividades realizan las organizaciones más allá de lo recogido por la contabilidad económico-financiera? ¿Es necesario? Y… ¿es posible?
Miembros del IEAE hacen posible todo ello, y desarrollan una contabilidad social para la monetización del valor social generado por las organizaciones (*). El curso titulado ‘Monetización del Valor Social Integral Generado por las Organizaciones’ ha sido galardonado por ser un MOOC que contribuye al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Investigadores del Instituto y del grupo de investigación ECRI (www.ehu.eus/ecri), liderado por Leire San-Jose, miembro del Instituto, llevan ya casi diez años mejorando la contabilidad social que permite realizar informes no financieros en los que se logra no solo cuantificar, sino también monetizar, cuál es el valor social generado por una organización. En esta línea han impulsado que más de un centenar de organizaciones pueden realizar la monetización de su valor social.
 Bilbao 16-10-2019 La profesora Dr. Leire San José en la Facultad de Economía y Empresa en Sarriko. Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea. UPV/EHU © MITXI Gracias a esa monetización, se permite determinar cuánto se ha aportado a cada uno de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) (https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/), al menos, si ha sido objeto de actividades y actuaciones en la organización y estás han sido valoradas por los stakeholders y contabilizadas por la organización. Para que esto sea posible, por un lado, se tienen en cuenta las partidas sociales de la contabilidad económico financiera; el valor de mercado, pero, por otro lado, se tienen en cuenta todas aquellas actuaciones realizadas y valoradas por los stakeholders (gracias a un diálogo previo), el valor de no mercado. Asimismo, se ha logrado monetizar el valor emocional de las organizaciones siempre que se logre determinar en nivel de satisfacción e importancia que tiene para cada stakeholder el valor emocional sobre el valor generado por la organización.
Esta contabilidad social se fundamenta, en primer lugar, en la teoría de stakeholder, la organización genera valor para todo los grupos de interés y no solo para el accionista, en segundo lugar, este valor solo puede ser calculado si se realiza en colaboración conjunta con la organización, además, se construye a partir de las percepciones libres de sus interesados denominada perspectiva fenomenológica; y por último, sus unidades de medida se logran monetizar mediante el uso del concepto de valor razonable. Este proceso, denominado SPOLY, permite establecer cuánto valor social como mínimo ha generado una organización en una moneda, por ejemplo, en euros.
Todo queda plasmado en un curso online en abierto y gratuito ‘Monetización del Valor Social Integral Generado por las Organizaciones’ (https://miriadax.net/web/monetizacion-del-valor-social-integral-generado-por-las-organizaciones-5-edicion-) para poder realizar transferencia a la sociedad de sus avances en esta línea. Por ello, y por su contribución al logro de los ODS la UPV/EHU ha sido galardonada por Naciones Unidas. En concreto, gana los premios MOOC 2019 (https://www.unsdsn.org/2019-sdsn-awards-of-excellence-winners-announced) (Massive Online Open Courses o cursos online masivos y abiertos) en el apartado de red de soluciones de desarrollo sostenible (SDSN), una iniciativa global creada por Naciones Unidas (NN.UU.).
Sin duda es un reconocimiento a toda la labor del equipo ECRI, pero sobre todo es relevante para la propia universidad por reconocer su valía en innovación docente con propósito, ya que no solo utilizan las nuevas formas de ofrecer cursos docentes de forma técnicamente eficientes, sino que estos permiten cubrir necesidades reales de la sociedad, así como ser consecuentes y contribuir al logro de los ODS. Por todo ello la profesora Leire San-Jose señala: “nos enorgullece comprobar que además de aportar con nuestras investigaciones a la academia y avanzar en las teorías, también es posible que se nos reconozca a los investigadores por resolver problemas reales de nuestro entorno y dar respuesta de forma sistemática y metodológica a las necesidades que tienen las organizaciones; y como no, contribuyendo a un desarrollo sostenible”.
(*) Queda todo explicado en un Curso Masivo Online Gratuito colgado en la plataforma Miriadax.
Tras cuatro décadas de reformas estructurales, China se encuentra en un punto de inflexión histórico: de depender básicamente de las exportaciones, ha pasado a ser uno de los mayores productores, consumidores e inversores del mundo, con una importante presencia en las finanzas mundiales. En los últimos años han aparecido problemas y respecto del futuro se vislumbran incertidumbres, pero las autoridades chinas disponen todavía de margen para hacerles frente, y por otra parte continúan desarrollando iniciativas destinadas a expandir la presencia del país en la economía y las finanzas mundiales. Arturo Rodríguez Castellanos, Catedrático de Economía Financiera y Nerea San Martín Albizuri, Profesora de la UPV/EHU y miembro del Enpresa Institutoa, reflexionan en su trabajo de investigación sobre la relevancia de este país en las finanzas mundiales.
En su trabajo exponen diversos aspectos de la presencia China en las finanzas mundiales, como son el tamaño de su sistema financiero, la tenencia de deuda externa pública estadounidense, la progresiva presencia internacional del yuan, manifestada por su entrada en la composición de los Derechos Especiales de Giro, y el incremento de las inversiones chinas en el exterior. Asimismo, abordan las iniciativas de las autoridades chinas para incrementar la presencia de su país en el mundo, como son la “Iniciativa Belt and Road”, el “efecto China” como fuerza creadora de una nueva arquitectura económica y financiera mundial liderando al grupo BRICS, los acuerdos y tratados bilaterales de carácter comercial, monetario y de inversión, y el desarrollo de un mercado internacional para el oro físico en yuanes. Por último, consideran los desafíos a los que deben hacer frente los gobernantes chinos para que tales iniciativas consigan sus objetivos.
Explican con rigor muchos de los desafíos a los que deben hacer frente las autoridades chinas para conseguir el puesto de relevancia en la economía y las finanzas internacionales que se han propuesto alcanzar. En su investigación, concluyen que para ello deben contar con el más importante aliado: el propio pueblo chino. Señalan que a pesar de los vaivenes económicos y financieros, en los últimos tiempos el ciudadano chino medio ha percibido que su riqueza y su bienestar personales aumentaban, al mismo tiempo que presenciaba cómo su país asumía un papel cada vez más prominente en la escena mundial. Según los investigadores, en la medida que ese grado de satisfacción siga siendo alto, las autoridades chinas podrán proseguir en la consecución de sus objetivos.
Todas estas reflexiones y un completo análisis se recogen en un artículo publicado en la revista Ola Financiera, de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) (ver abajo).
Asimismo, las conclusiones derivadas del análisis se han presentado en diversas intervenciones y conferencias, entre ellas en la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras y, más recientemente, en la inauguración de la nueva edición del Máster en Finanzas y Dirección Financiera de la UPV/EHU.
Artículo accesible en: http://www.olafinanciera.unam.mx/new_web/33/index.html
 Agustín Markaide en Sarriko Agustín Markaide, presidente de Eroski, con motivo de la inauguración de los Másteres del Enpresa Institutua, impartió una conferencia enmarcada en la visión de una cooperativa de consumidores, Eroski, que cumple ahora 50 años. Así, tal y como Markaide desgranó en su exposición, hace cinco décadas, los fundadores de Eroski buscaban el acceso a alimentos de mayor calidad y mejor precio. Hoy los consumidores buscan poder alimentarse mejor y que el consumo sea más sostenible, social y medioambientalmente. Y esta es hoy la finalidad de Eroski, creada por consumidores y gobernada hoy por los consumidores y los trabajadores que son los que deciden la Misión y las estrategias de la cooperativa y las opiniones que se comentaron en su ponencia, y que se resumen a continuación.
El consumidor ha modelado la sociedad de consumo actual. Se decía que el consumidor tenía el poder de cambiar aspectos muy importantes de la sociedad a través de su compra cotidiana que actúa igual que la selección natural en la evolución de las especies. Pero estos mecanismos de influencia del consumidor han cambiado, mucho, y lo han hecho recientemente.
Las redes sociales se comportan como aceleradores del cambio social. Hoy casi la mitad de la población mundial se conecta a diario en las redes que son las nuevas plazas virtuales de reunión. Esto cambia la realidad, se movilizan las conciencias y las personas y se impulsa la primavera árabe o el 15-M, nacen partidos, cambian gobiernos… De este modo los problemas enquistados de siempre, se abren camino y se convierten en protagonistas de la agenda social y en esta agenda, el medio ambiente y la salud ocupan un papel esencial.
Se observa una fuerte tendencia hacia una alimentación más saludable y un consumo más sostenible. Hoy se pone de manifiesto la desconfianza sobre la alimentación y muy especialmente, sobre la procesada. Y esto ocurre cuando la alimentación disponible es más segura que nunca (a pesar de que surgen y surgirán crisis esporádicas) y cuando se duda sobre si seremos capaces de alimentar a una población mundial creciente sin afectar de forma definitiva a nuestro entorno.
Las empresas debemos adaptarnos a esta nueva realidad social, que se ha colocado por delante y exige cambios, tanto en el lenguaje como en la acción. Eso supone asumir que podemos hacer las cosas mucho mejor y que tenemos que hacer las cosas mucho mejor.
La empresa de distribución tiene un compromiso con la sociedad. La cuestión de facilitar un mayor acceso a la salud y a un consumo más sostenible puede surgir como una oportunidad de mercado para muchas empresas, pero también debe surgir como un imperativo ético y cívico.
Abordar la Transición Alimentaria. Esta es una manera de enfocar esta responsabilidad de las empresas del gran consumo. La próxima transición alimentaria pone el foco en mejorar tres ámbitos:
- El impacto sobre la salud, (accesibilidad, salud, seguridad)
- La sostenibilidad: el medio ambiente y el entorno social de la producción
- Las variables culturales (creencias, gustos, placer, …)
Los distribuidores y los fabricantes deben colaborar en esta Transición. Ante las incertidumbres para hacer una transición ordenada hay algunas reglas que pueden facilitar el proceso.
- Primero: La declaración de voluntad de los distribuidores. Eroski formuló esos compromisos hace casi dos años (10 Compromisos de Salud y Sostenibilidad) y actuará en consecuencia.
- Segundo: colaborar con los fabricantes y marcas que avancen en esa dirección.
- Tercero: dando ejemplo con nuestras marcas propias.
Tras la exposición de estas interesantes reflexiones, el acto se cerró en el mismo aula magna de la Facultad de Economía y Empresa (Sarriko) con el nombramiento de Agustín Markaide como profesor de honor del Máster en Dirección y Gestión de Empresas-Executive MBA y del Máster en Marketing y Dirección Comercial, ambos de la UPV/EHU.
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